爱华网“正泰的老乡分销，蒙牛的超级女声，皇明的广场会，洋河的造蓝传播，商务部的家电下乡，哪一个没有成功？在我的字典里，营销总监如果不会玩运动，不如回家卖红薯！” 新来的营销总监慷慨激昂地与我争辩。 年初的经营会，至今想来还历历在目，尤其是新总监青筋暴起的红色面孔，定格在我的脑海里。凭借着这等雄心壮志，还有那些装帧精美的方案，这位仁兄说服了董事会，点燃了他新官上任的“三把火”。 作为总经理，面对企业的营销困境，实话说，我欣赏有想法的营销总监，也期望通过营销手段，扭转经营的颓势。然而不幸的是，新总监发起的“三把火运动”，不仅没把市场烧旺，还差点演变为自焚。 “三把火”运动：交了千万元学费 光听这“三把火”的名号，就让人热血沸腾，前途一片大好。 第一把火，点燃希望： 引进智业机构，重新策划营销方略，包装新的产品概念，以绝对潮流的方式开启点火行动，此举名曰：“点燃自己的希望，照亮代理商的钱途”。 第二把火，星火燎原： 选取全国经济最好的十个省份和地区，投入传播资源，以会议营销的方式，以省为单位展开招商，建立渠道网。 第三把火，熠熠生辉： 在上述地区，以县级市为中心，共建立不少于500家形象店，而且要达到“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的震撼效果。 方案翔实，囊括了诸如落地行动、投入产出等，让人眼前一亮。加上大大小小的动员宣誓大会，一时间公司里士气高涨。 尤其是两个月时间内就招聘了近100号营销人马，被分为招商纵队、开店纵队、辅导纵队、后勤保障纵队，各纵队还选出了从司令员到战士的各级负责人，就连保洁阿姨都自愿加入了后勤保障纵队。 那场面，真有兵强马壮、士气如虹的壮美景象。所有人都坚信，公司一定能打赢一场翻身仗。 在迫不及待中，点火行动开始了。新总监扛着总指挥的大旗，按照绝对标准的PDCA管理循环，组织人马发动进攻，南征北战。 接下来的事情，你懂的。 费用超支了一倍，口袋里没钱了，老板恼怒了，股东掐架了，员工疲乏离职了，代理商造反了，技术人员要单干了，营销总监“牺牲”了，亏损1100万元了，总经理想跳海了…… 让人无奈的是，即便到了该总监被辞退的前一周，这老兄依然在给我讲“坚持”的重要性，讲营销运动的效能，依然不肯承认失败，甚至还拿出了另一份方案，叫“破冰行动”。 我必须承认的是，这位总监是敬业勤奋的，对于失败的主要责任，我将其归咎于自己的过度妥协，或者说是侥幸心理。但唯一不认可的，是他对营销运动的疯狂迷恋和偏执。我心里冷冷地划过一丝惊恐，下一个遭殃的企业会是谁呢？ 失败后的收获：“RMB”决定成败
就我参与的这个失败案例来讲，最大的感触是失控，是预估不足，是自不量力。我参与的这“三把火”运动，虽然是以失败作为结局，但“三昧真火”炼出了我对营销运动的反思。 资源（Resources）： 资源的投入能力决定营销运动的成败。 “三把火运动”失败的主因之一，就是我们对于资源的把控能力不足：对公司到底有多少资源、可以持续支配多少资源预估不足，对资源的投入不分层次。 比如营销传播、招商会议、人资费用等，都没有实地调研，而是靠经验估算。然而随着战线的不断延伸，成本的变动就像滚雪球一样越来越大，到最后不断地增加资源投入，不断地超支。 最后越来越像是一场赌博：要么继续投入，但最终结果无法确定；要么及时刹车，但之前的投入变成了沉没成本。 市场(Market)： 企业界推崇规划学派的越来越多，他们主张先瞄准、再开枪，什么事儿都要来一番分析、论证、规划，然后按部就班地执行，为了纠错纠偏，则增加了“适应性调整”的环节。 但市场真的允许我们谋划吗？人们都说商场如战场，真正上过战场的战士会告诉你，根本没有时间来瞄准，他们奉行的是先开枪、再瞄准。 市场每天都在变化，各种角逐的力量都会参与到博弈中。 比如，我们一启动传播信号，对手就开始跟进，你的招商会开到哪里，对手就跟到哪里。开始时，还是参会人员自付差旅费，后来全部由公司买单；开始还要求参会商家数量、质量，后来就是比拼参会人数规模，白吃白喝的事情更容易滥竽充数。在我们着急于招商会效果变差的时候，另一些对手则见缝插针，以直营的方式实施了产品落地。 所以，或者先开枪再瞄准，或者加快“适应性调整”的频率，千万别在做瞄准动作时就被干掉。 行为(Behavior)： 当人们陷入集体意识中时，当动机诉求一致时，这样的行为就会陷入一种疯狂。 在“三把火运动”中，一个疯狂的集体意识，导致了一个疯狂的“大跃进”行为，但随着目标可实现程度越来越低，难度越来越大，疲劳感开始压垮最后一根稻草，最后就导致了一种扭曲的行为——拼的是照猫画虎，是弄虚作假，是形式主义。 试想，如果一直以百米赛跑的速度，去冲刺马拉松的距离，地球上有谁能跑完全程？ 因此，行为的统一性，行为的不变形，行为的客观程度，都决定营销运动的成败。企业应该规范合理的行为方式，合理的行动步骤，合理的行动目标。 一朝被蛇咬，十年怕井绳，作为企业的掌门人，对运动式营销，我心有余悸。对“点火”的营销总监来讲，结果大不了引咎辞职，而留给企业的则是巨大的灾难。 我所担心的，不是企业今后再怎么站起来，而是每一个来应聘营销总监的高手们，都大谈特谈怎么玩营销运动或“招数”，以此彰显实力。面对他们对营销运动精神的迷恋，我只想打心眼里说——老兄，多动症是一种病，运动过量会蛋疼！
