爱华网系列专题：3G营销观察
随着国民生活水平的提高，乳制品已成为大众最为普遍的消费品，关注度也不断上升，任何一件安全事故都会引发消费者的高度重视。而近年来，乳品行业的信任危机此起彼伏，先是国内品牌曝出质量不合格现象，接着众多外国品牌也陆续下马，导致消费者对国产乳制品信心下降、受众谈乳品而色变，特别是有宝宝的家长们更是不敢轻易选择。 在这样的市场环境下，伊利借助北京和伦敦两届奥运会合作方的契机，将“健康生活方式及态度决定品质”的理念不断传播出去。并在2012年首次举办开放工厂的活动，让消费者亲临工厂实地参观伊利乳品的生产过程，让消费者亲眼目睹伊利无菌安全的生产过程，当然也让消费者时刻监督伊利产品的质量和品质。 在奥运会过去的2013年，伊利仍然在坚持这场活动，并且和3G门户进行合作，整合移动互联网端媒体资源，充分发挥移动端的优势，在移动设备上搭建互动专区让移动媒体受众感受伊利的品质保证，让移动互联网媒体融入此次大型品牌推广中，将线上和线下进行有效结合，在不断传递伊利品牌理念的同时，也向大家展现了移动营销的魅力。 需要理念相似的传播媒体 在PC端营销模式创新乏力的今天，众多广告主开始将战场转移到移动互联网上。利用移动媒体的随时随身性，让受众随时随地和品牌进行互动。在伊利参观工厂活动中，消费者一直处在移动状态中，利用移动媒体进行营销，不仅是顺应时代的需要，对于活动本身来说也是最好的推广方式。 但是如此多的移动营销公司，选择哪一家则成为伊利的困惑。伊利方面表示，目前乳品是比较敏感的行业，在媒体选择上稍有不慎，不仅达不到宣传效果，更有甚者还会影响品牌声誉，适得其反。 3G门户网作为国内领先的移动互联网门户，从04年创办以来，其移动门户网站及自主开发的GO桌面等GO系列产品影响着3.4亿用户，门户日PV超过11亿，日活跃用户超过2000万，门户网流量和用户数一直处于行业领先水平。这是伊利选择3G门户的硬件元素。而从软件方面来看，3G门户的骑行文化与伊利“低碳、健康、环保、公益”的理念不磨而合，3G门户总裁张向东更是骑行爱好者，另外，作为从事体育报道起家的移动互联网，3G门户一直是华奥星空奥运的手机官网，这与伊利作为奥运会乳业产品的赞助方，一直强调“健康的生命才有别样的风景”，并不断支持体育事业的精神相契合。这些要素为双方此次的合作写下了完美的注脚。 在双方合作确定之后，双方就此次合作中举办几次参观工厂的活动以及时间点进行了深入的商讨。在春夏快消品宣传旺季，伊利携手3G门户打造了四场参观伊利工厂活动，分别是李娜专场、儿童节专场，以及3G门户骑行专场和怪兽欢乐吓令营专场。李娜专场作为活动的开启，用明星代言人的轰动效应希望起到活动告知以及活动启动的目的；儿童节专场则主要针对伊利儿童饮品，希望吸引到家长人群以及小朋友的关注；3G骑行专场则选择在奥林匹克日进行，意在弘扬奥林匹克精神以及体现伊利的品牌理念，希望将伊利打造成与国际接轨的乳业集团；而在暑期期间，通过赞助《怪兽大学》这部电影，同时举办线下参观工厂活动，邀请电影粉丝走进工厂与《怪兽大学》两位人气男主角毛怪、大眼仔亲密接触，在这个暑假临近结束的时候，带给消费者难忘而精彩的一天。 线上传播，有区别性宣传 作为移动营销基本阵地搭建移动官网是此次合作首要任务。此次宣传主要是希望告知受众线下活动的举办、招募及后期传播，所以在搭建移动专区方面，活动告知、用户招募以及往期活动视频照片展示和最新文章报道就成为主要内容。 为了与伊利参观工厂PC端官网风格保持一致又体现移动页面简洁精练的特性，经过与伊利品牌商定，在移动官网设置了活动详情、精彩视频、精彩花絮、新闻播报等四大模块。根据不同专场随时更新素材及相关内容，这样不仅简化了用户浏览成本及广告主素材制作成本，而且也可以带给受众前后活动连贯的视觉观感，让用户更加深刻体会伊利集团高端国际化的品质。而在3G门户骑行专场还特别添加用户感言评论专区，供骑行到伊利工厂的网友随时发表骑行感言，线上线下用户一起参与互动。 另外，此次活动还结合了时下热门的二维码技术及签到功能。3G门户方面专门为此次活动设计了二维码，用户在参观工厂时可以通过扫描签到墙上的二维码进行签，并且到查看自己是第几个参观工厂的消费者，分享签到页面到微博就可以当场领取伊利提供的小礼品。签到功能不仅方便网友参与到互动中及激励分享，而且签到人数可在专区同步显示，为统计活动参与人数及显示活动及时性、有效性、真实性提供了良好形式。 为了吸引更多目标受众参与到搭建在移动平台的活动页面中，3G门户根据不同专场为活动精心匹配了相应媒介形式。