一半是火焰 迅雷下载 一半是火焰一半是海水--传统经销商的网络情缘



  2年前,台湾“东京着衣”公司借助淘宝平台进军大陆市场,4个月后销售额突破新台币千万元。其59天赢得超过10000分的“信用评价值”,成为当时淘宝网史无前例的的超级卖家。

  更早一些,成立于2005年的服装品牌PPG借用网络平台销售,短短两三年时间超越了传统服装行业老大雅戈尔;迟于PPG两年创业的VANCL(凡客诚品)则6个月就超越了PPG,九个月之后月销额稳居4800万元的高峰。

  电子商务的热度一时盖过了传统经销商的风头,淘宝网主导的传统C2C(个人对个人)和VANCL为代表的垂直B2C(商家对个人)成为坊间热议的话题。

  很大程度上,经销商不谈电子商务似乎成为一件很落伍的事情。尽管在更广的销售领域,电子商务目前还只是零售渠道的配角,但谁也不再小觑它的魔力。互联网与传统销售渠道最大的不同在于,它是无穷的分享的平台,卖家与卖家、买家与卖家之间均成为双赢的共谋,不少人将之称为“商业文明进化的过程”。

  本文将以笔者从事的美容化妆品领域为主要蓝本,探讨传统销售商与网络商家之间的种种深层次内因。

  火焰:销售像野草一样疯长

  提起C2C必提淘宝,截止到2008年年底,淘宝网注册会员超过9800万人,交易额跃居999.6亿元。2009年新近出版的一本叫做《淘宝创业英雄》的书籍则将某种经历再度放大,作者是在传媒界浸淫多年的专栏作家邱恒明,他在书中收录了近20位皇冠店主的故事。我们研究一下淘宝的交易数据就会发现一些端倪,服装、化妆品、保健品、包、鞋等商品一直居于前列,女性的消费欲望及消费能力成为主流。于是不少经销商不再满足于C2C的小圈子,选择需求度居高的产品领域作为市场切入点,深度垂直的B2C网站开始鱼贯而出,知名女性网站也陆续上线。普通人将开一家网店作为便捷的创业途径,经销商则将B2C的神话再度激活。 

  在美容化妆品的网络商业世界里,淘宝网每年售出近亿件香水和化妆品,即使在金融危机肆虐的2008年下半年,淘宝网依然每月新增开店数近20万家;与此同时,专门从事化妆品直销的网站也成绩不菲,众多国际大牌纷纷涉足电子商务领域。兰蔻的官网销售风生水起,雅芳每年超过30亿网络销售额稳入囊中, DHC利用网络直销令品牌迅速崛起。宝洁、娇韵诗、妮维雅、倩碧、雅诗兰黛等品牌相继推出B2C业务,加大在网络销售上的投资。近期,各品牌植入型广告已经在中文网络中频现。

  利用互联网进行销售,是互联网商业模式中流传已久的模式。早在2000年前后,IT虚火正盛,电子商务就成为传媒的焦点话题。在传统商业世界里,商品价格的高低往往与商品的流通成本成正比,经销商很难给消费者提供更大选择空间的服务。电子商务则不同,它不仅减少了商品的流通成本,还让消费者得到了方便、快捷、全面的服务。如此看来,经销商和电子商务水火不相容,实则非此,电子商务成为经销商的“两栖渠道”之一,传统经销商与电子商务的优劣势开始寻求互补和契合。

  互联网在中国植根10多年后,在“全民皆网”的氛围中,购物网站迎来了黄金发展期,习惯于网购的消费群不断壮大,网络支付、配送等相关配套服务日益完善,上网购买低成本的商品成为网民尤其是年轻人流行的生活方式,美容化妆品成为网购商品的主力阵容。

  宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站,涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。2000年年初,宝洁公司推出护发新品牌Physique,互联网推广成为头筹,产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。2009年,宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌,打出远低于超市的“低价牌”,一时颇受关注。网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试,品牌商虽未大规模推行电子商务项目,但对经销商的行为表示了默认和观望。

  比较而言,欧莱雅旗下的兰蔻在电子商务上则是只身试水,效果出奇地好。兰蔻从2003年开始建立了品牌的官方网站,并开始制定策略和计划投放网络广告,2006年年底将官方网站改头换面,构架成电子商务网站,消费者可以网站直接购买兰蔻系列产品,年销售额超过2000万元人民币。

  鉴此,我们不妨分析一下网络销售平台的要素。目前,品牌商或经销商构建网络营销平台主要有两种方式,一是在官网中开设电子商务版块;二是利用第三方网络购物的平台,如淘宝、易趣、京东商城等。前者有着真实的品牌印记,对受众而言可信度强,但存在产品信息滞后和不完善的通病,若不做推广,网民很少进入官网浏览;后者作为专业的网上购物平台,受众居多,但简单的开店门槛导致部分商品真假难辨,导致消费者对卖家的诚信心存疑惑。

  无论哪一种网络营销模式,都必须具备以下基本元素,才可以走向良性循环。

  一是价格控制。消费者网上购物,首先考虑的就是商价格是否市场价格低。定价很重要。

  二是物流服务。网购商品大多数采取物流、快递公司传送,商家在选择物流公司时要综合考虑该公司的服务质量。

  三是售后服务。售后服务是影响消费者能否重复购买、口碑传播的最直接因素。

  四是诚信意识。这一条无疑是最重要的,是经销商能否做好网络营销的生命线。因此,上架商品的质量务必要过关。

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  五是推广意识。网店或相关电子商务平台上线后,需采用合理、有效的策略进行宣传,聚聚人气。  

