爱华网文／中山大学管理学院 朱翊敏 刘容 吴铭洺
班德服饰集团公司营销经理罗振超起身伸了个懒腰，端起龙井茶，呷了一口，又坐回大班椅上，望着窗外陷入沉思。降价销售是每个商家惯于使用的促销方法。的确，不管是建立消费者对产品的认知度，增加店内的客流量和产品的销售量，还是减少库存，巩固消费者对在该店购物省钱的观念和价值感知，甚至实现企业的长期目标，通过在消费者头脑中建立一个特殊的价格形象从而为广告商争取有利的竞争地位、建立顾客忠诚度，降价促销经常都是非常有用的。当然，营销者如何实施低价促销策略，如何决定降价多少及如何向消费者传达降价信息，从而达到利益最大化，是需要慎重考虑的。
透过办公室的落地玻璃窗往外望去，马路上车水马龙，川流不息。转眼间年关将至，不消多久，消费者身上的荷包将比较充盈，他们准备趁年前商家大打折，大肆采购一番。这也将宣告，商家血雨腥风之战即将拉开。昨天营销总监特地发来带着感叹号的紧急E-mail，要他即刻制订出年底促销方案。因为前两个季度销售不利，公司仓库积压了不少货品，亟须降价促销，为下一季度新品销售打开一条新的道路。罗振超稍稍有些烦躁，他翻着一沓沓数据和市场调研报告，越翻越烦，不知道该如何制订促销计划。他叹了口气，打了个电话给秘书小蔡，让他通知部门全体成员开会。下午3点，会议准时开始。罗振超将公司布置下来的任务大致说了一下，然后示意大家发言。王晟率先提出疑问：“我担心，公司此次超常降价会引起消费者aihuau.com对促销本身以及产品质量产生怀疑。随着广告中产品促销价格不断下降，消费者会变得更加多疑。因为消费者对我们产品的正常价格非常熟悉。如今我们的价格下降过大，会不会导致消费者不信任，认为降价的产品有质量问题，从而影响我们的品牌声誉？”卓明举手反驳：“我不这么认为。虽然消费者会对降价产生怀疑，但他们仍然会受到积极影响。尽管超常降价的可信度较低，但它会提升消费者的价值感知。我收集了一些资料，其中提到尽管存在较高的不可信度，超常降价仍然会导致更高的降价感知和价值感知。”接着他又补充道，“消费者对产品价格评估的调整是有限的，并且会因最初的估计标准不同而不同。”贾柔说：“我觉得，我们不仅仅要讨论降价的幅度，还要考虑发布广告时，如何向消费者告知我们的降价幅度。商场宣布降价信息可以是非常明确的描述，如：全场七五折；或者比较模糊的描述，如：全场五折起。这两种描述对降价可信度、降价感知和价值感知都有影响。当然，如果广告的目标是通过促销广告产生购买意向，弹性描述和客观描述的优劣就值得商榷了。此外，降价促销可以采用明确标明货币价值的形式（比如，正常价格$X，促销价格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，节省80%）。对于这两种形式的降价，消费者感知的合理性是否存在差异？他们对百分比形式的降价与实际货币价值降价的反应是否一样？也是我们要考虑的。”刘越清了清嗓子翻开笔记本，说：“罗经理，我中午仔细地思考了公司面临的问题，我想，公司现在面临的问题就是降价促销出售积货，可是到底如何告知消费者降价幅度、降价销售广告怎么打、怎样影响消费者，这些都是问题的关键点。我觉得，我们班德这个品牌，已经具有一定的知名度了，我们在考虑降价的同时，要考虑我们的品牌在消费者心目中已经建立起来的熟悉度。” 刘越说，“消费者对陌生品牌的不信任程度要更高一些，而对于他们熟悉的品牌，即使是超常降价，他们也会找到一个适合的理由说服自己。不熟悉的品牌相对来说就很难被消费者接受。对于熟悉或不熟悉品牌的两种降价类型，消费者的反应可能有一定的差异。”罗振超端起龙井茶，呷了一口，说：“大家今天谈了很多想法，考虑得很全面！现在，我们也许可以再仔细想想，该怎样设计降价销售广告，折扣率如何表述？折扣率定高些还是低些？需不需要考虑消费者对品牌的熟悉程度？”
[案例解析]
相关概念与观点
降价合理性（Price plausibility）研究表明，降价的合理性会影响顾客对广告产品的价值感知。消费者知道产品在“公平市场”上的正常价格，他们心目中对各种产品都有一个大致的可信价格。同化对比理论（Assimilation-contrast theory）可用来确定消费者认为降价是否合理、可信。相对于消费者内在的价格标准，当消费者认为降价后产品的价格仍然合理时，就会产生同化作用；反之，当产品的降价水平超常时，消费者会拒绝接受，这时就会产生对比作用。Blair 和Landon认为，虽然消费者会对降价产生怀疑，但降价仍会给消费者产生积极的影响。Urbany等人的研究结果表明，尽管超常降价的可信度较低，但它仍会提升消费者对产品价值的估计。因此，尽管可信度较低，超常百分比降价仍会导致更高的降价感知和价值感知。Tversky 和 Kahneman提出的锚定调整假设认为，消费者对产品评估的调整是有限的，并且会因最初评估标准的不同而不同。因此，对于超常降价，消费者并不会完全不信而大幅降低他们对产品价值的感知。研究表明，那些宣称高折扣和高感知价值的广告同样会导致更高的购买意向。