爱华网最近，一段名为《领导人是怎样炼成的》动漫视频受到网民热捧，短短几天点击量突破千万。这段时长仅5分钟的短片言简意赅地介绍了中国领导人的选拔与考核机制，并与英美等国领导人的产生机制相对比，画面、语言轻松幽默，尤其是多位现任与前任国家领导人皆以卡通形象出现，“很萌很可爱”，这在中国媒体上尚属首次。而且，在短短5分钟的时间内，视频还以很微妙的方式，回应了外界对当下中国政治的许多疑虑，可以说是以新媒体的形式，在“政治科普”中达到了文宣的目的，体现了与时俱进的新气象。 社交媒体时代的文宣新思路 这种文宣新思路的背景是大众传媒方式的变革。大众传媒在近代的出现，很大程度上是科技与工业进步的结果。比如印刷术、造纸术取得突破，达到足够便宜，就产生了报纸这种大众媒体。通过大众媒体，群众的意见得到高效的组织、表达，这是大规模民主政治兴起的重要条件。实际上，技术的突破经常对人们政治观念的转变有决定性的作用，这也正是有的国家害怕人民拥有手机的原因。 近代以来大众媒体的普及、革新过程，也正是民众与“统治者”之间不断拉近的过程，是政治不断被“祛神秘化”的过程，是“权贵政治”不断向“平民政治”过渡的过程。在十八九世纪，报纸是主要的媒体工具，读报还主要是专属于社会精英及体面的城市中产阶级的“高贵”、“文雅”的行为。这个时代的民主政治也就有极大的局限性，精英化的色彩很明显，广大劳工、妇女没有选举权，被排除在民主政治之外。 到20世纪，随着广播，以及二战后电视的普及，世纪末互联网的出现，民意的表达越来越充分、自由，政治领导人也通过这些媒体形式展示自己的方方面面，争取民众的支持，于是政治平民化的程度大大提升，政治被袪魅，大众政治时代真正到来。考察美国的百年政治史，就会发现一个“得新媒体者得天下”的有趣的规律，比如罗斯福被称为“广播总统”，肯尼迪是有名的“电视总统”，而奥巴马则是所谓的“互联网总统”。 在大众传播时代，公共性的经济、政治活动要达到其目的，大都需要进行营销。政治上的营销就是所谓“宣传”。暂且抛开宣传这个术语在特定语境下被附加上的一些价值判断、情感好恶方面的因素，从社科研究的角度来看，可以发现，传统意义上的宣传是与报纸、广播、电视这些传统媒体的传播模式相适应的。 报刊、广播、电视等传统媒体带有较强的精英化色彩，它是由专业人士制作，以俯视的姿态，提供给广大受众的，互动性较差，灌输性大于交流性。而传统意义上的宣传，也是首先设定了宣传主体相对于受众的强势地位，宣传者与受众主要是一种单向灌输、教化的关系，前者通过筛选、发布特定信息来有目的地塑造后者的思想与行为，以达到影响乃至操控后者的目的。这种宣传模式在政治权力能够操控大众媒体的时代，更是得心应手。 然而，今天的大众传媒面临着一个自其诞生以来最重大的变革，就是社交媒体的兴起。社交媒体时代信息生产者无限多元，要想像操控传统媒体那样操控这无限多元的资讯提供者，几乎不可能。与精英化的传统媒体相比，社交媒体与其受众的关系是平视而不是俯视的关系，是交流而不是灌输的关系，是互动而不是操控的关系。社交媒体的精神是平等、多元与交流，以单向灌输与操控为特点的传统政治营销模式也必将被这种精神所解构。 《领导人是怎样炼成的》这种新文宣产品能够成功，正是因为它符合新媒体时代的传播特点，一改严肃、刻板、高高在上的旧做法，以流行动漫的画面、语言、腔调来讲故事，大大拉近了领导人与网民的距离，轻松诙谐，平易、亲切，至少从形式上看，是一个不小的突破。甚至有网友看了这视频后被励志了：“……他们付出了很多年的努力去做准备……让职场中一直在努力而得不到发展的人，似乎又看到了希望，那就是做足准备，为明天的成功奠定基础！” “中国奥秘”
