爱华网白酒业发展到现在，戏剧性的故事情节越来越多，行业乱象，更可以用惨烈二字来形容。随着2013财年白酒上市公司上半年财报的相继出炉，白酒行业的浑水越搅越浑，不但许多行业专家直呼看不明白，恐怕就是厂家自身也是“犹抱琵琶半遮面”、“只缘生在此山中”吧，何况是我等不明真相的大众消费者呢？ 白酒行业的黄金十年之所以结束，许多专家学者、白酒企业均将其归因于国家新领导层上台后实行的史上最严“反腐”及“限制三公消费”，事实真是如此吗？ 历史的发展轨迹总是惊人地相似，而历史的发展总是不以人的意志为转移。经济的发展也是如此，不可能总是一路高歌停留在高潮狂奔，也需要休养生息后再冲高，是一个螺旋状的过程。也就是说，没有“反腐败政策”的推出和“限制三公消费”的推行，白酒行业的黄金十年也会结束，也会自动进入一个调整期。只不过，任何一个行业的发展都与国民经济息息相关，“限制三公消费”等政策的推行，成了终结白酒行业黄金十年的一根导火线，如此而已。 下面，我们就来对白酒行业的困惑进行逐一剖析： 高端酒的塌方 高端酒在2013年塌方式的下滑，出乎了绝大多数厂家的预期。就在年初时，厂家尽管对高端酒消费下滑有心理准备，但下滑速度如此之快、销售锐减如此迅速还是出乎意料。这也是一些企业在碰到真正的市场危机时因为可预见性差，为了完成那些不可能完成的指标时盲目出招，而置市场生死于不顾的真正原因。 白酒上市公司半年度财报公布后，许多证劵分析师认为最坏的时代已经过去，消费即将迎来新一轮的利好。他们的判断，就是以“茅台”、“五粮液”为首的白酒企业在上半年仍然实现了增长，尽管这种增长微乎其微，但这是在上半年最最艰难的时候实现的，随着下半年旺季的到来和渠道去库存的加快，好日子就会逐步回归。 有一点可以肯定，好日子会回来，但不是现在，也不是下半年！ 高端白酒的发展，走的是一条“寄生路”，这不怪酒企和那些白酒高端品牌的打造者，只不过企业将这种机会用得过了头，当寄生的道路堵死时，就打回了原形。前段时间网上有一篇文章《茅台降价羞辱了谁？》，大意是说，“茅台”的降价很正确，雖然也有许多专家学者说“茅台”不应该如此降价，但茅台就这样做了，这让那些嚷嚷“茅台”不应该降价的人羞红了脸。 姑且不讨论“茅台”降价到底羞辱了谁？首先需要明确的是，就是时至今天，稍微了解一点白酒行业的人都知道，“茅台”就是到现在也没有调低过出厂价，何来的降价一说？至于“茅台”的零售价从高峰期的2,000多元一瓶腰斩至最低谷的八、九百元，完全是市场行为，“茅台”从来没有说过要把零售价降低到八、九百元一瓶来挤占大众市场，如果这样的话，“茅台”就不会被发改委约谈、罚款了。退一万步说，“茅台”作为行业的龙头企业，就是一个公众人物，既是一个公众人物却不让人评头论足，这跟一个女明星做了“婊子”却不让观众茶余饭后消遣一下有什么区别？“茅台”降价不降价是“茅台”自己的事，只要“茅台”认为对市场发展有帮助就可以，“茅台”的降价羞辱不了任何人！就算“茅台”出昏招将企业搞垮了，能够蒙羞的只是企业自身，对我等老百姓来说，生活不会发生任何改变，因为还可以喝国窖、喝五粮液、喝二锅头等等大把的白酒品牌，“茅台”不喝是不会死人的，这个可以肯定！君不见，许多公务员自从政府“限制三公消费”后，身体反而越来越棒了吗？军队的战斗力也越来越得到提升了吗？没有消费者的支持，“茅台”算什么？它又能够羞辱谁？！ 但高端酒不会消亡，这是一个基本判断。我也仍然坚信，“茅台”最终会走向奢侈品道路，对我们来说具有“茅台”这种基因的品牌确实不多，“茅台”应该要好自为之！“茅台”要做老百姓喝得起的品牌，厂里多的是（仁酒、小王子等多了去了），但这不影响“茅台”的定位。就像红酒拉菲，并不是拉菲酒厂里面生产的都是顶级奢侈品，也有大众消费红酒，这不矛盾。 高端白酒目前要做的就是要沉得住气，你不能明知市场回归了，还指望像在泡沫期那样操作，最后受损的就是品牌自身了。