爱华网不争气的“世界工厂” 细数世界一线的奢侈品品牌，无一例外都是工厂起家。唯独在“世界工厂”的中国，非但没出一个奢侈品，竟然连一个像样的品牌都没有。这无疑让人感觉悲哀。 我国的制造业水平已经达到了很高的高度。在广州，你可以花1000元就能买到媲美1万元奢侈品的包包，只需加100元还能买到正品包装和身份卡信息及香港专柜发票。这是何等的悲催？你跟奢侈品没区别，然后你卖人家十分之一的价格，就是因为你没有品牌溢价。 好吧，我国伟大的劳动人民是世界上最聪明的民族，却是聪明反被聪明误。 品牌对你来说可能只是一个赚钱的工具，不赚钱了，你也就不管它了——这就是中国人普遍对待品牌的态度，所以中国到现在都是一个弱品牌的国家，这是我们品牌顾问公司最大的悲哀…… 后来出现了电商，很多有实力的工厂发现，有了一个渠道，可以直接面对消费者。似乎出现了一些转机，但细数淘宝，到目前为止，做得好的工厂电商寥寥无几。 这跟他们传统的工作模式有很大的关系。曾经有一个工厂老板问我直通车的投放，我给他看过数据之后，他和他的小伙伴们都惊呆了——他们说这得做多少包，一天才能投这么些钱啊！ 然后，更多的工厂在淘宝的生存方式就是：利用其工艺资源，做一些成本极低的烂货，去玩价格战。你代工总不可能价格比我还低吧，我低死你，我聚划算，我挣快钱。 于是，工厂真正NB的工艺技术，你在淘宝根本就见不到。 与此同时，他们用最好的团队谄媚地给老外代工，工艺好得令人发指，价格低得令人唏嘘。老外的NB之处在于：它们在中国生产，然后卖回给中国，加上几倍的价格。然后，我们很傻很天真地相信，这是荷兰（河南）手工制造的，亲~
屌丝要变高富帅 在最近，我们接手了北京一家外贸羽绒服的大厂——威尼卡。老板是位年轻才俊，新一代的中国制造业代表，很有思想。他觉得老外这么赚中国人的钱，简直就该杀。他的工厂是北京极具代表性的“雅宝系”，也就是出口欧洲、美洲和俄罗斯市场的外贸大厂，有着给众多世界一线品牌代工的经验。但是他困惑的是，同样一件衣服，MaxMara就能卖到几千元，而他卖几百，中国人都嫌贵。到底是哪方面出了问题？ 其实，中国人崇洋媚外的是一种叫品位的东西。他们深深地爱着老外，并不是因为老外的东西好，而是因为老外有着他们认为的高端生活方式。这些他们在一个中国工厂品牌的身上是看不到的，即使这其实是同一个人。 现在，情况似乎发生了改变。 如果我不说，你能想象到这是一家中国工厂的体验店么？ BINNIB就是中国工厂转型的一个代表。通过电商渠道，中国新一代的工厂希望把自己变身为国人挚爱的高富帅！ BINNIB从今年开始正式启动电商项目，投入200万元，力图打造一个拥有顶级工厂基因的新男装品牌，摆脱传统男装品牌把自己打造成一个“假洋鬼子”的做法。 我们的定位真实而可信——这是中国北京顶级的羽绒服工厂品牌，来自给世界几乎一线羽绒服代工的北京工厂，世界上最好的羽绒服来自北京，来自BINNIB，而它只在电商卖，它很便宜！！！ 巴黎的香水。 佛罗伦萨的皮具。 瑞士的手表。 柏林的运动鞋。 北京的——羽绒服。 我们力图向消费者传达一个真实给力的概念——世界上最好的羽绒服，其实就在你身边，就在我们伟大的首都北京。 看过《把亲达人》系列文章的一定记得“痛点搭讪”的技巧，我们的痛点是——你以前为了一件羽绒服付出的太多！你不知道，你花了2000元高价在商场买到的某国外品牌羽绒，其实就是BINNIB的羽绒服。