爱华网“服务”是个老生常谈的问题，也是个被广大白酒经销商普遍误读的问题。有市场调研报告显示，在80%的白酒经销商看来，营销就是销售，“服务”就是售后。这是一种比较狭隘的认识。著名营销大师余世维指出，成功的企业有个共同点，都在营销“服务”，因为“服务”贯穿于企业市场调研、技术研发、产品生产、品牌文化传播、渠道销售、售后服务等各个环节。如果经销商通过服务给消费者带来愉悦与享受，将服务打造成品牌，也能有效推动企业可持续发展。 尤其在当前的大环境下，有营销专家分析指出，在白酒调整期里，白酒经销商完全可以通过“服务战略”稳固市场局面，走出一条转型之路，为企业的持续发展“保驾护航”。 摒弃陈旧的“服务”思维 “服务”在白酒销售当中的重要性很多经销商已然清楚，但在竞争如此疯狂的今天，要想赢得未来与主动，关键就要看现在谁能最先把服务真正的做出特色、系统来，赢得可持续发展。可究竟如何把服务做好呢？营销专家李克分析指出，白酒经销商必须从思想深处重新定义“服务”，必须撇弃陈旧的思维。 对此李克特别强调了三点： 第一、服务是有内涵的并不是简单的开店营业。李克举例说，今年春季糖酒会期间与某白酒连锁经销企业的总经理交流时，该总经理一直强调他们经营酒水的过程其实就是在为消费者服务和营造福祉，且对该企业愿景和社会责任讲得头头是道，当追问该企业是如何具体服务消费者的时候，该总经理楞了一下，给出的解答是“我们就是通过提供高品质、多样化、人性化、科技化、时尚化的产品，为消费者提供服务”。事实上，他们甚至连店内品鉴白酒、如何辨别真假白酒、向消费者传播白酒基本知识、上门送货等最基本的“服务”都还没有做起来。我们不难看出，在这位总经理的思想里，开店卖白酒就是服务。当然，这并没有错，问题是“服务”就是开个环境优雅的门店卖产品吗？仅仅就是注重硬件实施码？显然不是，白酒行业的服务是指为消费者做事，并使他从中受益的一种有偿或无偿的活动，即不以实物形式而以提供活动的形式满足白酒消费者的需要。但上述“服务”思想是不少白酒经销商存在的通病，必须尽快扭转，提升企业经营的服务质量。 在此方面，福建的一位白酒经销商做的就比较出色，他不但确保自己的经营门店无假酒，他还开展帮助消费者鉴别假酒，及帮助消费者提供白酒收藏指导，深得当地消费者喜爱，销售业绩更是实现了连年攀升。 第二、服务不是成本而是投资。从大量市场调研报告来看，在诸多经销商的思想里是一想到服务就想到对有限资源的分散，就想到投入和成本，于是不是叹气就是摇头，再往后，就不想这个问题了。最后，自然在企业及其各家门店的顾客服务上缺乏作为。对于这些白酒经销商来说，一定要反问一下自己：服务一定要自己投入吗？难道不可以整合一下供应商的资源和能力吗？服务就一定会让工作重心偏离市场和消费者运作，甚至增加相应人员的工作量和耽误日常工作吗？服务就一定是免费的吗？不能吸引顾客，留住顾客，直接为公司赚钱吗？ 广大白酒经销商必须有这样的科学认知，“客户是唯一一种越用越多的资产”，白酒经销商更应该明白，“服务不是成本而是一种投资，是一种吸引与经营消费者、留住消费者、增加消费者奉献持续性消费价值的投资，是未来白酒经销商竞争力的构成元素。” 第三、服务不应是营销手段，而应上升到经营战略。相对上面所讲的另外一种情况是，心里想着服务、嘴里念叨着服务、门店乃至总部落实着服务的企业也并不是少数。只不过，对其中的大多数经销商来讲，服务就是服务营销，服务就是一种营销的手段。所以，他们的服务缺乏规划持续性、系统性和常态性。 “服务”是相对于价格战、营销活动战等更高级的策略，所以，面对激烈的市场竞争，白酒经销商必须以消费者利益为出发点，把“服务”真正上升到企业的经营战略范畴，上升到“总经理工程”的高度，从更高的层面规划、实施、完善、提升服务，用服务冲开一切市场阻碍。 实施“服务战略”的关键点 所谓服务战略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。具体到白酒流通行业，谈及白酒经销商如何实施服务战略，记者先后采访了不少营销专家。专家们均给出了精彩答案，记者将其进行了总结，大致有如下几个关键点，值得所有白酒经销商研究与借鉴。 首先，在企业内部确立服务战略的地位。营销专家李政权指出，白酒经销商要“以终为始”的规划与确立“服务”在自己企业未来的经营地位，并且要落实到实处。何谓“以终为始”呢？实质上就是强调白酒经销商要从自己服务的主力消费群出发，设身处地的想清楚消费者需要什么，消费者还有什么不能在别的经营场所得到满足，还有什么不能在竞争对手哪里得到满足，而我们又能为消费者做什么？“以终为始”还有更为重要的一点就是要求白酒经销商企业从董事长、总经理、股东等决策层真正的转变观念重视“服务”，将“服务”融入到自己的经营战略之中，培育和打造自己独有的竞争力，通过整合渐进的方式去抓服务战略、落实服务战略，实现服务战略。