  海水:渠道像鲜花一样迷茫

  当国际品牌的电子商务充斥于网络时,中国本土的美容化妆品品牌也跃跃欲试。本土美容化妆品经销商素有跟风之习,看着其他领域的商品在网络上热销,心痒痒之余也开始“触网”: 竞相建设或改版品牌官方网站,开设电子商城,开拓淘宝的B2B销售渠道,或借用关键字竞价提高官网浏览率。不少人认同:建立一个网上平台,把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列,销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容。 然而,真正进入电子商务模式运营的几乎为零,尝到甜头的,基本处在电子商务营销的表层,其主要赢利渠道仍然依靠传统营销模式。有的品牌商务网站,在推广过程中花过很多冤枉钱;有的品牌将其作为一张一成不变的名片;甚至有的品牌商或经销商,建立网站或网店后就任其自生自灭,权当赶了一次时髦。

  传统营销与网络营销的争议由来已久。传统经销商经过长期的原始资金积累已初具规模;电子商务公司则多以风险投资资为主,暗藏财力不稳定的因素。传统经销商拥有自己稳定的供销渠道和良好的销售服务,而电子商务公司即使用重金在短期内也难以健全。传统经销商在选择供应商时,往往以质量、成本、供货周期、运输费用、信用级别等指标为选择要素,于是,电子商务公司带来的高效率、低成本、便捷等特性很快受到了经销商乃至品牌商的亲睐,信息技术本身以及其所带来的综合管理优势,也在实际经营上让客户、厂商、金融、配送服务、技术服务等方面资源产生了无缝低成本的整合衔接。

  无论是分销商、经销商、终端零售商,还是电子商务运营商,对于“传统渠道与电子商务的恩怨情仇”的话题一直兴趣盎然。电子商务目前最大的优势来自于价格,由于电子商务零成本或低成本,几乎接近零库存,传统渠道无法与其比拟。

  凡事都有两面性,普通经销商在电子商务上很难得到品牌商的大力扶持和支持,以美容品为例,多数品牌厂商并不提供网购的政策支持,仍然以专柜等传统销售模式为主,这是阻碍美容品电子商务发展的最大阻力。美容品市场是一个品牌厂商主控的市场, 大品牌占有80%的市场份额,作为经销商,谁都期翼拿到大品牌的销售权。因此,只有品牌厂商认知电子商务平台的价值并予以支持,经销商后续的电子商务才有底气。

  和服装领域不同,美容化妆品在电子商务领域C2C远远多于B2C,个人商业行为几乎成为主体,企业行为尚属慢热阶段,尽管许多国际品牌之前在国外拥有丰富的电子商务营销经验,但近一两年才正式介入中文网络平台。而国内的众多美容化妆品企业包括经销商与之相比,明显呈现出商业意识的失语状态。

  它山之石,可以攻玉。我们回头来看VANCL的成功之道。VANCL之所以备受关注,一方面因为其创始人原为IT精英, 在IT界人脉深厚,利于品牌推广;另一方面,VANCL团队对市场敏锐的判断力也是制胜法宝。VANCL认定热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20——

  35岁的70后、80后的新生代,于是针对目标受众制定传播策略,VANCL很快被潜在客户关注。

  事实上,在电子商务时代,扁平化渠道建设已成为务实之道。电子商务带来的新渠道革命将逐渐对传统渠道产生冲击。经销商要保持竞争力,必须在其它方面有所专长或具有增值的能力,或从贸易型向技术服务型转型,或重新定位转型为电子商务商品流通体系的一部分。  

  启示:模式像观念一样融合

  美国著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士有一个论点叫“病毒性营销”。他认为,病毒性营销战略包含六个基本要素:

  (1)提供有价值的产品或服务;

  (2)提供无须努力地向他人传递信息的方式;

  (3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

  (4)利用公共的积极性和行为;

  (5)利用现有的通信网络;

  (6)利用别人的资源。

  笔者认为,上述的营销观念可变通应用于企业销售领域,在“病毒性营销”的背景下,大部分企业和经销商在营销战略上应该有这样的布局:

  1、将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合,以区别于传统的渠道分销模式,采用更优化的直效营销方式;

  2、树立品牌的差异化定位。品牌商布局B2B平台,推动B2C营销,支持C2C领域。线上营销,线下配合。

  3,健全或转变供应链管理体系:在供应商控制体系、质量控制体系、产品创意体系、物流管理体系等方面夯实基础。

  4,推动诚信工程,着眼于长期发展。

  做到以上四点,一种全新的、改良的商业模式就会贴上不同企业的标签,往往会给品牌商和经销商带来不同的欣喜。

   在更宽泛的商业领域,随着中国网民阵容的不断壮大,电子商务的市场份额将持续增长,在不远的将来,电子商务与传统渠道必将平分秋色。传统渠道永远有其存在的价值,电子商务的市场占有率要想超过传统渠道,还需要时间与观念的长期磨合。

  

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