因此，相对于合理降价，在超常降价条件下消费者的购买行为更频繁。因此，我们提出观点一（H1）：相对于合理的百分比式降价，超常降价会导致（H1a）更高的降价幅度低估、（H1b）更高的降价感知、（H1c）更高的价值感知和（H1d）更高的购买意向。降价类型（Type of claim）商家的降价策略可以采用客观的描述形式，如“节省X元”或者“原价X元，现价Y元”。此外，他们还常常使用弹性描述形式（模糊表达），如“最高节省Y%”、“节省Y%或更多”，或“低至X元”。Friedmann和 Haynes发现，弹性描述占据了报纸广告的三分之一。相对于弹性描述，客观描述提供给消费者一个明确的折扣，表明降价水平，对商家制定决策更加有效。弹性描述以事实为基础，但运用模糊字眼表达模糊的数量，以降低信息的具体程度和有用程度。Mobley 等人认为，相对于客观描述，弹性描述会导致消费者对降价产生更大程度的低估。因此，延伸至百分比折扣的情景，相对于客观描述，弹性描述会导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知和更低的价值感知。当消费者感知到产品会带来更多的节省和价值时，他们的购买意向将会更加显著。因此，我们提出观点二（H2）：相对于客观描述，弹性描述将导致（H2a）更高的降价幅度低估、（H2b）更低的降价感知、（H2c）更低的价值感知和（H2d）更低的购买意向。交互作用（Interaction effects）合理的百分比折扣应当在消费者预期的合理降价范围内，因此无论采取哪些降价描述形式，其宣称的折扣都应当在消费者预期的范围内。因此，对于合理降价，消费者对于弹性描述和客观描述的反应可能是相似的。然而，针对超常降价，消费者对弹性描述和客观描述的反应却有可能不同。相对于客观描述的大幅度降价，弹性描述的大幅度降价会导致更低的价值感知和更高的降价不可信度。因此，我们提出观点三（H3）：对于超常降价而非合理降价，相比客观描述，采取弹性描述会导致（H3a）更高的降价幅度低估、（H3b）更低的降价感知、(H3c) 更低的价值感知和（H3d）更低的购买意向。品牌熟悉度（Brand familiarity）Blair和Landon认为，相对于知名品牌，不知名品牌的降价可能会带来更高的优惠感知。这一观点与Monroe的实验结果相一致，相对于同时提供包括价格在内的较多产品信息，单独提供价格信息时“价格”显得更为重要。然而，Dodds, Monroe 和 Grewal提出，对于知名品牌来说，提供较多的品牌信息将有助于提高其价格的重要性。Rao和Monroe发现，依靠价格信息判断产品质量主要取决于买家对某类产品的熟悉或了解程度。Biswas和Blair也发现，虽然合理降价对知名品牌和不知名品牌的影响无显著差异，但是对于不合理降价，知名品牌比不知名品牌的降价幅度低估程度更高。因此，我们提出观点四（H4）：对于超常降价而非合理降价，较高的品牌熟悉度将导致(H4a)更高的降价幅度低估、(H4b)更低的降价感知、（H4c）更低的价值感知他（H4d）更低的购买意向。此外，品牌熟悉度会强化弹性描述或客观描述的影响作用。使用客观描述时，不论品牌熟悉与否，消费者反应相似。客观描述提供了明确的折扣水平，所以消费者对节约程度的评估更自信。基于这种自信，品牌熟悉度对消费者反应的影响较小。然而，弹性描述的模糊性降低了消费者客观评估降价的自信。因此，我们提出观点五（H5）：对于弹性描述而非客观描述，相比低品牌熟悉度的降价广告，高品牌熟悉度的降价广告将导致（H5a）更高的降价幅度低估、（H5b）更低的降价感知、（H5c）更低的价值感知和（H5d）更低的购买意向。引入实验
实验采用2×2×2组间设计。自变量包括品牌熟悉度（熟悉和不熟悉）、降价合理性（合理和超常），以及降价类型（弹性描述和客观描述）。
品牌熟悉度：从预备调查名单的8个品牌里选择2个牛仔裤品牌，一个比较熟悉，另一个不太熟悉。Lee和Lumberjacks在熟悉度方面不同，而他们的价格却没有显著差异。降价合理性：合理的百分比折扣是指在消费者预期正常的促销折扣范围内的降价。询问被试者“对于Lee和Lumberjacks这两个品牌，他们认为最高和最低的预期降价折扣是多少？”对于Lee牛仔裤为12.83%和27.72%，而对于Lumberjacks为16.52%和34.89%。因此，合理的降价幅度定为20%，而超常降价幅度则定为80%。降价类型：客观描述是指准确的降价折扣（打X折），弹性描述是指显示最大百分比折扣（最多节省至X折）。作为被试者，169名新加坡本科生将阅读不同情景下的牛仔裤平面广告，然后测量他们对降价的感知、降价的不可信度、价值的感知和购买意图。感知降价幅度：是指产品打折后，消费者心理上感受到的节省程度。降价幅度低估：是指广告宣传的降价与消费者感知到的降价之间的差异。感知价值：是消费者对交易的主观评价，具体包括“物非所值/物超所值，不省钱/非常省钱，吃亏/合算，不公平降价/公平降价”四个指标。分数越高代表感知价值越大。购买意图：即在广告宣传下消费者的购买意图，具体包括“打算去购物、可能去购物、推荐朋友去购物、直接去商店购买”四个指标。实验结果如表一所示。
