爱华网科特勒《营销管理》多个版本中有关营销渠道与价值网络的论述，均明确提出，营销渠道战略主要有两种，一种是推式战略，一种是拉式战略。所谓推式战略，是指厂家倚重于销售人员和贸易促销等手段，诱使经销商承接、推广和向零售终端销售产品，一般适用于附加值低而品牌忠诚度弱的商品。拉式战略，则指厂家通过广告和促销，促使消费者向中间商购买产品，从而诱导中间商订购商品，一般适用于附加值高且品牌忠诚度强的商品。而“顶级的营销公司……同时使用了推和拉的战略”。在中国国际营销学泰斗卢泰宏与科特勒合著的专门适用中国市场的《营销管理》（第13版?中国版），也将这一论述作为重点理论之一。在最新出版的《营销管理》（第14版）中，科特勒则又再次发展了这一理论：“（顶级营销公司）如果辅以经过精心设计和正确实施的、用于刺激消费者需求的拉动战略，推动战略会更加有效。另一方面，没有一定数量的消费者感兴趣，要获得渠道的接受和支持会十分困难；反过来也是如此。” 在过去十年的酒类销售渠道战略变革中，“推”和“拉”的战略选择已经有了广泛而极致的应用，并衍生出各种模式。然而考究其实际执行的效果，我们会发现，战略执行中存在许多真空现象。为了对其加以详尽描述，记者将其根据典型性特征分类，总结为I、拉式战略的品牌型企业（代表企业A），II、推拉结合式的成长型企业（代表企业B），III、推式战略的招商型企业（代表企业C）。（声明：此分类以行业共性较强的渠道战略为依据，不特指某一企业，也请读者勿要因为对号入座而引起误解。） I类企业的拉式战略 A企业系拥有强势品牌基因的老名酒企业。首先是血统纯正，品牌知名度高，多次荣获国家名酒称号和国际大奖；其次，历史追溯久远、传承脉络清晰，文化底蕴深厚，品牌内涵丰富；第三，产品结构以高档为主，但消费者认同度高；第四，产品畅销全国，市场地位稳固。 强势的品牌力让A的品牌在渠道中拥有无上的话语权，A的品牌代理权甚至被渠道商视为极具稀缺价值的资源，因为只要拥有了A的品牌代理权，就可以轻松地获得高额的市场利润，良好的社会名声，甚至可能因此而与上流社会搭上关系。 然而A品牌当前炙手可热的话语权并非与生俱来，甚至在10年前也存在库存积压和价格倒挂的现象，部分代理商还迫于运营压力主动放弃了代理权。10年来，A企业卧薪尝胆，锐意创新。企业充分研究酒水市场消费特征，发现面子消费是高档酒消费的主流，于是通过自我调节供需关系的方式，让产品在市场上形成稀缺，价格持续走强。此外，持续在央视等媒体投入巨额广告，占据优势广告资源。并积极发展团购，持续举行高端品鉴活动，对核心消费群体进行消费培育。间隔性地开发热点事件纪念酒，诱使收藏市场不断炒热A的产品，借以不断抬高A品牌的价值标尺。 因为拥有强势的话语权，代理商不仅要提前6个月打款才能确保拿到货，而且采购多少酒还要提前申请。所以，不仅渠道资源可以任由A企业调配，甚至连供需关系变化也完全在A企业的掌控之中。对于渠道商而言，增加A的品牌的库存不是压力而是动力，因为A的产品在市场上即使价格走强动销速度依然非常快。而且A企业为了增强供应链控制力度，往往会采取各种手段缩减代理商的市场份额。为了不丧失对接名酒资源的优势，代理商多数只能隐忍接受，而且做市场推广时也丝毫不会懈怠。 然而自2012年以来，受消费市场环境变化的影响，A的产品在市场上的价格整体下滑，销量增速也开始放缓，代理商的热情也开始出现不同程度的降温。但相比于其他品牌，此时A的市场动销能力依然很强，但也有个别企业出现价格倒挂和代理商反水的现象。 点评： A品牌代表行业少数领导品牌，产业链顶端优势明显。然而，A品牌在消费者心智中的价值认知却相对模糊，与奢侈品的形象相去甚远。甚至被公众视为政治腐败的替罪羊，每当国家整顿吏治，都会对其品牌形象和市场销售产生直接影响。这是由于其在品牌价值和文化诉求上与公众情感缺乏共鸣造成的，同时也说明其在内容营销和渠道升级上亟待提高。 II类企业的推、拉战略 B企业与A企业相似，血统纯正，有一定的传统优势，品牌知名度高，话语权较A品牌弱；历史上产品结构以中档酒为主，但近几年来受惠于市场消费升级红利，高档酒占比开始逐年攀升；产品在一省或多省范围内畅销，但全国化网络结构尚不健全。 为了加快品牌发展，缩短与A品牌的距离，B企业在借鉴A企业的拉式战略的基础上，又辅助性地制定了推式战略。在初始阶段，一方面采用高额的利润差和大力度的奖励制度吸引代理商，另一方面则致力于打造一支高成长性的经销商队伍。随着B企业销售网络日渐丰满和销售半径不断扩大，价格体系管控危机开始出现。不管是利润吸引还是促销激励，都已经显得力不从心。于是B企业开始在全国各地提升与经销商的战略合作等级，有的区域市场干脆与经销商成立合资公司，对于一些规模较大的代理商，则直接吸纳到母公司来参股。这种变交易机制为股权机制的举措，在短时期内起到了立竿见影的作用：不仅稳定了经销商队伍，也有利于价格的稳定增长。 然而在高速成长的行业背景下，B企业向陀螺一样快速运转，产能快速扩张，销量快速增长，产品线持续拉长，在综合作用下，B企业的渠道库存迅速膨胀。