爱华网我认为一个传统的电视时代正在过去，一个大视频时代正在开始！ “屏融合”就是碎片化时代的解决方案 传统电视的概念已经被颠覆，以前的广告投放强调传播的覆盖面，比如广告主购买了电视广告，那么剩下的广告预算是购买楼宇电视？还是购买互联网视频广告？实际上互联网视频也好、楼宇电视也好、传统电视也好，都是大大小小的屏幕，正是这些大大小小的屏幕构成了我们现在的大视频时代。 MillwardBrown的谭北平博士在发布会上讲的观点非常重要，他在会上表示在过去几年当中追踪了许多品牌，但凡把广告投放集中在电视上，市场份额、品牌影响力是呈下降趋势的，如果整个广告预算是随着消费者眼球的变化而越来越多向多屏化分布，品牌影响力、品牌知名度是得到提升的。这给我们带来的启发是什么？ 数字技术改变了人们的感官体验，在家，消费者会面对很多屏幕，如iPad、电脑屏、传统的电视屏等等；消费者在户外也会体会接触到很多屏幕。十年之前，消费者在晚上六点之后，回家会选择以看电视为主要消费方式。而今天，人们在六点钟之后加班、去应酬、去会所、去看电影、去shopping mall、去喝咖啡等等。即便是回家，人们也有很多消遣的方式和形态，有人选择看电视、有人选择看视频、有人选择打游戏、有些人选择发微博微信、也有人选择子女家教。现在消费者的选择越来越多元化和碎片化。在这种多元化和碎片化当中，我们可以看到这些变化直接带来的改变是电视的开机率越来越下降。 每一个屏幕都是GRP 谭北平认为在未来的多屏联动中，至少有三个屏是非常重要的，第一个屏是传统电视屏、第二个屏是楼宇电视屏、第三个屏是互联网视频，将来可能还会有手机视频。原来的预算分配以传统电视为主，现在则要考虑如何合理分配在不同的屏幕上。在这之前，只有电视是有GRP算法（衡量广告曝光程度的指数），互联网视频、楼宇电视、手机视频是没有GRP算法的，所以无法与传统电视放在一个平台上进行比较。但在过去几年中MillwardBrown做了很多的研究，研发出的MixReach软件可以将这几块屏幕放在一个平台上进行分析。这也是基于一个前提：楼宇电视于2010年进入了Infosys系统。 电视的GRP测算是依靠央视索福瑞的Infosys系统，GRP、CPRP、REACH都是从这个系统中来。与此同时， Infosys在2010年已经把楼宇电视纳入到Infosys-OOHTV系统当中，可以和电视在一个系统当中进行比较，可以随时上Infosys-OOHTV系统中去看整个楼宇电视的GRP、CPRP、REACH等等的指标。电视有的任何一个指标，楼宇电视也会有。在2011年，互联网视频也开始导入到秒针系统当中，秒针系统开创的IGRP已经可以模拟整个电视的环境，也就是说把互联网用IGRP的方式进行分析。所以当三种大的媒体平台都有GRP的时候，那么媒体价值就可以放在一个共有的平台上进行比较。MillwardBrown开发的一个MixReach系统，消费者输入传统电视或互联网视频或楼宇电视的到达率后，MixReach系统可以帮你分析出各自的效果，同时也可以事先帮你分析出在三屏当中的预算以什么样的组合才能达到最高效率或者最低成本。在它做的测算当中，如果3+的到达率要达到40%，100%投放电视的费用为固定数；如果按照811的投放比例，811的组合用同样的钱，3+到达率可以上到44%；如果变成622组合，也就是60%是电视，20%互联网视频，20%楼宇电视，在预算不变的情况下，3+到达率可以高达50%；如果变成433的组合，40%是电视，30%互联网视频，30%楼宇电视，3+到达率可以到达52%。 所以谭北平博士认为在中国的大城市中，433的组合是最合适的比例；如果针对一两百个城市，622是最合理的组合，这反映了消费者群体的区域差异和注意现状。 谭北平做了另外的测算我也觉得非常受启发。如果以100%投放电视广告的钱作为一份预算，目标依旧是达到3+40%。在广告预算是可变的，目标不变的情况下，用811的组合可以省下25%的钱，用622的组合可以省下38%的钱，用433的组合可以省下41%的钱。如果用三屏联动在合理的组合配置之下，无论从提升效率还是节省成本上意义都是非常重大的。
对于预算小的客户，谭北平博士也做了研究，发现预算小的广告投放不能组合，因为组合产生的价值并不大，因为组合的结果往往是连一个媒体都做不透。在这种情况下，谭北平认为可以使用的方法是055的组合，就是放弃电视，用楼宇电视和互联网视频组合达成结果。100%电视这笔预算原来只能达到3+20%，如果换成055的组合，50%楼宇电视，50%互联网视频，它的3+可以达到37%。所以当你的预算不足时，直接采用放弃电视，用互联网视频和楼宇电视组合的方式投放。 对所有品牌平均来说622是一个非常重要的组合，是一个能反应当下消费者广告眼球现状的组合。 人以“屏”分 对于每一个品牌而言，我认为它的组合方法应该是631。如果你的消费者是70、80后， 631就是60%电视、30%的楼宇电视、10%的互联网视频，楼宇电视和互联网视频两者的受众是不一样的，互联网视频的第一人群是24岁以下的人群，24岁以下的人群占互联网视频的人口大概在49%，近一半；楼宇电视24岁以下的人群比较少，只占17%。楼宇电视第一人群是25岁到40岁，占了67%，互联网视频25-40岁人群是第二人群大概占了39%，两者的侧重点是不太一样的。90后最主要的侧重点是在互联网，主体是看互联网视频。70、80后上班后，有些人看视频有些人不看视频，一般是在周末看了大约三小时视频后可能看了三五分钟广告，所以他不是互联网视频重度消费者，而90后的消费者可能每天花3-5个小时看视频，50后、60后则依旧以电视为主体，所以侧重点各不相同。如果一个广告主他最主要的消费者是90后，投放组合应该是60%电视，30%互联网视频、10%楼宇电视；如果消费者是70、80后，投放组合则是60%电视，30%楼宇电视、10%互联网视频； 这不仅是从年龄角度来说，从收入角度来看，在互联网视频中收入3000元以上的消费者占25%左右，收入在5000元以上的大约占9%-10%；楼宇电视则不同，楼宇电视从全国角度来看收入占3000元以上的大约占71%，收入在5000元以上的大概占34%，所以从受众的结构角度来说，楼宇电视受众偏向于70、80后，更侧重于中高收入的受众，而互联网视频更偏向于年纪较轻的，从收入角度来说也偏向于比较弱的人群，两者的受众群不同。 “屏融合”是大视频时代的必然选择，也是多屏时代的竞争逻辑。“屏”已经不只是一个技术装置，而是一种传播关系和生活程序，其价值法则正在走向精准和有效。
