爱华网——挖掘文化原动力 激发粉丝活动力 1983年，哈雷摩托车成立了品牌社区性质的车友会——Harley Owners Group（哈雷车友团），将其粉丝聚于一堂，并被简称作铿锵有力的HOG。今天，HOG已经发展到115个国家，80多万会员，在中国有数千位死忠粉丝。 HOG到今天为止，依然被定义为一个“sponsored community marketing club”，也就是受到品牌商赞助的社团营销性质的俱乐部组织。只不过，从一开始，哈雷公司在理念上就设定：HOG不仅是促销产品，更是“推销”一种生命存在的方式。 HOG的死忠粉丝绝大多数是消费力极高的中青年男性，他们感觉自己的聚集秘诀就是哈雷摩托本身。 但实际上，HOG绝不仅仅只是一个自然形成的品牌消费者聚集体。没错，品牌商在组织之初，就分析、调用了商品本身的所有人文内涵，所有HOG成员都认为：哈雷不仅仅是一部摩托车；它和它背后的故事几乎容纳了一切让男人肾上腺素狂飙的元素——自由、流浪、包容、狂野、财富虚荣、民族主义……但同时你要明白，HOG也发扬了自己巨大的组织力和影响力。 忠粉特质的最初养成 1903年，第一辆哈雷·戴维森摩托车诞生。根据官司言记载，它产自威斯康星州密尔沃基市的一个工棚，由威廉 哈雷和亚瑟·戴维森用杂七杂八的零件拼凑而成。 当这两个毛头小伙在工棚里挥汗如雨的时候，也许偶尔会做过百万富翁的白日梦，但肯定还没有疯狂到把哈雷和所谓的美国精神绑在一起。 直至二战，情况发生了变化。美国人的二战英雄除了麦克阿瑟、艾森豪威尔和巴顿，还有一群定格在电影里的飞行员，他们也是一帮开着摩托车四处轰鸣的亡命徒，路的一端是空中决斗、死亡和勋章。 美国飞行员奠定了摩托车文化的全部基础。除了震耳欲聋的马达，哈雷骑士最重要的行头是黑色皮夹克，那是飞行员的专利。影响之深，还可以从战后蓬勃兴起的摩托车俱乐部中看出。其中的典型，就是“地狱天使”。 奥尔森后来回忆，“地狱天使”这个词，给他的MC（英文“摩托车俱乐部”的缩写）极大的启示，最后不仅继承了名字，还把白底红字的飞虎队“地狱天使”的标志也抄袭为自己的会标，且一定要缝在黑色皮夹克背后。 随着MC的兴起，一出极具美国特色的场景长盛不衰：夕阳下，引擎嘶吼声中，浓烟滚滚，夹杂着一股烧轮胎的焦味，一群精壮汉子身着一水儿的黑皮夹克，从地平线上飞速驶来，表情木然又透着几丝得意，胯下是清一色的哈雷摩托车。领头那个猛男，名叫马龙·白兰度。这是20世纪50年代电影《飞车党》的经典镜头。 《飞车党》取材于1947年的事实事件，史称“霍列斯特骚乱”。在加州一处小镇的国庆活动中，美国摩托车协会赞助举行年度的“吉卜赛巡游节”，结果从全国拥来4000名摩托车手，场面失控成了打砸抢，最后演变为骚乱。 事后，主办方摩托车协会声称“99%的车手都是守法的好公民，只有剩下那1%的是暴徒。”此语一出，直接后果是在英文中增添了一个词知——“百分之一的人”，专指反社会的摩托车手和摩托车俱乐部。 说来也奇怪，“飞车党”的模仿对象是飞行员，其群体中也有大量复员军人。战斗英雄们刚刚以生命捍卫的这个国家，怎么突然就成他们必欲除之而后快的对象了呢？ 只能说，战争越残酷越刺激，和平就越无聊越没劲。心态上的落差让英雄们无法融入正常生活，于是滑入底层。正如某一位“飞车党徒”说的：“我们就是喜欢炫耀，所以弄出一大堆噪音，然后每个人都会看我们。” “自由”的灌入与强化 复员军人造反，只是战后美国大变革的胎动。等十几年后婴儿潮一代登上历史舞台，那对现在秩序的挑战才叫凶狠。所有的美国价值观，都在20世纪60年代经历了严惩的动遥，或者干脆重塑，而哈雷摩托，真正地成了“在路上”的流浪者们的圣骑。 这一代哈雷骑士的偶像，显然出自1969年的影片《逍遥骑士》。长发、长须、长鬓角，身着花衬衫和黑皮夹克的男主角彼得，与朋友开着威风凛凛的哈雷摩托车穿越美国。 哈雷出场时，比彼得本人更隆重——通体镀铬的车身银光闪闪，极具视觉冲击力。再仔细看，那车已经被改装得像彼得本人一样瘦长。整部影片里，彼得都拉着一张冷酷麻木的长脸，开上哈雷的第一个动作，就是把手表扔了——标志着和一切社会习俗决裂。 直到这个镜头，“自由”这块闪闪发光的招牌终于钉上了哈雷文化，此前只有青春期的不负责任和放浪形骸。 骑上哈雷，彼得们飞驰在沉睡的美国南方，寻找自由。他们看到了神秘宗教公社里一群绝望的精神病人，他们看到了酿酒成性却又有特权的律师（象征主流人群）。整个美国已经堕落得不可救药，于是彼得们带着妓女去嗑药、乱交。 电影里有一句著名的台词，彼得冷漠地说：“我从来没想变成别人。”
