爱华网——东方仙和第二期酒类电商总裁班纪实 8月14～16日，“东方仙和”第二期酒类电商总裁班如期开学。原本预期为酒类电商普及与提高的教学活动，因学员要求变成了酒类电商的战略研讨会。记者发现，系统地学习电子商务已经不能满足学员的要求，找到适合的电商之路才是他们真正的需要。如今，酒类电商已经步入快速发展的轨道，唯快不破已经成为酒类产、销企业模式创新的首要法则，“东方仙和”酒类电商总裁班也已经俨然成为行业了解酒类电商前沿的最理想平台：第一期，大家还对通过新、奇、特的产品策略创造网络销售神话唏嘘不已；第二期，从教员到学员，已经开始在对“新、奇、特”的产品策略进行反思与调整的基础上，系统性地提出酒类电商应当回归行业属性的理性思考；学员们呼吁，希望在第三期酒类电商的内容营销方面进行更加深入的探讨。 东方仙和酒类电商总裁班教学内容发生如此变化，“东方仙和”负责人李振江也认为这是始料未及的事情。他分析说，首要原因是发展电子商务已经成为酒类市场发展大势所趋，尤其是以酒仙网为代表的电商近两年以远远高于经济发展和行业增速的发展，不断冲击着业界的传统思维方式，任何一家酒类产销企业要想与电商绝缘，已经是不可能的事情；其次，酒类是传统性极强的行业，传统行业触电是电商领域普遍存在一大难题，更何况酒类电商尚处于发展阶段，虽然遭遇传统势力的抵触，但仍然是让人充满想象的领地，甚至有学员认为，酒类行业很有可能率先突破电商模式创新的瓶颈；再次，学员对于电商的共性已经有了足够的了解，更希望了解酒类电商的特殊性，更希望寻求突破、抢占先机，找到适合发展的创变之道。 记者也认为，第二期“东方仙和”酒类电商总裁班在教学活动、思维交锋的激变，或许将会成为酒类电商发展史上一个标志性的事件。因此就主要观点摘要报道，以飨读者。 做好酒类电商生态圈 ——和君咨询副总裁林枫 电商是一个商业生态系统，以酒仙网为代表的电商销售平台是这一生态链条上十分重要的一环，而生产、物流、咨询、推广、支付、金融，以及以资源整合服务为主体的托管和代运营等，都是电商生态链上的重要环节。 一个企业的变革，往往是因为遭遇外部环境变化的冲击。这种变革也往往是非常有价值的。十年前，酒类市场已经出现了电商业态，但发展速度一直很慢，酒类企业重视程度也不够。直到去年起，行业趋冷，企业对于新业态的反应速度和战略模式的创新速度忽然加快。正是在这一背景下，电商逐渐成为行业热议的焦点。 从企业变革的逻辑来看，如何应对电商的机会和挑战，如何把握电商的浪潮，是当前白酒企业不可回避的课题。白酒过去十年的快速发展，得益于我国宏观环境的整体发展，其中既有经济的因素、软实力的因素，也包括三公消费的影响。趋冷之后的白酒在未来五到十年如何发展？或者说如何把握短期内白酒行业的走势？这些是业界普遍关心的课题。从更辽阔的视野来看，白酒文化源远流长，与我国的文化基因和消费习惯相吻合，随着我国人均水平的不断提升，仍有很大的发展空间。未来白酒的发展，将更多地依赖于消费结构升级和消费者购买能力的提高。而其发展轨迹将从传统的“V”形向“√”形转变，即触底后的白酒行业不再可能出现大起大落的震荡，相反，会步入一个漫长却稳定的上升阶段。 颠覆性的环境对于传统优势明显的产业和企业而言，都将是一个挑战。白酒产业正在经历从“成长战略”向“竞争战略”转型的特殊时期，企业把握电商趋势，是旧城改造，还是构建新的开发区？答案显而易见，在传统的商业体系之下培育出符合新兴业态发展规律的组织能力，这几乎是不可能的事情。所以我建议：第一，白酒企业应当以全生态的新视角来认识和把握电商的发展；第二，电商虽然是一个新兴的销售渠道，但企业应当把电商放在一把手工程的战略高度来对待，因为电商对于企业发展的影响是颠覆性的，而不是渐变的，必须要一把手来亲自把控；第三，建立一支完全区隔于传统营销体系的独立团队，以免穿新鞋走老路。 新电商新思维 ——天猫创始人黄若 我觉得酒类行业应当更多地讨论如何运用电商业态的问题，而不是一味地担心电商的冲击，甚至对电商的抵触。电商发展是大势所趋，而且它正在史无前例地影响着我们的工作、生活和做生意的方式，舍弃电商就等于放弃未来。 电子商务的本质在“商务”，亦是一种新的销售渠道，“电子”是其依存的技术手段。电商与传统渠道对于企业的营销体系而言，应当是优势互补的关系。做销售就好比带兵打仗，海陆空军集团协同作战的战斗力、威慑力无疑是最强的。如果我们把传统渠道比作陆军，那么电商就是空军。传统企业的决策者往往因为“陆军”的优势明显而忽略或抑制“空军”的发展，或者用管理“陆军”的思维来管理“空军”，这样只能徒增管理者的困惑和烦恼。首先是公司以现有的业务和体系为导向，必定不适用于电商的发展。其次是组织结构和企业文化的不适应，互联网力求宽松、随和，强调创新，这对于等级制度森严的传统企业而言，很难接受和适应。相比之下，新团队、新公司的形式可能更加适合传统企业。再次，思维不对称导致触电发展方向的不确定、不连贯。