爱华网竞争越激烈，品牌建设越受企业重视，以致“品牌打造”成为了当前最流行的“商业语言”之一，对于食品企业来说，情况更是如此。稍有些营销意识的食品企业都在“打造品牌”方面进行着积极地探索，却忽略了一个事实：如果企业不能为消费者提供独具价值的产品，精心设计的“品牌”有可能会成为无源之水。因为品牌最初的崛起必须依附于一款甚至一系列优秀和特色鲜明的产品，只有产品被市场接受了，品牌才能逐步获得消费者的认可。
但是大部分的食品企业在开发实质性差异化产品上并未投入多少精力，完全将希望寄托于通过“品牌”来影响消费者的认知，寄希望于通过“虚拟”的差异化来创造竞争优势。他们将可口可乐和百事可乐的品牌操作方式奉为圭臬，因为“两乐”将本质上没有太大区别的可乐塑造成了两个风格迥异的品牌，并且为各自的消费者带来了不同的价值体验。
总体来看，类似于“两乐”这种将差异化价值完全建立在定位和传播基础上的营销策略并不适合占据绝对数量的中小企业。这里并不是说这种策略本身有问题，而是因为多数企业aihuau.com不具备操作这种策略的条件。首先，绝大部分的食品企业承担不起高昂的传播费用。“虚拟”的品牌差异靠得是日复一日、年复一年的持续给消费者“洗脑”才得以形成的，无论是采用公关还是广告的形式，费用投入都不低。低成本打造品牌？仅仅在糖酒会搞个像样的展位就得投入二、三十万，费用再低能低到哪里去？其次，中小企业很难找到能够胜任的品牌操作人员；最后，消费者已越来越理性，产品没有一点“真功夫”，仅凭品牌的操作很难让消费者买账。
在目前的竞争形势下，融彼营销策划认为只有“以使用价值对抗品牌”的策略，才是多数食品企业最为可行的成长捷径。这里的“使用价值”并非指降低消费者成本的低价格，而是指产品本身要比竞争对手的产品更符合消费者的特定需求，为消费者创造更多可觉察的“效益”，要让自己的产品相比对手而言更能够令消费者感到“物有所值”，如此才能抵消强势品牌对消费者的“精神控制”。中小食品企业要放弃单纯在“品牌认知”上与领导企业“一较高下”的企图，应将精力投入到自身的产品上，通过改变产品来创造出不同于“大品牌”的价值，只有这种建立在实质性的产品差异上的品牌认知，才能让企业获得实实在在的销售力，才能在不依赖于高投入的传播费用的前提下逐步建立起自己的品牌影响力。
谈到产品的差异化，如果企业能够依靠独创的技术推出具有明显优势的产品，无疑是最理想的。但是一味寻求技术上的突破对于食品企业来说有些“远水救不了近火”，并且多数中小企业也不具备技术研发条件，因此技术创新这条路目前还无法普及。好在食品行业的竞争并不完全依赖于技术的领先，更多的情况是我们只需要对现有产品动一动“小手术”就能让产品焕发生机，这种在原有产品基础上进行的针对性调整，其本身费用投入较低，生产工艺调整周期短，因此是最适合于中小企业的产品创新策略。这种低成本的产品差异化策略有两大方向最具优势，也最为可行，即：产品功能化和产品情境化。
一、产品功能化
每个食品类别都有其最基本的功能，如：饮料用来解渴，方便面用来果腹，辣椒酱用来激起食欲。除开基本功能之外，对产品做相应的调整后为其增加其他的功能，都可以称作产品功能化。例如饮料就是功能化较为普遍的产品大类，红牛、佳得乐、王老吉等品牌都是功能化饮料的杰出代表。
功能化是食品业的趋势之一
任何种类的商品都有一个相同的发展趋势，那就是品种的分化。如同一棵树长得越大枝丫就越多，一个种类的商品随着时间的推移，品种也会越来越多。消费者需求的多样性、对“一物多能”商品的认可，是诱发商品品类分化的基本诱因。以食品行业以外的手机为例，从手机最基本的通话功能，分化出彩信、音乐、拍照、上网、编辑文档等功能，以致功能单一的手机逐步被市场淘汰了。正是基于消费者对产品功能无止境的追求这种天性，我们有理由相信产品功能化是食品业重要的发展趋势之一。
功能化食品更易获得竞争优势
无论哪个行业，最核心的市场都是被行业内最大的品牌所占据。最核心的市场一般也是最“中庸”的市场，面向这个市场的产品以满足大多数人的基本需求为己任。虽然这个市场的容量最大，但竞争也最为激烈。不幸的是，多数中小企业都是在核心市场里与行业巨头同场竞技，因此胜出的机会微乎其微。
为产品增添新的功能，能够从根本上跳出“中庸”的市场。虽然新的目标市场容量没有核心市场大，但面临的竞争对手数量却锐减，市场阻力要小的多。同时，增添了新的功能的产品，消费者所感知的产品价值也要高于普通产品，这为产品的定价提供了较大的选择空间。
笔者去年曾服务一家江苏的企业可以作为产品功能化的经典案例。这家食糖加工企业创立之初，产品同竞争对手没有任何差别，都是以普通的红糖、白砂糖、冰糖为主，利润微薄。但这家企业的老板是个善于思考的人，他从古老的中药典籍关于妇科疾病的配方中找到了灵感，通过在红糖中添加阿胶、大枣等成分，成功推出益母红糖这样一个全新的产品。普通的红糖经过简单的成分调整，摇身一变成为了妇女经期保健和产后康复的健康饮品，不仅当时在市场上找不到对手，身价也翻了几倍，销量也是扶摇直上。按照这个思路，这家企业又相继推出了姜汁红糖、梨汁冰糖、母婴糖等功能性食糖。短短几年时间，这家企业不仅开创了功能糖这样一个新品类，并且成为了功能糖行业的领导者。而且，这一切都是在没有任何广告投入的情况下“静悄悄”地发生的。