这句话在社会层面上的效果极其荒谬——“逍遥骑士”不想做别人，可别想要变成他。一时间，按电影里的样式改装哈雷摩托竟蔚然成风。 可怕之处就在于此——“追寻自由”，但这一行为不再是自由的，而是模仿。嬉皮士的叛逆，在外观上惊人相似：长须长发不剪，墨镜不摘，黑皮夹克不脱；在精神上，嬉皮士们纷纷求助于东方宗教和毒品；在目的上，追寻到的所谓“自由”，不过是一种复制的心理感受。集大成之体现，是20世纪70年代名作《禅与摩托车维修的艺术》中的一段话： “它（哈雷摩托）没有什么车窗玻璃在面前阻挡你的视野，脚下飞驰而过的是实实在在的水泥公路，和你走过的土地没有两样。它结结实实地躺在那儿，虽然因为速快而显得模糊，但是你可以随时停车，让那份踏实深深印在你的脑海里。” 依靠HOG度过“更年期” 时光荏苒，进入1980年代，当年的飞车党都已老去，哈雷也需要更多的高学历、高收入群体加入，它怎么办？这时，随着汽车工业大发展和更多娱乐方式的勃兴，哈雷似乎不可避免地进入了“更年期”。哈雷如何才能面对社会环境的如此巨大的变革？ 它想起了“会员俱乐部”这种方式，这就是HOG诞生的背景。 值得称道的是，哈雷俱乐部的组织者从最开始起，就决心不仅仅是建立一个会员交流互动社区，而是决定建立一个“文化聚合体”——不是仅仅通过哈雷文化去吸引粉丝，而是要赞助、激发粉丝一起互动，发动意旨明确、特征鲜明、轰轰烈烈的文化运动。自然，这些活动也要借助社会事件的威力。 今天，所有熟悉哈雷的人都明白，正是1983年哈雷成立车友会HOG和1987年5月老兵节HOG组织的“滚雷行动”大游行，使哈雷在商业拓展和文化渲染上并行不悖。尤其是大游行活动，发展至今，规模越搞越大，在“9 11”之后，它甚至演变成了美国爱国主义大阅兵。 第20届“滚雷行动”大游行中，共有10万辆哈雷摩托车大游行，组成星条旗的海洋。响彻云霄的引擎声中，车手们无论男女，一律黑皮衣，牛仔裤，扎着大花头巾，一脸以身为美国人而自豪的嚣张。 更有趣的是，在这个队伍中，既可能出现反对当下政策的一派，也可能出现支持总统的一派，哈雷在其间毫发无损、左右逢源。因为两边都信奉着一个早已似是而非的概念——“自由”，这可是哈雷文化量重要的一道光环。 因为信奉自由，所以哈雷骑士在黑皮衣里穿上一件切·格瓦拉头像的汗衫，是最恰如其分，也颇为常见的装束。《纽约时报》上，记者在哈瓦那采访得知，格瓦拉的幼子居然也是一个哈雷车迷。 这些HOG的积极措施都在防止哈雷“变老”。甚至到今天，在各种哈雷庆典会场，人们开始看到了越来越多的女性车手——尽管为了驾驭大体量哈雷，这群女性顾客的块头也不小，而且风吹日晒让她们满脸褶子，但比这更重要的是——她们同样抱有对独立、自由和梦想的追求。 王菲爱上的，可能是哈雷的他 刚刚经历轰动式离婚的李亚鹏，就是HOG的一员。这位略显拘谨、收敛的明星，并非HOG的核心群体，但却是哈雷和HOG的标准目标群体。为什么这么说？ 李亚鹏实际上很早就爱上摩托，这是缘于周润发主演的那部影片——《阿朗的故事》。片中所表现的那种“摩托车骑士”的精神令他非常向往：“那是一种对梦想和自由的执着追求。”年少的他从中得到了很大的启发。 而后来的访谈显示，哈雷机车对李亚鹏而言，应该更像是一种精神图腾，是一种能让他在短暂时间内逃离正统、释放情感的寄托载体。 “哈雷机车代表着一种无拘无束、独来独往的形象，一种追求真正自由的精神和勇气。这种哈雷精神对充满压力的演艺事业有深刻的辅助作用。”因此，李亚鹏曾说：感觉开哈雷是一种“令自己完全放松和释放自己的方式”。 灵性、自由的王菲所喜欢的，可能也就是这一刻的李亚鹏。 如何让一个传统品牌通过粉丝团得到新生？ 1、放下自己，相信顾客 传统品牌领导者经常谈到“口碑”，但他们最不信的，却恰恰是顾客能帮自己创造大规模的推广和大规模的销售。问题在于，他们没有给顾客可以帮自己主动传播的内容和素材。 更核心的是，他们不认为顾客在市场中占有主动性，也不相信基于人文和情感的交流，能激发顾客“自发创造推广内容”的能量。 但是，时代已经变了！ 2、寻找人、产品和文化的融汇点 我们见过太多的“文化营销”，但如果不是落实到与个人生命体验、族群文化精神对接的层面，都只能是放空炮，达不到人的心坎上。 无论多么传统或者多么偏僻的行业，都可以寻找到真正的人文感动点。这些感动点，必然处于人、产品和文化的融汇点上。你可以不像哈雷机车那样，成为美国文化的一个标志，但却可以聚焦细分领域，制造或应用各式各样的亚文化分支。 粉丝，不会为商业疯狂，但却会为人文买单。 3、组织，组织，再组织 当你痛斥人们精神的空虚和心灵的孤独，就已经表明他们需要精神的填补和心灵的安慰。因此你必须主动去帮助粉丝建设交流、活动的家园。 有时你不需要通过其他渠道建设粉丝团。哈雷车友团各地区分支的主要建设者，是其当地的经销商——分销渠道，在卖货、周转和配送外，其实可以承担更多的品牌文化使命！