当遭遇消费下行和销量下滑的双重危机，B企业危机四伏，虽然不至于四面楚歌，但也是内外交困。尤其是当A产品价格下行到B企业市场空间时，B企业的生存环境将加速恶化：多年辛苦打拼的市场瞬间被挤占，而且核心消费群体也随之被掠走大半。 点评： B企业是白酒产业中最不安分、最渴望加速度发展的企业集群。如果把A企业比作狮王，那么B企业就是有资格挑战狮王的雄狮。他们的命运似乎只有两种，一种是挑战成功，成为新的狮王；一种是离开狮群，孤独死掉；没有中间途径，更没有安于现状的机会。 残酷的竞争环境造就了II企业超强的危机意识和创新能力。在市场竞争中，此类型企业既要注重内容——塑造品牌与文化的内涵，也要注意形式——传递产品与价值的策略，品牌创新的力度最大，而渠道模式的创新举措也多是由此类型企业主导和推动。因为他们比I类型企业更加渴望创建良性有序的酒类渠道生态圈，对于渠道升级的期望值也更高。
III类企业的推式战略 记者在本文所分析的C企业，系本土市场基础稳固且具有成长潜质的企业，这是一个庞大的企业集群，但不包括以投机性为主的招商型企业。 相较A和B企业，C企业的品牌知名度低，市场话语权仅在本土市场有效，全国化的市场机会少。但由于人口的大流通和文化的相融合，C企业消费群体在全国市场呈点状分布，这又不断点燃其进军埠外市场的激情。所以，以推式战略为主导的招商路线成为企业构建埠外营销渠道的主流模式。鉴于自身品牌影响力不足和外埠市场资源匮乏，C企业以高差价或裸价包销的策略等常规手段吸引当地代理商。但是在双方合作后期，容易出现厂商博弈的现象。有的是因为企业企图把本土市场的操作经验移植到外埠市场，因此与外埠经销商发生经营方式的冲突；有的是随着C品牌在市场日渐成熟，双方在利益配比上开始发生冲突；有的是因为C企业为了扩大外埠市场份额而增加新的分销商，因此触及老客户的既得利益；因为厂商合作缺乏互信基础和沟通机制，市场分工不明确等。 而且记者经常遇到，此类企业谈渠道模式创新时滔滔不绝，兴奋不已。然而仔细考究其做法，通常是表面上追求新奇，实际上只是把若干企业的成功经验加以综合。此类企业在市场营销领域基础薄、空白多，多一些营销方法等于多一份发展的机会。但部分企业的渠道营销策略显然与企业自身基础和优势不相符，直接导致代理商的不信任和不支持。 III类企业推式战略中也不乏成功案例，记者总结有几个共同的关键点：第一，厂家给予了代理商足够的信任，并以此建立了互信的沟通机制；第二，双方共同制定营销计划，共同开发市场，厂家提供代理商充足的资源支持；第三，研发适销当地市场的专销产品，并有代理商独家运营，厂家不干预、不拆分，也不投放相似产品，只在销量的总额和增速上加以考核；第四，与经销商合资成立股份公司，通过资本纽带形成目标一致的利益链条。 点评： III类企业在构建营销渠道和价值网络时，最易引发厂商矛盾激化。白酒市场渠道营销中厂商关系的投诉事件和反面案例多来自此类企业。因为此类公司开拓外埠市场，是以一隅谋全国，与I类和II类公司的以全国谋一隅不同，缺乏资源优势，所以在开拓外埠市场时容易急功冒进，短期行为较多，遭遇竞争对手时因为资源匮乏，更渴望一剑封喉。实际上，III类企业在外埠市场的机会非常脆弱，稍有闪失就有可能前功尽弃、丢城失地。因此，市场的不淡定是III类企业的第一大忌。 综评：是什么蒙住了我们的眼睛 推、拉战略的选择与制定，以企业经营战略的现状和发展目标为基础，与企业所处的竞争环境密切相关。然而从白酒行业I、II、III三类企业实施的结果来看，有一点惊人相似：推式战略上无所不用其极，而在拉式战略上自说自话，鲜有持续性的突破，结果就是渠道运营效率的低下。在市场高位运行时，这一弊端被渠道的高毛利掩盖。当消费和市场出现下行时，这一弊端开始逐一显现。 例如库存问题。市场高位运行时，从企业到渠道商很少为渠道库存担忧，因为产品的价格会随着市场的发展不断上涨，把产品放在库房里会不断增值，甚至比一般的投资类产品还划算。市场下行时，大家才开始为库存发愁，但焦虑的重点在资金链运转效率，而对于如何提高整体运营效率则很少涉及。相比之下，酸奶行业就没有这么幸运。酸奶一般只有半月的保质期，从生产线到中间商、零售商，再到消费者口中，一切渠道运营必须在10天之内完成。超过了10天，将很难让消费者购买。超过了15天，产品就只能被迫废弃。高速运转的渠道流通，让酸奶行业养成了渠道与价值高效运转的习惯，这非常值得白酒行业学习。 例如毛利缩水问题。受消费下行的影响，白酒渠道毛利率持续下滑，甚至价格倒挂。然而去年微信的兴起，直接剪除了移动行业巨额短信营收。数码相机的出现，革了胶卷产业的命，而智能手机的出现，又让数码相机产业岌岌可危。最近，几度风靡的车载导航遭遇消费者不再买单的境地，然而消费者的需求又客观存在，他们只能在不断翻新的模式创新中艰难前行。相比之下，白酒行业还有海量的商机存在，但需要我们通过不断的模式创新来创造新的财富传奇。