回到上个世纪九十年代，当时的四大名酒老大“汾酒”预判要走以量取胜的道路，结果这个头把交易拱手让给了“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”等，就是到现在，也仍然在修复品牌的含金量，已经不做老大好多年。如今的“茅台”，碰到危机时如果首先想到的是以价换量，那“汾酒”的老路可能就会重演，“茅台”始终不调低出厂价，说明“茅台”还是很清醒的，就看他接下来的组合拳怎么打了。 中档酒的扎堆 中端白酒，今年如此被重视可以说是被逼出来的，高端酒销售受挫，让这些行业大佬一窝蜂涌向中端，还美其名曰“腰部战略”，从战略的高度来认识这个问题。姑且不说“五粮液”推出“特曲”、“头曲”是否真正能够挤占“泸州老窖”的市场，单是这种想法就让人觉得可笑。“五粮液”在推出“头曲”、“特曲”之前推出的中档价位产品、品牌还少吗？他有没有成为中档白酒市场之王？“泸州老窖”的位置有没有撼动？因此，我们不要一看到“五粮液”这个时候推中档酒了，就觉得对现有品牌是一个威胁，如果市场这么容易做，“五粮液”、“茅台”每天就坐在家里开发产品得了，何必还这么劳师动众呢？那些地方白酒企业是否就关门大吉了？ 不管什么样的产品，它只是一个载体，产品最终的成就几何，靠企业的打造和努力，产品的先天基因对市场拓展有帮助，但不是决定性，否则就不会有“寒门出学子”的老话了。目前的环境下，中档酒市场是一个机会，但这个机会的把握，不是多出几款产品能够解决的，市场的基础工作和厂商合力是根本！ 低档酒的增长 行业上半年的数据是光瓶酒增长超过15%，为中高档白酒增速的数倍。是消费群体突然增大了吗？还是低档白酒本来就不受“酒驾”和“限制三公消费”的影响？没有影响那是假的，只不过中高档白酒前十年的高速增长掩盖了低档酒的光芒，在暴利滋生的白酒行业谁会去为了一点蝇头小利浪费太多的时间？只有当“微利总比亏损好”的至理名言变为现实时，各大白酒企业才在这股寒潮下掉头转向只有微利的低档酒。
行业的高速发展期，低档酒每年也保持了15%以上的增速，现在是不少白酒企业一窝蜂地冲向低档酒市场，行业上半年仍然只有15%的增速，所以行业的整体影响对低档白酒也是很大的，至少低档白酒的消费群体并没有预想的那么高，不会因为高档酒没有人喝了就全部改喝低档酒。中午不应酬、喝酒不开车，对高、中、低档白酒的影响是同步的，只不过低档酒的消费群体基数大，下滑的速度没有那么明显而已。而且，随着小瓶白酒的逐渐流行和深入人心，那些喜欢休闲和个性化的中、高端白酒消费人群也逐步吸引到小瓶白酒身上，这也间接扩大了光瓶酒的消费群体。 低档白酒的操作，其实更考验企业的基本功，因为市场拓展需要完成的琐碎性工作特别多，快消品企业的打法虽然有许多借鉴的地方，但完全照搬到低档白酒的操作上也会邯郸学步，毕竟白酒消费速度再快也快不过饮料、水和啤酒。 行业发展的继续 在认清楚行业的一些本质后，接下来该怎么走就会略知一二了。 1、心态 前面说过，行业的发展和调整是不以人的意志为转移的，没有“三公消费”限制，白酒行业也会迎来调整期。就像2008年的经济危机样，全世界没有跑掉，唯独中国放出天量的四万亿救市，指望躲过一劫，躲过了吗？美国经济逐步向好的今天，中国开始进入艰难的调整期、阵痛期。 既然行业的危机躲不过，我们就要勇于面对，不要因为消费疲软、销售的一时下滑慌了手脚。 李克强总理给经济开出的药方之一，就是调低增长预期、甚至是中长期的低增长预期，逐步调整产业结构。我们白酒行业也应该如此，不能再人为地、不切实际地指望行业继续一路向好、一路冲高。企业负责人更要冷静地分析市场、品牌所处的竞争环境，给企业松绑、给员工松绑，那些明知道完不成的指标，压下去了，除了给企业、给团队徒增压力和烦恼，没有实际意义。相反，有些团队执行者为了达到短期效益，拿到自己的“利是”搞一些短期的疯狂，最终受伤害的还是企业、市场和品牌本身。这种事情我们见得多了，也经历得多了，你还想危机过后在这个行业看得到你矫健的身影，就不要再去重韬覆辙。 