还有一点，也是最关键的，决策层缺乏对网上顾客体验的理解。 从定位上来讲，传统企业触电有很多种操作方法。第一种是自建官网；第二种是在淘宝、天猫等平台式电商上开旗舰店，借助电商大平台的生态圈；第三种是创建电商分销体系，例如在不同的电商渠道指定不同的代理商；第四种是直接与酒仙网等买卖模式的电商合作，做线上销售供应商，第五种选择与电子商务代理运营商合作。五种方式各有利弊，企业可以根据各自的实力和战略需要，选择不同的触电途径，或者几种途径相组合。 目前我国电商的社会零售市场的总体份额仅在6%左右，酒类电商在酒类零售市场的份额可能还不足1%。但这并不影响电商话语权在市场的持续走强。虽然白酒行业目前市场趋冷，但是互联网为我们提供了一个开放的环境和开放的心态，也为我们提供了开放的新思维。这是我们在产业调整过程中必须要珍惜和借助的时代机遇。 新创意新营销 ——和君咨询副总裁王丰 白酒行业电商化注定是一个很遥远、很漫长的阶段。这主要因为传统企业的组织习性、文化观念和人才队伍尚不能适应移动互联网的要求，导致转型的过程将很长。 人类经济在经历小农经济、工业经济和信息经济之后，已经正式进入社交经济时期，营销发展也对应经历产品营销、客户营销、网络营销，进入新创意营销时代。新创意营销以“微”字头的产业集群为代表，已经完成了从建品牌到建社区、从做交易到做互动、从说优势到提问题、从做产品到做体验、从设计独特卖点到设计客户互动点、从做形象到做信誉、从控制到分享等一系列革命性的营销创新。 过去，白酒的营销创新主要依靠历史、文化的双轮驱动，未来还有应当增加一个新的驱动力，即“创意”。在保持白酒品牌基因优势不变的前提下，应当充分利用眼球消费、互动互联、社区营销等新兴的市场机会和销售技术，增加品牌与消费者之间的粘性。 白酒电商要不要转基因？ ——东方仙和总经理李振江 白酒产业价值回归时代，把握“快品牌”模式将成为决定成败的重要策略。首先，互联网的本质决定了白酒品牌建设的速度与品牌塑造的模式；其次，主流消费者的价值观与行为决定了白酒品牌需要新的运作模式；再次，白酒行业的现状，需要一批白酒品牌进入“新的话语体系”。 白酒品牌竞争到最后一定不是话语体系的竞争，而是用什么样的话语体系跟客户沟通。在互联网上，话语的构建方式是不一样的。 当白酒品牌植入互联网的基因，基因重组是必要的，但是否一定要转基因，有待商榷。互联网时代，白酒的品牌营销重心将从产品价值诉求转向消费者价值体验，从单纯的诉求历史、文化、酒体，转变成复合型的流行创意。单凭一个抢眼的创意，或可创造短时的财富传奇，但必然不能长久。白酒行业如果抛弃了传统的优势基因，必然违背了行业本质。那么，白酒进入互联网的创意性从何体现？从消费者日常行为习惯中来！ 消费者的需求越来越多元。但是我们不能跟着消费者持续地变，而是需要我们的品牌基因多元化和杂交化。所有成为消费者关注的产品，基本上都具有跨界属性，智能手机就是最典型的案例。因此，检验“快品牌”时代白酒品牌建设成熟与否的标准首先，能否构建快乐和娱乐大众的白酒品牌调性和产品是关键，因为制造快乐，尊重消费者的人性和生活方式才是王道；其次，能否用品牌文化和价值观去寻找为你买单的人群，并为他们创造需要，实现价值；再次，能否创造和嫁接符合白酒属性的消费环境和文化刺激；最后，能否将消费者感性认知和持续参与建立在以“群”为基础的数据上，进而实现可以长期活跃的“品牌社区”。 酒类电商快速发展的理由 ——酒仙网董事长郝鸿峰
从8月12日开始的酒仙网四周年庆，到现在（15日）不到4天的时间，已经积压了好几万的订单不能及时发出，前提是酒仙网的员工已经在24小时高效运转。 大家都认为今年是酒水行业的冬天，但在酒仙网，酒水的销售却火爆异常。对于酒类电商不受经济环境和行业大势影响的爆炸式增长，我们也在不断思考。 首先是酒企业为什么要要重视电子商务？第一，这是行业与社会发展趋势的需要。受三公消费影响，酒水亲民化趋势明显，名酒企业纷纷发力中低档市场；而酒水消费的生力军——70后、80后，其生活方式、消费观点和购物渠道发生极大变化；信息化、互联网、电子商务已成为全社会行为方式的主流。第二，把控市场价盘的需要。电商对于企业价格体系建设与保护的作用越来越明显，从企业、消费者到社会公众，均可以通过酒仙网随时、随地、快速、全面地了解和掌控全国整体市场价格信息的全部情况。第三，重视消费者个性化需求的需要。个性化需求是忠实客户的内心渴求，电子商务可以让企业更加精准而便捷地收集、归纳用户需求，并快速反馈、指导生产。第四，拓展新市场、服务新人群的需要。线上业务是线下业务的有益补充，一方面，线上业务即将成为重要的渠道，发展迅猛、量级惊人；一方面，越来越多的人选择网上购物，客观上要求酒企业必须进军电子商务市场；一方面，电子商务全覆盖、无疆界、瞬间传播和快动销、精准营销的特点，有效满足酒企业快速拓展至全国或重点市场的需要。 我们预测，今年将会有80%的酒企业全面触网，换言之，如果不触网，早晚会被市场所淘汰。
