爱华网系列专题：高端品牌研究
说到品牌的本质，我们一般人都懂得，品牌不是一个企业的任意作为，而是目标消费群体内心的符号性或者情感性需求的符号表现。 我经常玩一个小的符号心理学游戏，就是我给出一个符号，对象要马上给我一个想到的物体和一个形容这个物体的形容词，一共有五个符号，分别是三角形去掉一个边、圆形、菱形、叉形与椭圆形，分别代表现在的生活感受、家庭生活模式、金钱态度与能力、性爱态度与未来生活规划方式。大部分测过的人觉得很准，因为这些符号与这些特定事物的联系是经过测试证明了的。也从另外一个方面说明了，符号体系指代价值含义的能力。 符号是一种特殊的社会存在，它强调了拥有者的存在感。因此，一些人用文化符号体系，主要是语言符号体系表达他们的存在感。而另外一些人则用奢侈品牌或者时尚品牌消费表达他们的存在感或者价值特点。其实我们观察身边，那些商品是作为物质符号、那些品牌是作为指代符号、那些家具是作为空间符号、那些首饰是作为展示符号，表达主人想要表现或者代偿或者弥补的价值。我们本来就生活在符号体系中，生活是湮没在符号体系中的，如果我们留点心，就会发现我们周围的人拥有不同的符号资源，有些人系统，有些人零碎；有的人匹配，有的人冲突；有的人鲜明，有的人隐晦；有的人高端，有的人底层。 在人们接近与达到财务自由，获得物质的能力比较强以后，人们对于符号资源占有的意义也就更加突出，因此收集、开发、梳理与管理符号资源，成为中产阶级、品牌企业的重要工作。而符号资源需要以一致性的方式设计与植入到产品、渠道、服务行为的全流程与全系列中，而且这些符号必须是能够表达一致的核心价值。文化考察、设计与艺术、行为学与心理学知识、语言学与文化仪轨、宗教信仰与神学、哲学与哲学象征，所有这些学科与知识都在指向符号与符号学的新层级。符号经济非常重要。 传统的品牌模式往往会是公司品牌，加上产品品牌，尽管理论上产品品牌也是体现目标群体的核心价值的，但是很多公司依然在实际呈现目标群体的自我价值或者公司想在他们身上体现的价值之间纠结。而目标人群品牌化策略则直接将所针对的人群品牌化，其生动性与表达性更强、更突出，让目标群体产生的连接感与归属感更强，具有非常特殊的传播效果。 因为说到品牌的本质，我们一般人都懂得，品牌不是一个企业的任意作为，而是目标消费群体内心的符号性或者情感性需求的符号表现。所以，我们要在两个意义上认识品牌的力量，一是它能以超越功能需要的方式让消费者完成选择，它可能是具有核心的归属，或者它具备启动人们的艳羡机制；二是它具备因为某些群体的带动而让其他跟随的动力，比如具有很强的符号消费需要的城市中上消费阶级接受的品牌能驱动中等消费层跟进，带动中下消费层在心理上追随，这是一种强有力的趋优能力。 以豪华轿车为例，奥迪、奔驰、劳斯莱斯、法拉利、宾利等成为身份符号的一个重要原因，就是制定目标人群品牌化策略，开发自己的符号体系，以此体现目标群体的核心价值，将目标人群品牌化，在品牌强大的趋优能力下，吸引高端客户消费，并引起整个社会艳羡。
作为一款豪华MPV，东风日产新贵士的目标消费人群是商界领袖，要成为他们的专属“陆上公务舱”，就必须建立自己的符号体系，通过目标人群品牌化策略，把商务精英品牌化。唯有如此，东风日产新贵士才能奠定自己难以移易的具有符号象征意义的市场地位。