当然，内容永远比形式重要。仔细研读，可以发现这段5分钟的视频看似轻松，随意挥洒，实则句句深思熟虑，字字推敲精准，词极约而意极丰。整个视频的点睛之笔在末尾的总结：“条条大路通总统，各国各有奇妙招，全民总动员、一战定乾坤的票决也好，‘中国功夫’式的长期锻炼、选贤任能也好，只要民众满意、国家发展、社会进步，这条路就算走对了。“一战定乾坤的票决”与“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”这两种领导人选拔模式的对比是整个视频的基调，而“中国功夫”、“选贤任能”这些术语、概念的提出，则是这个视频的亮点。 著名的政治哲学家萨托利曾说，宣传是一场“词语之战”，在宣传中选择合适的词语来命名一个事物极为重要，因为词语是“思想的模铸者”，词语能引导人们“只瞧这儿而不瞧那儿”。比如，在俄语中，“布尔什维克”和“孟什维克”本来仅仅是“多数”和“少数”的意思，但语言大师列宁在1903年一次选举胜利后，就紧紧抓住了“多数”这个词，“从此再也没有让它溜掉”，从而在以后相关论战中一直获得了这个词所包含的提示性力量的帮助。“词语就是武器”，显然，选取“中国功夫”、“选贤任能”这样包含着良好的提示性信息的术语来指征当代中国领导人的选拔模式，是上佳的文宣策略。 “中国功夫式的选贤任能”这个模式也正是视频中集中阐述、论证的。首先，你要成为一名党员。要做到这一点，“出身和职业并不重要，重要的是你要在本职岗位上足够优秀”。然后，如果你出类拔萃，党组织就会培养你去当干部，经过乡科、县处、厅局，逐级晋升，至少需要23年的锻炼，你就可能成长为一名省部级领导了。 视频中的一个重要观点是认为这种模式是“中国奇迹”的原因之一。因为，在这种选拔过程中，中国领导人从基层做起，到走上顶端，经过了几十年的磨练，已经自下而上全面了解了中国的国情、民情，经历了各种急难险重人物的考验，层层参与了很多重大战略和政策的讨论和制定，所以，“这么多年来，虽然领导人不断更替，但中国各方面政策始终能保持基本稳定，国家发展战略得以长期贯彻，一步接着一步不断向目标迈进”，这时画面出现了建国以来历任国家领导人的卡通形象，“这就是‘中国奇迹’背后的‘中国奥秘’之一”，视频如是解说。 这种解释很容易使人联想到前些年一些学者对新加坡等“东亚奇迹”的解释。选择年轻有潜力的贤能者，长期培养锻炼，数十年后接班当家，这是很符合东方社会传统观念的一种方式。这种方式与“一票定乾坤”西方代议制民主模式有巨大的区别，视频开始也比较了这两种模式，当然，时间有限，并不充分。 在英美国家，公务员与国家领导人其实是两个体系，公务员当得再好也不能按部就班晋升为国家领导人，而要当国家领导人，也不一定要从县长、州长、副总统、总统这样一步步干上来。在美国没当过州长就直接被选举为总统的比比皆是，像奥巴马、肯尼迪、林肯等就是从国会议员直接当选总统的，国会议员大体相当于中国的全国人大代表。 总之，就一般公务员的选拔、晋升体制来说，中西方是很相似的。实际上，我国的公务员体制在建立与完善的过程中，也借鉴了西方国家的一些成熟的做法。中西方的区别在于领导人的选拔方式，这就是视频中总结的“一战定乾坤的票决”与“中国功夫式的选贤任能”的区别。这两者的重大不同，稍有现代政治常识的人一望便知。长期以来，这种区别的公开讨论为人讳言，而《领导人是怎样炼成的》能够以群众喜闻乐见的方式轻松自然地讨论这个问题，受到广大网民的欢迎，传播效果良好，这本身就是新一届领导人亲民、自信、开明的表现。 而且，视频中讲到，在干部考核问题上，时下中国5.38亿网民“雪亮”的眼睛，会让问题干部无处藏身，淘汰出局。如是，则“民众满意，国家发展，社会进步”，绝非虚言。
