爱华网在遵义化妆品市场深耕17载，娇傲化妆品公司目前已拥有32家直营店，其中25家化妆品专营店、7家内衣专卖店。2012年，其营业总额超过4000万，将业务从单一的日化发展到集美容、内衣于一体的多元化经营体系。虽已取得不错的成绩，但娇傲一点也不骄傲，依然不断努力寻求自身的突破。 位于贵州省北部的遵义市，自古以来就是黔北重镇。1996年，在联合利华遵义分公司从事日化产品推销工作的庄剑辉，萌生自主创业的念头，第二年，他便开出自己的第一家化妆品店——娇傲化妆。回忆起当年的创业史，庄剑辉感慨道：“虽然选择的是比较熟悉的日化行业，但还是遇到过很多困难，像资金不足、可选择品牌少、竞争对手打压等等，一路走来很不容易。”虽然艰难，但庄剑辉针对遵义特定的消费环境，从差异化、产品质量与服务等方面入手，终于闯出一条属于自己的道路。 精于产品和服务 在众多商家想着怎样让产品卖得更快时，庄剑辉考虑的却是怎样把产品卖得更“久”。“在遵义日化市场上，像欧莱雅、玉兰油、妮维雅这些流通品牌量产都还可以，但娇傲更倾向于具有良好品质与知名度的国内一线品牌，最起码我们能够保证进货渠道规范可靠，市面上很多所谓的进口品实际上多假货、窜货，在娇傲的店里不会出现这种情况。” 庄剑辉认为，品牌是有品位、有文化内涵的，而能够承载其品位与文化内涵的，就是专营店的产品与服务。娇傲化妆品专营店自建立以来，在产品品质上从不欺骗消费者，致力于为消费者提供最适合其肤质的化妆品，真正以消费价值核心为专营店的成长驱动力。 目前，娇傲的护肤品销售占比超过50%，彩妆占比近30%。庄剑辉表示，下一阶段的重点是把彩妆占比提升到35%至40%。“娇傲很重视彩妆这一块，因为店铺本身不大，而护肤品在超市、卖场和百货都有卖。护肤品是品牌之间的竞争，彩妆是专业技能的竞争，要体现专业性和时尚型，需要彩妆作为拉升，因而做好彩妆是提高顾客忠诚度和依赖度的关键。” 在彩妆销售方面，庄剑辉称自有妙招。“现在彩妆卖好了一支产品就可以产生连带。比如，店员帮无化妆经验的顾客涂完睫毛膏后，她会感觉精神状态大不一样，这次虽只买一支睫毛膏，下次就可能会买点唇彩、腮红、眼影、隔离霜等等。”初期的免费试用和彩妆意识教育，可以为以后培养潜在的购买力。 除此之外，娇傲还跟厂家合办沙龙，邀请新老会员参加。7月份，娇傲携手玛丽黛佳举办了一场沙龙会，主要包括彩妆新品推广、精致的妆容展示、化妆技巧培训等环节，来了300人，“前来参加的人都反馈说很好，既带来视觉上的享受，又推广了新的产品，最重要的是把化妆的理念传递给消费者，让她觉得每天化妆跟不化妆的状态是不一样的”。 把重点放在线下 2011年，庄剑辉尝试过在淘宝商城开店，“考虑到线上线下价格不一样，所以线上就没有用‘娇傲’之名，而且很多品牌都有自己的网店，光靠打价格战也划不来。消费者应该用一个标准去对待，不能伤害自己的顾客”。后因销售业绩不理想，已经关停。 由于贵州市场交通不便，物流成本较高，对于线上购物发货慢，三五天可能都送不到，因而消费者可能更倾向于直接去店里购买。鉴于此，庄剑辉表示，即使以后要做电商渠道，也是立足于本地市场，作为实体店的一个补充。 谈及当下的房租、人力成本上涨对专营店发展带来的压力，庄剑辉看得很开：“这种增长是必然的，既然是必然，就要去解决它所带来的影响。所以只需要做好自己，你把自己的业绩提升了，其他问题都能迎刃而解。 “以前100万开一家店，现在至少需要投入300万，但是你觉得合适、有潜力的地方还是会去开店，哪怕是房租成本由5个点、7个点涨到10个点、13个点，甚至更高，只不过考虑的因素更多。要开店，肯定会从最有产量的地段、位置下手，而不会先跑到偏僻的乡镇去，再实现所谓的‘农村包围城市’，这是不现实的，因为积累不一样。比如在中心城市的中心点，一天可以卖两万块钱，虽然房租成本和其他费用高，但是量产也高，这样就能弥补。但在偏僻的地方开店，一天两百块，哪怕房租再低，没有量产，也赚不到钱。 “娇傲的店面比较小，因为市区房屋结构老，没办法做大。店小，我们就做网点，把覆盖率扩大。店铺的SKU数量在3000到6000个之间，品牌结构和品类结构根据店铺所处位置和面积进行选择和调整，每家店都不一样。针对重点地方，投放重点品牌，而且每年都会根据品牌的市场表现做出适当调整。”
在店铺选址方面，庄剑辉也有自己的考量。“在遵义大面积的店铺很难找，有你也不一定敢做。哪个地段房租多少、客流量多少、产出比多少，根据这么多年的经验基本能推算出来，能做才做。”越是黄金地段，娇傲的店铺面积越小，所以坪效也比较高。30～50平方米的店，一个月销售额可达40万。 经营好现有店铺 最近一段时间，娇傲主要围绕提升店铺形象，从柜台、VI、广告推广到促销形式、中岛陈列等各方面做整改。“以前靠客单价，现在也得注重客单量的提高。目前正在向浓妆淡抹、唐三彩学习。虽然有的陈列方法不一定适合我们，比如过多的中岛陈列，我们店小就不太适用。”在这方面，庄剑辉十分善于学习与创新。“遵义去年建卫星城，今年申请文明城市，政府规定大型户外促销露演活动都不准搞，所以只能在店内做活动。”当地市场各大卖场比拼着做活动，娇傲的店里也每天都有促销，每个月还会举办一次规模较大的全店联动促销。庄剑辉称，此举实属无奈，要想保住市场份额不得不跟着做促销。 遵义化妆品市场经过这几年的发展，激烈的竞争压缩了空间和利润，本地的专营店数量不多。所以娇傲目前最大的竞争对手是商超，但是与之相比，专营店免费护肤彩妆体验、导购专业素质、产品丰富化、层次化、陈列专业化等方面都具有无可比拟的优势。在与商超或其他渠道的博弈中，庄剑辉从不退却，他深知，只有不断创新，不断向前迈进，才能使公司再上一个台阶。 对于下一步的发展计划，庄剑辉表示，首先要保证现有店铺经营好，遵义地区下面还有5个县城没有进去，目前没有做出一个完整的营运系统。“现在有30多家店，如果做得好，在在遵义完全可以做到50家店。这样一来，娇傲的整个营运、后台系统及管理各方面能形成一定的规模，在确保现有市场份额稳定可靠的基础上，我们再考虑走出去。” “开店的目的是保证可持续性发展，能够存活下来，以前也吃过亏，关过一两家店，现在则尽可能少走弯路，选址更谨慎。在一个区域内塑造强势的店铺品牌，不是数量多就更牛，而在于质量是不是比别人更好。”一步一步，踏实向前，正是庄剑辉所一贯秉持的原则。
