爱华网日前，一股“白酒时尚化”风潮在品牌市场蔓延。引领这股风潮的，正是称誉为豫酒领袖品牌“宋河”。 自今年1月份“宋河”推出“宋河扣扣”；5月份推出“嗨80”两大“时尚化”产品系列之后，8月，在北京钓鱼台国宾馆，“宋河”再次举行国际规格、平民参与的“中国白酒包装创意大赛”主题活动，欲打造第一款——纯粹在互联网上设计、推广和销售的白酒产品。 剑指网络渠道，着力新一代消费群。“宋河”的系列举措在引领“白酒时尚化”潮流的同时，也为白酒产业调整的背景下，企业如何“突破困境”开辟出一条路径，并做出了示范。 白酒产业在调整；品牌企业在反思；品牌市场在变革。“宋河”这一举动，意欲率先打破白酒品牌消费市场、营销模式老龄化的僵局。 民意狂欢 早在今年3月份举行的“东方论坛泸州论坛”上，营销界泰斗、中山大学博士生导师卢泰宏教授谈及白酒产业现状，语重心长的指出：白酒最大危机之一在于“不接地气”。
卢教授的观点道出了白酒积蓄已久的“市场之殇”。因此，白酒如何进行“消费者引导”，成了品牌企业如何应对产业调整背景的当务之急。 白酒如何“接地气”？行走在“时尚化”路上的“宋河”正在身传力行，以事实给出产业市场一个答案。 8月6日，“宋河”举行的活动主题为“改变，就此不同”。现场，宋河酒业总裁王祎杨介绍了其主题所指：“本着尊重互联网世界每一个参与者的原则，宋河联合世界一流的资源举办了白酒创意包装设计大赛，通过与合作者无数次的沟通交流，大赛定位于一场全民的创意狂欢”。 “全民创意狂欢”的背后是“民意的狂欢”，活动旨在体现出纯粹的“民意”。本次创意大赛由中国包装联合会设计委员会，视觉中国等齐力促成，面向设计院校学生以及设计师展开，通过广大网友公开征集投票形式进行。 在王祎杨看来，白酒互联网化绝不仅仅是将白酒放在互联网上销售这一简单行为，“宋河”要达到的效果是：通过互联网平台，用网络化的语言与网友沟通，让网友自己选择，最终在互联网平台上实现一款设计、推广及销售为一体的纯粹的互联网白酒产品。 如果说活动推广在于实现“民意狂欢”目标，从而实现品牌与消费者的更近距离接触，观察“宋河”之前推出的“宋河扣扣”、“嗨80”等产品，其所体现出来的，均是以“民意”为导向的产品运作思路回顾“宋河”每一个节点的推进，都是在为实现其“品牌引导，年轻消费者跟进”的市场理念所做出铺垫。 回顾今年1月份推出的“宋河扣扣”，曾经创下6天10万瓶的销售奇迹。其成功可总结为两点： 其一，形象性与实用性。“宋河扣扣”完全站在消费者角度的包装设计。面对国内酒瓶主色调同质化严重，消费者审美疲劳现状“宋河扣扣”取蓝色为内包装基调，外包装则以可重复利用的塑料为主，消费者亦可获得居家之必备品，一举两得。由此可见，实用性的包装正在成为酒企赢得消费者的因素，而“宋河扣扣”此举无疑正是以消费者需求为支撑。 其二，时尚化与创新化。面对新生代消费者对传统白酒口味的单一认识，“宋河扣扣”敢于突破常规，大胆创新，创造了白酒搭配牛奶和果汁的时尚饮法，深得消费者的青睐。 紧接是“宋河”品牌的第二波：5月份“宋河”推出“嗨80”，此产品认为是互联网产品的“典范之作”。其一，就名称而言，个性化活力十足，与传统白酒品名有着直接的区隔。同时，“嗨80”提出“个性宣泄”的价值主张，倡导“一个可以拿出来炫耀的酒、适合于兄弟姐妹出去小嗨一下的酒、一款时代的酒”等消费理念，完全迎合80后群体的个性特征和消费观念。 “宋河”每一个举措看似不经意，实则颇含深意。自1月以来，每一个产品的推出，均基于消费者群体特征与需求，且相对传统白酒品名有着极为清晰的个性化区隔。再则，每一个动作都非一时之举，且系列动作之间，均有相辅相成的联系，“宋河”的系统性运作思路，可谓立足长远。 非常目标 正如国际化品牌“可口可乐”开始在包装上推出“好学弟”、“好好男友”等概念，意在弥补所缺失的时尚化与年轻化，处在此类“断代危机”下的白酒同样也在寻找突破口。但市场不禁疑问，为什么引领“白酒时尚化”风潮的不是一线名酒企业，而是豫酒“宋河”？在“宋河”的企业战略中，“时尚化”之路的终极目标是什么？ 实际上，在“宋河”引领的“白酒时尚化”风潮之前，“泸州老窖”、“五粮液”等品牌早已进行了探索，如“五粮液”推出的“30度冰酒”，以及“国窖1573”在夜场展开的“冰饮风暴”等，都是筹备嫁接时尚的“投石问路”之举。 但是，对传统的白酒而言，尽管有着努力尝试，勇敢创新，但因未能找到一个合适载体，故白酒“时尚化”与传统的营销模式相比，一直处于边缘化状态。 直到“电子商务”的崛起，特别是近几年，众多白酒品牌为“电子商务”的大势所趋，才为白酒时尚化找到了一个最佳载体——互联网。 可惜的是，由于商品属性与市场营销构建的限制，面对“互联网”这一市场机遇，大多企业并未予以足够的重视或未来得及寻找突破点，均没有形成系统化、效益化的投入也没有体现出个性化创新思想。 但在“宋河”的企业战略规划中，“网络渠道”早已是其战略规划的“重要之棋”。“宋河酒业”董事长朱文臣在谈及企业战略规划时表示：未来5年宋河的目标是打造 “互联网第一名酒”，力争在电商渠道占到半壁江山。 “非常的目标”既显示出的“宋河”非凡的决心与勇气，更彰显了“宋河”对于战略机遇的把握能力。 首先，从电商渠道趋势及格局来看，“电子商务”作为一种正在兴起的渠道，地位日益凸显。数据显示，2012年酒类产品网上交易规模已突破30亿元，并且正在以年100%的速度快速增长。 因此，这一渠道吸引了名酒企业的集体参与。以“酒仙网”为例，其战略合作伙伴几乎涵盖了当下所有知名的白酒企业。但是，不同的企业，不同的品牌，有着不同的市场倾斜和推广方法。 虽然众多名酒企业纷纷“触网”，但在产品层面，却多显得“保守”，能够类似“宋河”这般，完全针对电商渠道，不断推出新概念、推出新产品的企业并不多。 正如专家所言：谁能抓住并好好利用电商这一机遇，谁就能在未来的竞争中脱颖而出；相反，很可能要陷入被动。 也如王祎杨的理解：“白酒在情感生活中占据了非常重要的位置，但在互联网这一个尊重自我的世界里面，白酒并没有很好将消费者的情感寄托全面展现出来”。 其次，通过“宋河”系列产品的属性不难看出，“宋河”的新产品受众群以80后90后新兴消费者为市场目标。 “80、90后作为白酒未来的消费人群，正在成为下一个10年和20年酒业发展的主要驱动力，他们的崛起，将使得白酒进入一个新的阶段，即新一代年轻群体推动下的消费升级”王祎杨说。 因此，与大多白酒品牌以常规产品、常规消费者为导向的“触网”不同，“宋河”的“非常目标”直接聚焦80、90后。从其推广的概念和方式来看，均以此市场为主导。如“宋河扣扣”，“嗨80”，这些全新词汇的应用完全区隔于白酒传统品牌名称，极具时尚感、现代感。 另如在推广模式上，其采取的“设计大赛”模式，与传统白酒的品鉴会、发布会等方式相比，显然更加深入目标消费群，形式上也更容易吸引消费者参与。