大家始终明白一个道理，只要你的市场基础工作还在，你的消费者还在没有丢失，就是因为目前的大环境消费疲软导致你利润下降，并没有因此就没有饭吃、无以为继，你怕什么呢？如果这个时候瞎搞，导致以后连饭都没得吃了，又何必呢？当然，调整好心态，不是让企业就无所作为，而是要懂得适可而止，该做的基础工作绝对不能丢，还要进一步加强；该思考的策略还要继续思考、该变革的管理还是要继续变革，这才是正道。 把拳头缩回来，是为了打出去更有力！心态的调整和考核指标的调整是为了来年市场更好的发展和增长。我经常讲的一个观点，同样是三年的生意做了6,000万，但是今年做3,000万、明年做2,000万、后年做1,000万，与今年做1,000万、明年做2,000万、后年做3,000万不同，生意最终的结局和发展完全不一样。按照“321的方式”，意味着接下来的第四年、第五年会没有生意可做；而按照“123的方式”，则意味着第四年、第五年的生意会越来越好，是一个可持续的生意。目前的行业大环境也在迫使我们做出选择，是选择“321模式”还是“123模式”？企业的选择不同，其结局必然不一样！ 2、措施 1）产品战略 高端白酒不是没有未来，而是要学会收敛，积蓄力量。地方白酒企业的高端产品更可以借此机会壮大、发展自己，只是推广的手段不要太过张扬，做到“润物细无声”，于“细微处见精神”。企业的发展，如果没有一款算得上成功的高端产品做引领，这个企业很难说有什么看得见的发展未来，当然，单从企业生存这个角度，无须具备这样的高度。 中档白酒，现在尽管名酒企业、行业大佬都在发力，地方白酒企业也不用为此担心。因为中档白酒的操作品牌力尽管很重要，但已经不是决定性的因素，更何况，地方名酒在当地的品牌知名度和影响力，本就不比那些自以为品牌力强大的全国性白酒品牌差。倒是地方白酒企业需要有一个自己主推并在当地造成影响的中档白酒系列产品，也就是你的主力中档白酒产品一定要突出，不能被市场众多的中档白酒产品给遮盖了，如果那样的话，你的市场距离被别人占领也就不远了。 低档酒的布局，就是要抓好一大一下两款光瓶酒产品。产品价格带上要抓住10元、15元、20元这几个价格节点，引导消费的逐步升级，占据先机。 其实，不管是高端、中档还是低档白酒，在这个价格带没有自己的主力产品和重点推广产品，市场要想起来也是痴人说梦。从这个意义上来说，企业推出再多的产品系列如果抓不住重点，就会陷入猴子掰包谷的怪圈。 2）推广手段 自媒体的野蛮成长，催生了推广模式的多样化。还以为只有电视、户外大牌才是最好的广告载体，就真的落伍了。 有一个趋势倒是看得见，自媒体的普及，品牌跟消费者的互动是越来越频繁而不是越来越隔离。也就是说，没有跟消费者互动的品牌，越来越不受消费者待见。 还有一个趋势，不管是全国性品牌还是地方品牌，不再沉浸在历史的故纸堆里自我欣赏，倒是越来越惊人地一致。 每个品牌，自有其生长空间，也决定了各个品牌的推广形式多元化。“茅台”放下身段搞起了“电话营销”；“泸州老窖”整合供应商资源开展易货贸易，打造新的易货交易平台等，这都是好事，并不会因此自折身价、丢了面子。相反，这才是一个行业在遇到危机时，理应展开自救和创新的典范。 3）团队打造 白酒的营销队伍相比其他行业都要显得粗放，应该不会被行业人士否认。喝喝酒、聊聊天、琢磨一下品牌、开发几款产品，这一年一年就过去了，而且日子还很舒服。尤其是以“茅台”、“五粮液”为首的龙头大哥，以前不但不为销售发愁，最发愁的是要把提前收上来的预收款怎么“用掉”，不至于让这些钱躺在银行账上贬值。那些其他行业，为了一点销售经常见诸报端打破脑袋的事情，与白酒行业绝了缘。 及至白酒行业团购营销的盛行，让行业一下子涌入了不少团购营销高手和从业人员，这个时候的白酒行业，才算有了一点团队作战的味道。但团购营销，说到底是考量经销商和团购人员自身的人脉关系，人脉居上，营销第二甚至第三。而且团购营销里面的“贿赂营销”盛行，玷污了团队的声誉。 