食品功能化的要点
理论上来说，任何食品都有功能化的可能性。但是功能化以后的产品是否有实际价值，是否能被市场接受，则只能具体情况具体分析了。融彼营销策划提供一个方向性的思路供企业参考：
从强化消费者普遍认可的功能入手。许多的食品先天就具有被消费者认可的功能，例如前文提到的红糖。我们在做市场调研时发现，普通消费者对红糖能补血的观点有着极高的认可度，因此益母红糖、产妇红糖等新产品不需经过市场教育就能被消费者顺利接受。同样的，冰糖能润肺止咳也广为人知，梨也有相同的功效，因此梨汁冰糖的推广也不用多费口舌。通过强化众所周知的某些功能所产生的功能化产品，不仅推广难度小，成功率高，并且能节省大量的广告费用。
如果产品从功能上找不到合适的突破口，那么可以尝试将产品“情境化”来创造差异化价值。
二、产品情境化
产品情境化是指依据特定的时间、地点、场景来开发或定位产品。对于任何一款食品，消费者在食用时所处的时间、环境或食用方法等可能各不相同，因此对产品的要求也会有一些细微的差别。我们如果能抓住这些细微的要求，提供针对性的产品或价值诉求，不仅更容易打动消费者，而且能明显区别于竞争产品。
产品情境化是更具优势的差异化策略
前文曾提到占据市场主流的“中庸”产品，食品行业的“中庸”产品基本都是按口味、工艺原料来细分的。以饼干为例，一般都以葱油、柠檬、芝麻、巧克力等口味来迎合不同的消费者。多品种、多口味几乎成为所有品牌都在采用的产品策略。由于这一做法已经成为竞争的“常态”，因此无法带来差异化的竞争优势。但是当我们从消费者食用产品的时间、地点、方法的角度来对市场进行细分并建立差异化时，则有可能发现一个全新的市场。
许多企业在产品情境化方面走在了前面，并且获得了极大地成功。在饼干市场，已经有企业根据消费者食用饼干的时间推出了“早餐饼干”，在售价高于普通饼干的情况下也创造了不俗的销量。乳品行业也有数个品牌推出了“早餐牛奶”，娃哈哈的营养快线通过“早餐喝一瓶，精神一上午”的宣传收获了几十亿的年销量。上述都是根据产品的食用时间开发产品和定位的成功例子。
奥利奥饼干依靠“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特食用方法，建立了对手无法跟随的差异化策略，以致当我们拿起一块奥利奥饼干时，忍不住就有一种想“舔一舔”的冲动。露露杏仁露通过“冬天加热饮用”的宣传，不仅开创了“加热饮用的饮料”这样一个细分市场，自己也当仁不让的成为了这一细分市场的消费首选。王老吉凉茶功能上的定位是“预防上火”，但最初启动市场和在宣传上却是依靠将产品植入“火锅店”这类容易“上火”的场景实现的，可谓功能化、情境化兼而有之。
产品情境化之所以能够获得竞争优势，是因为它为消费者开启了一条不同于竞争产品的认知“线索”，当消费者沿着这条企业所提供的“线索”来重新认识和理解产品时，会发现“情境化”的产品所提供的价值更符合自己的需要。正是这条“线索”将现有市场进行了重新划分，产品新的差异化优势得以建立。
产品情境化的要点
产品情境化必须以新的视角来审视现有的产品类别，本质上属于一种创新思维，因此如同产品的功能化一样，这一工作同样充满了不确定性和可能性。要获得产品“情境化”的灵感，我们只能完全站在消费者的角度，深入观察、体会产品从选择、购买、携带、食用等等整个过程，对每一个环节都依据时间、地点、场景等等不同线索进行发散性思维，因为差异化的“灵感”正隐藏在这些细节之中。
同时，我们要意识到，“情境化”只是一种差异化的定位方式，它并不是产品价值的全部。“情境化”也许不需要改变产品，也可能需要对产品包装、配方等等进行调整，无论处于哪一种情况，必须确保产品所能提供的价值必须与“情境化”定位相符。“情境化”的产品如果“只有其名而无其实”，终将难逃被市场抛弃的厄运。
前几年曾火过一阵子的“红了网络饭饭”是一个典型的“情境化”创新产品。通过明确产品的食用场景，将一款普通的饼干打造成为了“网络饼干”。“红了网络饭饭”凭借差异化的产品概念和强大的宣传攻势在经销商群体中确实“红了”一把。但“网络饭饭”产品本身所能带给消费者的利益并不足以支持其定位，与其他饼干相比也乏善可陈，因此很快就从市场消声匿迹了。“情境化”的定位能让消费者理解你、记住你，能让你突出竞品的重围，但只有产品实实在在的价值才能让消费者掏钱，对于这一点，企业一定要有清醒的认识。
任何的创新都是隐含着风险的，产品的功能化和情景化策略也不例外。企业必须采用相应手段将潜在的风险控制在能够承受的范围以内。在寻找到新产品的创意以后，邀请普通消费者多做几轮产品概念测试，可以初步检验创新的差异化产品是否能被消费者接受，也可以观察消费者的反应并对产品进行改进。在产品设计成型后，先进行小批量生产，并选定样板市场在小范围内进行产品试销。样板市场的打造不仅能够实际检验产品能否被市场接受，也可以为后期的大规模推广总结经验。