第二，实施“服务战略”，从认识竞争环境开始。哈佛大学教授迈克尔·波特指出，任何行业的经销商在竞争中都面临着一系列外部环境的威胁与机会，如新进入者威胁、供应商乱要价威胁、现有竞争者之间的对抗威胁、消费者还价能力威胁、替代产品或服务威胁等。作为白酒经销商来说，要想处理好新进入者、供应商、现有竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，必须抓住机会，改变自身与其他竞争者之间的竞争力量对比，采取科学的“服务战略”。真正让“服务战略”为经销商在市场竞争中赢得主动权。这也是在告诫广大白酒经销商，要在当前环境下实施“服务战略”，经销商必须对自身资源重新进行整合配置，从人力和财务上保证服务的质量及效率，并确定新的组织架构形式及管理模式，为经营提供一个良好的后台管理，为市场竞争赢得优势。 第三，强化与消费者的沟通，让服务渗透到消费者心智。白酒实战专家张成贵认为，消费者对经销商提供的服务满意度越高，经销商的竞争力就越强。如著名的80／20法则指出，企业的80％的利润来自于20％的老消费者，企业与新消费者交易成本是与老消费者的5倍，培养消费者忠诚度是经销商面临的最大挑战。对此，张成贵强调，白酒经销商实施“服务战略”，要坚持以消费者为中心，根据消费者需求提供特定的产品和服务，同时借助网络数据库对目前销售产品的满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题和解决问题。确保消费者的满意，培养消费者忠诚度。同时白酒经销商要懂得深化与消费者的关系，如对高价值的消费者可以配置高成本销售渠道，以巩固消费者消费忠诚和品牌忠诚。另外，消费者的消费的理性正在不断提升，白酒经销商在条件允许的情况下要敢于让消费者对产品的设计与生产进行参与，从而最大限度地满足消费需求，让服务真正渗透到消费者的心智当中。 第四，实施差异化战略，体现服务的个性化。远景咨询有限公司董事长司圣国在各种经销商论坛上多次强调经销商实施“服务战略”的重要性。司圣国认为白酒经销商实施“服务战略”，一定要体现出差异化，如采取使无形产品有形化、将标准产品顾客化定制、加强员工培训、加强服务质量管理等措施，充分体现经销商企业所提供服务的个性化和差异化。司圣国特别强调，“服务”最讲究个性化，因为服务对象的需求是个性化的，因此必须建立起与消费者直接沟通的桥梁与纽带，而建立这一桥梁与纽带最重要的就是要掌握目标消费者的有效资料，以便为其进一步提供有效服务，进而为提供个性化服务创造条件。如大家所熟悉的浙江商源集团就是一个实施差异化服务战略的典型，商源集团早在前几年就提出了打造“价值供应链服务平台”的目标。这一战略的实施不但让“商源”得到了消费者与行业的认可，更充分体现出了其服务的差异化和个性化，在消费者心中树立起了良好的酒水经销商品牌形象，“商源”也成为了白酒行业开展“服务战略”的典范。 第五，培育品牌文化，提高服务竞争力。对于白酒经销商如何实施“服务战略”，营销专家牛恩坤认为，一定要强调品牌文化，品牌文化可以传达消费者与企业之间共同的价值观，达到沟通的目的。正所谓有价值的品牌文化是企业文化、产品文化、社会文化和目标消费群文化的交融。品牌文化是经营过程中的主帅，它决定了一切工作的内容与形式。没有品牌文化，即使是再好的产品和服务也不能被认识，不能实现有效的销售。为了实现在消费者心目中的定位，必须以产品、服务、企业文化为基础，以目标消费群、社会文化为依据，形成和传播品牌文化，最终通过产品与服务提供的利益满足来达成销售。而白酒经销商为消费者提供服务的过程，也就是品牌传播到消费者心目中寻求定位的过程，是建立品牌美誉度与顾客忠诚的过程。 总之，“服务战略”可以为企业获取更多的竞争优势已成为广大白酒经销商的共识。但是，记者认为，经销商一定要将服务落到实处，并做到常态化、业务化，因为很多经销商对于“服务”总是热不过三天。所谓常态化，是强调服务的持续性，不是今天有明天没有，而是要把“服务”作为日常工作经营。与此同时还要把“服务”做到业务化——让服务直接成为产品销售获利外的营利性业务。只有常态化和业务化兼顾，“服务战略”才能真正发挥效用，成为企业持续发展的“发动机”。