现在的白酒营销回归，让团队的作用再次凸显，这也是“剑南春”、“洋河”、“泸州老窖”等企业下决心重塑团队管理、重组队伍进行阵地战的原因。 4）回归渠道 对传统的经销商及名烟名酒店、酒店等终端的重视，在2013年的各大白酒厂商里面显露无疑，而对市场上传统大经销商的争夺更是在各大白酒巨头及地方白酒巨头之间上演了生死时速。“茅台”放开经销牌照口子，连“五粮液”最大的经销商银基也动了心；“五粮液”自身也不甘落后，为一些竞争品牌的大经销商量身定制的产品，彻底暴露了其抢夺经销商资源的心思。 传统卖酒渠道再度受到热捧，这是好事，说明理性消费进一步回归。但传统渠道经过前几年的折腾和挤压，经销商也变得越来越聪明了，轻易不再上白酒企业的当，还指望通过老套的压货游戏，掏空网点的运营资金，已经非常不现实，看看今年中秋纹丝不动的货物，就约略知道网点的动静了。 渠道的回归是必然的，但渠道回归并不必然意味着压货的方向由团购转向渠道，而是通过对渠道的精耕，将这个卖酒的平台跟消费者进行有效对接，满足消费者购买产品的方便性，加快货物流转速度，形成好的消费口碑。保健酒行业的“劲酒”从不压货，但“劲酒”从不松懈对渠道的精耕细作，尽最大努力满足消费者购买的方便性和舒适性，不但赢得了与白酒黄金十年同样的高速增长，就是白酒行业当下的深度调整期，“劲酒”2013年1~7月也以22.05%的增速傲视白酒群雄。 说白了，渠道回归，就是重构渠道的卖酒平台和展示、氛围打造平台，通过平台影响消费者的购买嗜好，这才是我们回归的本质意义。 5）锐意创新 时尚意味着热卖！可口可乐VS百事可乐，都认为百事可乐定位于新一代的选择，更容易获取年轻人的心。事实上，百事可乐以前的道路确实也是这么走过来的。但可口可乐2013年的“卖萌”，彻底颠覆了可口可乐在消费者心目中的印象，让原本古老的可口可乐重新焕发出年轻的活力，在赚足2013年这个夏天“眼球”的同时，也赚了个盆满钵满，完成了惊险一跳，实现了华丽转身。白酒行业在时尚方面同样不甘寂寞，继前两年“炸弹二锅头”风靡全国、出尽风头后，后续崛起的“江小白”、“泸达人”、“三井小刀”正在继续白酒时尚的路子，在吸引消费者“眼球”的同时，市场疆土也在逐步扩大，尽管没有饮料行业那样一夜之间“千树万树梨花开”，但也确实让自己站在了白酒行业时尚的最前沿。 这个年代的创新，已经没有边界可言，支付宝可以对撼银行，微信撬动了移动的奶酪，淘宝、京东、凡客等居然可以让一大批实体店关门大吉，就连摩托罗拉、诺基亚、苹果等国际巨头，稍不留意都只能各领风骚三五年，我们白酒的创新就更是迫在眉睫。 外行卖酒，一度认为水土不服，就是像联想这样的巨头进军白酒行业，也不小心呛了口水，但外来资本进入白酒行业的脚步从来就不会因此止步。外来资本、外来行业进入白酒行业意味着什么？意味着微信挤掉中国移动市场的故事会越来越频繁地上演！未来会不会像互联网那样，免费才是正常的，收费反而不正常？也就是说，喝酒是不要钱的，但参观酒厂要钱；酒是不需要购买的，但你在我这个酒瓶上做广告、打上你们的结婚婚纱照却是要收费的！别以为这一切不会发生，自媒体时代上演的，都是一些以小欺大的故事，市场的细分、个性化、差异化会成为绝对的主流！ 3、展望 白酒行业如今的乱象，既然是行业自身造成的，就不要推卸责任，该静下心来好好梳理一番了。行业五千年的延续和传承，并不会因目前的困难而消失，倒是那些杀鸡取卵的事情少做一点，行业的发展才会得到净化。不从产品创新入手、不从市场基础工作入手、不从推广模式变革入手，一心想着依靠政府的力量去清理市场、抬升消费，我们就会陷入政府那只看不见的手中不能自拔。 世界上本就没有什么救世主，能够拯救自己的还是自己本身。恶性竞争带不来行业的繁荣，小算盘算计的是自己的前途。还是那句话，龙头企业要有自己的责任心和社会责任感，别怕摔倒，更别怕调整，不愿意革自己命的人就会被别人将命革掉！始终摸准消费者的脉搏，为消费者而变，做消费的引导者，最少也要做迎合者。唯如此，我们才能做到快人半步！