在此次项目的启动活动李娜专场中，需要进行大面积的曝光、进行大范围的宣传，所以选择了以大流量为主的网站，如门户网站的首页、主流的体育频道、新闻类频道和有强大影响力的社科类频道；而在儿童节专场中，伊利希望做一次公关传播，表现自身是对母婴类产品要求比较高的乳业品牌，所以选择了健康类频道、娱乐频道等年轻妈妈比较关注的网站；在骑行专场中，着重强调伊利支持体育事业的精神和“态度决定品质”的品牌诉求，所以主要选择了新闻类、体育类频道进行宣传；而在怪兽欢乐吓令营活动中，则选择了互动性高的NBA频道、社会频道、娱乐频道等进行同步宣传。 3G门户方面提到，根据不同专场特性进行受众分析，进而选择不同媒介进行精准投放。这样不仅可以满足不同需求的受众参与到活动中来，同时，通过不同媒介的选择，也可以更大范围影响受众面，扩大活动影响力。而在活动专题页面进行素材实时更新，以及在线互动评论等内容则可以持续吸引受众关注活动，让受众保持对活动的新鲜感和持续参与度。
骑行参观伊利工厂 “开放工厂最大特点就是‘透明工厂’概念。让参观者可以通过透明玻璃浏览到生产车间的每一个角落，亲眼见证每一个伊利产品从原料到成品，再到成杯、装箱、入库等一系列的全部过程。”伊利在展现技术实力和生产硬件的同时，也注重与消费者的情感沟通。各种文化知识的普及，让消费者对乳业有一个全方位多角度的认知。 作为两届奥运会合作方的伊利一直倡导健康的生活方式及态度决定品质的理念，这与3G门户的骑行文化“低碳、健康、环保、公益”的理念不谋而合。因此3G门户在奥林匹克日为伊利特别策划了骑行参观伊利工厂专场。3G门户承接了骑行活动策划、人员招募、线下执行及线上宣传。利用其庞大的人群基础及在骑行业内的知名度为伊利成功打造了一场体育营销。除了常规线上的广告宣传3G门户还在骑行的“路书”中提供二维码专区入口，让参与者在线下活动中也能与线上达成有效连结。工作人员全程报道参观工厂的过程，并录影、拍摄、编辑撰稿，利用专区进行二次传播。同时邀请了NOW直播中直播室红人及摇滚明星张楚加入，有效利用红人粉丝效应扩大活动影响力。 在整个参观工厂项目中，“怪兽大学吓令营”参观伊利工厂的主题活动方式显得略有独特。受众需在活动报名期间内，参加在伊利活动官网中的招生测验，手机用户可以通过活动官网、3G门户及唱吧完成“测试你的尖叫指数”招生报名，完成作品，而且伊利将《怪兽大学》片内核心传播的团队合作精神和这次活动做深度结合。只有那些通过测试的前30名优胜者，才有机会和偶像一起走进伊利工厂，领略伊利带来的惊险刺激的一天。活动号召唱吧的大号与粉丝合作，得到鲜花数量最多的前三名才能拿到大奖。同时，用户为了得票更多会主动分享，扩大活动宣传面。 跨屏整合传播将成趋势 据悉，消费者如果想要实地参观伊利工厂，亲眼见证自动化、全密闭的伊利牛奶流水线，并听取讲解员解说伊利品质知识，可以通过移动专区在线报名、PC官网报名、热线电话三种报名方式进行参与。 而在媒介传播方面，此次伊利也选取了电视、户外、平媒及PC、移动、电影院线等全媒体形式。特别是今年加大了移动媒体投放力度，主要考虑到两点：一方面，手机用户近两年增长快速，即将超越PC成为第一大上网终端，且与电视、PC人群覆盖在地域、时间上形成互补；另一方面，手机媒体利用用户碎片时间及依托新兴技术，作为距离消费者最近的伴随媒体更易与消费者互动。 伊利作为中国乳品的领先者，通过此活动让更多消费者走进伊利工厂，对伊利牛奶品质有深入的了解，对伊利产品更放心，对健康饮用牛奶更安心。当然，在精彩不断的参观工厂活动中，消费者们也逐渐了解了伊利的用心，体会见证了“一切以消费者利益为核心”的务实发展态度。 而在此次移动营销中也有很多值得称道的地方，移动官网的搭建及升级逐渐并深刻影响了3G门户受众，达到了很好的品牌形象宣传及活动告知互动作用。二维码签到以及一键分享功能、在线报名及实时更新内容等技术应用也使活动更加丰满有趣，后期的二次传播以及受众通过SNS平台进行活动传播的过程，也使得活动的氛围突破参与者有限的局限性，影响至更广范围的没有到达现场的人群。据3G门户方面提供的营销数据来看，此次宣传让伊利品牌达到了很大的曝光；而且此次活动也成功吸引了众多受众参与进来，覆盖了相当多的目标消费人群。 3G门户告知记者，此次伊利与3G门户的成功合作让伊利更加坚信了移动营销的必要性，并且希望与3G门户深度发掘更多移动营销及跨屏营销可能性，碰撞出更多更好的合作案例。