传播上更是以话题引领为主，实现了白酒传统传播模式所不具备的效果。 “作为未来的战略之一，宋河将从产品理念、市场定位、价位等方面关注年轻消费群体，开发出具有个性化包装、低度数、柔和口感的白酒，以迎合80后消费群体的需求，实现企业战略目标”王祎杨表示。 引领意义 宋河的“白酒时尚化”带来怎样的市场效应？给行业带来了怎样的价值引领？ 首先，反射出白酒“时尚化”的行业意义。从“宋河”系列举措来看，尤其在新兴消费者市场（即80、90群体），已经产生了巨大的市场营销效应。这一点，“宋河”等先驱性品牌“功不可没”。由此带来的行业意义在于：在厚古薄今的常态思维下，传统白酒太过追求历史文化等传统基因，忽略了新生代消费者对时尚、品味等生活方式的追求。如果说传统文化为白酒之“神”、“魂”，那么白酒时尚化包装、品饮方式则为其“形”、“态”，“形神兼备”不仅是白酒企业品牌、产品层面的追求，更是白酒与时俱进，顺应时代潮流的必然之举。 其行业意义的另一个体现在与，在洋酒、葡萄酒等“舶来品”占据主流的新生代消费群体、消费场所中，白酒“时尚化”将逐渐改变新生代消费者对白酒的形象认知影响他们的选择，从而带来消费习惯的转移，最终打破并“消费断层”的行业困境。 其次，白酒“时尚化”的产业意义。以“宋河扣扣”为例，其成功的关键因素之一在于依托互联网平台。在产业调整背景下，常规平台显然不可能促就“宋河扣扣”的成功这是渠道突围的一个成功尝试。时尚化产品需要时尚化平台，而青年一代作为“时尚化”群体，他们对于互联网的信任与依赖，决定了企业在平台选择上首选择电子商务渠道。放置到传统的渠道，即便有产品创意，也很难实现今天的市场效应。 但值得一提的是，也并非所有的以互联网平台、为依托的产品都能取得优异的成绩。其重点仍然在于，要从消费者的角度出发，开发出“接地气”的产品，并且要有长期的、可持续性的、具备创意思维的活动推广。 最后，就市场层面而言，其意义在于，“白酒时尚化”不能仅仅局限于企业层面的包装创新，更在于企业能够以“民意”，即消费者的需求为导向进行包装，乃至产品的系列创新意味着传统白酒迈出了从“企业主导”到“市场主导”、“消费者主导”的关键一步。 结语 在信息碎片化的今天，新概念层出不穷。我们要清醒认识到，“白酒时尚化”不是一个口号，不是一个噱头概念，而是发挥最大化效益，依托互联网平台，让白酒真正意义上走近消费者、打动消费者，深入民心的一个途径。当然，这是一个艰苦的过程，也是一个艰巨的任务。 再说“宋河”。在当下产业调整背景下，名酒企业“扎堆腰部”，由此带来区域品牌的“生死考验”。作为“豫酒”领袖品牌，一方面“宋河”要稳固其市场地位，积极应对市场新一轮“攻坚战”，以保证省内市场不失；另一方面，“宋河”要发挥“领头羊”精神，为豫酒发力全国打好基础，树立典范。因此，“宋河”的每一步，都显得极其关键。 但是，我们欣喜的看到，“宋河”正在以一种机具创新的企业姿态，带给我们不一样的企业形象，这正是一个行业、一个企业需要的激情和动力。 当然，我们也要谨记专家的警示：“个别白酒企业依靠产品创新获得了成功，但多数企业并未在产品创新方面有所作为这一点或将在未来对白酒形成制约”。 只有创新才是一个行业健康发展的不竭动力是一个企业站立时代鳌头、立于不败之地的不二之路。 宋河，敢于先驱创新，引领“白酒时尚化”象征着一个民族产业正在进行着市场“蝶变”。