营销启示
观点一认为，相对于合理的百分比式降价，超常降价会导致更高的降价幅度低估、降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析的结果显著。一元分析结果表明，超常降价将导致更高的降价幅度低估、降价感知、价值感知和购买意向。因此，H1a、H1b、H1c和H1d成立。观点一支持了Urbany 等人关于“低估效应”的观点，即消费者在心理上会将降价低估到一个更合理的水平，而非直接拒绝它。随着价格的不断下降，消费者的反应也更加积极。因此，尽管消费者主动低估了超常降价，但是他们的反应仍是对商家有利的。也许他们对价值感知的评估强烈地“锚”住了以往的降价以至于他们无法有效地将价值感知调整到超常降价所夸大的程度。观点二认为，相对于客观描述，弹性描述将导致更高的降价幅度低估，更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析的结果显著。一元分析结果表明，相对于客观描述，弹性描述将导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、更低的价值感知。因此，H2a、H2b和 H2c成立。但是，购买意向的差异不显著。因此，H2d不成立，相对于客观描述，弹性描述无法导致更低的购买意向。观点二认为，相对于弹性描述，客观描述带来更低的降价幅度低估、更高的降价感知和更高的价值感知，而在购买意向上无显著差异。从管理上来看，广告应提供给消费者足够多的信息，帮助他们更具体、更理性地评价产品。然而，如果广告的目标是通过促销广告产生购买意向，研究表明弹性描述要优于客观描述。观点三认为，对于超常降价而非合理降价，相比客观描述，采取弹性描述会导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析的结果显著。一元方差分析的结果表明，针对降价幅度低估、更低的降价感知和价值感知，合理降价与降价类型之间存在显著的交互作用。实验结果表明，相对于客观超常降价，降价感知在客观合理降价情况下明显更低。同时，相对于弹性超常降价，降价感知在弹性合理降价情况也明显更低。然而，考虑到交互效应，针对降价感知，合理与超常之间的差值显著低于弹性与客观之间的差值。因此，H3a、H3b和H3c成立。对于购买意向，实验表明无显著交互作用。因此，H3d不成立，针对超常降价，相对于客观描述，弹性描述不会导致更低的购买意向。观点三与Mobley 等人的研究结果一致，当降价超常时，与客观描述相比，弹性描述导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知和更低的价值感知。从管理上来看，使用客观描述可向消费者传达更多信心，从而使得超常降价对消费者的影响更加显著。当降价幅度合理时，弹性描述和客观描述之间不存在显著差异。而当降价幅度超常时，这一差异会变得十分显著。观点四认为，对于超常降价而非合理降价，较高的品牌熟悉度将导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析结果表明，品牌熟悉度与降价合理性之间存在略显著的交互作用。一元分析结果表明，降价幅度低估的交互作用显著。相对于低品牌熟悉度，当品牌熟悉度较高时，合理降价与超常降价之间的降价不可信度存在更加显著的差异。对于降价感知，品牌熟悉度与合理降价之间存在显著的交互关系。因此，H4a、H4b成立。由于价值感知和购买意向不存在显著的交互作用。因此，H4c、H4d不成立，针对超常的百分比降价，更高的品牌熟悉度不能导致更低的价值认知，不能导致更低的购买意向。当降价超常时，更高的品牌熟悉度会导致更高的降价幅度低估和更低的降价感知，即熟悉某品牌的消费者比不熟悉的消费者受不可信降价促销影响的可能性更小。尽管是合理降价，消费者对陌生品牌的不信任程度要更高。对于消费者的购买意向，降价类型（弹性或客观描述）和品牌熟悉程度之间的交互作用并不显著，这进一步说明了降价的合理性对行为上的影响比对认知上的影响更具普遍性。从管理上来说，超常降价也许是增加客流量的有效措施。观点五认为，对于弹性描述而非客观描述，相比低品牌熟悉度的降价广告，高品牌熟悉度的降价广告将导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析和一元方差分析的结果均无显著的交互作用。因此，H5不成立。与观点五相反，实验发现降价类型和品牌熟悉度之间不存在显著的交互作用。相对于不熟悉产品，消费者可能对熟悉产品所持有的初始价格信念更有信心，但是不同的降价类型（弹性和客观描述）并没有影响他们对初始价格所持有的信念。因此，在熟悉和陌生品牌之间，降价类型对消费者反应的影响无显著差异。（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