我们想告诉消费者一句话：花500元就能买到高端羽绒，其实，是道德的。 BINNIB帮你做到了。你傻，是因为你不知道BINNIB，你没有去他天猫的店铺逛一逛。他们只销售国外1000～2000级别的羽绒服，以便宜3倍的价格销售。要知道，衣服的真正价值，不是价格，BINNIB让所有人都能平价享受羽绒奢侈品。 BINNIB的消费群体定位在了喜欢淘外贸店的理性购买力人群，他们喜欢大牌，有品位，但是他们消费理智，不会为了iPhone卖自己的肾。 他们更是意见领袖，如果一旦给他们洗脑，那么他可能会成为你一辈子的粉丝，而且会辐射到他身边的很多人。 功能表达：追求顶级对比 然而，在策划产品的过程中，我们遇到的问题是，我们的产品很薄，充的都是好绒，但是消费者往往认为一个羽绒服必须得厚，厚就是好的。如何找到一个概念来证明呢？ 策划人员吸取了卖床垫的做法。 什么床垫是最NB的床垫？酒店总统套间使用的床垫最NB。 同理，什么样的羽绒是好羽绒？你说90绒什么的，消费者根本就不知道，这些只是行业术语。消费者是傻子，需要一目了然的卖点。于是在分析BINNIB代工历史中，策划人员发现它曾经给俄罗斯的军工提供过羽绒产品。这似乎很能打动人。 军工羽绒——这个概念很容易建立一种联想。能给军方使用的羽绒服肯定是轻薄又保暖的，品质肯定没得说，而且男人都有战士情节，也比较能够打动人。 以军工羽绒作为一个市场细分切入混乱的羽绒服市场，但是在风格上还是兼顾时尚人群的喜好。要知道，其实Burberry最早也是因为军队风衣而成名，后来借由军队产品的时装化，达到了今日的高度。而我们熟知的迷彩等元素最早也是借助军队风格而流行。 我们在卖点中也加入了众多体现军工科技的图片和创意，让羽绒服增加一些高科技的感觉。男人普遍都是技术控，普遍追求工艺的创新。为什么冲锋服卖得那么好，户外产品卖得那么贵？因为男人对这方面有喜好，就像女人对高跟鞋的依恋一样深。 视觉表达：俺就是高富帅 在模特拍摄上，我们还是选取比较有记忆度的外模。毕竟国模能够驾驭品质的还是比较少，且比较贵。从购买力人群分析，能够接受如此价格的人，还是比较偏好轻商务的感觉。 产品摄影上，用深色的背景将产品诠释出来。这样的图片主要为了刺激消费者的点击欲望，而他想买之后，你还需要打消他的购买顾虑，提供一系列真实而清楚、不能修得很厉害的产品图，把产品真实的美，表现出来。 除此之外，因为羽绒服是季节性产品，为了提升客单价（做搭配销售）以及延长爆款的生命周期，还专门做了搭配的裤子，便于制作套餐和常规引流。这样，从秋天开始就有了稳定的产品流量，从裤子进来，买反季的羽绒服，也符合男人的购物习惯。 在活动上，传达轻薄羽绒其实更保暖，并且把促销活动做成一种杀戮的味道，跟整体的品牌性格也不谋而合。反季活动以干掉价格的“裸冬”为概念——让男人觉得穿着厚厚的羽绒，其实是一种很不爷们的表现。 通过整体的包装和视觉，将一个国产的羽绒服工厂品牌打造成一个高富帅，争取中端的购买力人群用户。 而下一个关键在于你如何找到你的粉丝。他们到底在哪？怎样的推广才能被他们看到？ 电商孵化中小企业，基本上已经成为传说。流量费用的暴增还不是最主要的，最主要的是电商慢慢倾向于供应链真正有实力的线下品牌及大商家。而供应链的比拼也将成为全新的战场。试问，如果一个中国顶级的工厂敢于投资，敢于转型，那么一定会成为电商品牌的一匹黑马。作为中国资质平平的一名普通营销人，我都有信心，何况还有这么多的品牌大师。
