爱华网许智俊：坚持的力量
2012年BMW在中国内地市场共售出326,444辆宝马和MINI 汽车,较前一年(232,586辆)增长40.4%,创下BMW在 中国市场上的年度最好销售纪录。其中,BMW 5系总销量 达107,844辆,同比增长52.2%——这是BMW进入中国市场以来第 一次有单一车型在一年之内销量超过十万。 宝马的漂亮答卷,与奥运年人们关注的热情不无关系。那么,离开奥运年人们对奥运的高度关 注,宝马如何在接下来继续夯实 奥运营销的效果和影响力?在 2013 BMW X之旅启动仪式现 场,宝马(中国)汽车贸易有 限公司总裁许智俊作为BMW奥 运营销策略的核心决策者,宣布 了BMW携手中国花样滑冰队及 青年队,并与记者畅谈了宝马在 “后奥运”时代的营销哲学。 坚持、参与、分享 “今天,我们大家在首都 体育馆共同见证了BMW与中国 花滑队以及花滑青年队的正式携 手。我们创新地将整个活动现场 放在冰场之上,还特意安排了一 段华美的花滑表演。所有的努力 都是希望大家在这个活动中分 享到花滑运动所包含的激情、梦 想以及对美学的不懈追求。”许 智俊说,“可以说,‘参与、分 享、坚持’是贯穿BMW后奥运 时代所有奥运营销活动的关键 词,它们也代表着BMW的奥运 哲学。” 许智俊介绍,去年奥运营 销系列活动取得了良好的情感共 鸣和认同:根据第三方市场调研 公司的调研结果,通过BMW一 系列的奥运营销和宣传活动,公 众对于宝马品牌内涵的认知度进 一步提升。超过半数的受访者知 道宝马是中国奥委会和伦敦奥组 委的赞助商, 而这部分受访者中 约90%表示,通过奥运,他们对 “BMW之悦”所代表的激情、 梦想、创新和责任等品牌特性的 认同度有一定或明显程度的增进。伦敦奥运会后,47名中国 奥运冠军中,41位选择了宝马 (80%以上);超过2/3的奖牌 获得者选择了BMW或MINI品 牌车型。 也正因为如此,BMW把 “坚持”二字看得格外重要。对 任何一个成熟的公司来说,都不 应该把每次的营销活动独立来 看,也不能只看短期影响。“它 一定是一个有关联的、持续的行 为。”许智俊说,“作为中国奥 委会从2011年到2016年的独家 汽车合作活动,BMW对中国奥 运会发展的支持是长期的、持续 的:去年BMW正式启动‘奥林 匹克计划’,推广奥运精神,并 全力支持中国击剑队与帆船帆板 队征战伦敦奥运会。现在,我们 正式与中国花样滑冰队及花样滑 冰青年队签订赞助协议,支持花 样滑冰队全力备战明年的索契奥 冬奥会。” 许智俊表示,BMW对奥运 的支持会持续下去。这不仅仅因 为BMW早在1972年就与奥运结 缘,更是因为奥林匹克精神所蕴 含的激情、梦想、卓越、创新, 也正是“BMW之悦”品牌核心 价值的重要内涵。“花样滑冰是 最优雅的运动项目之一,花滑队 员用他们的激情完美诠释了梦想 之悦。而BMW致力于用激情与 梦想打造出一辆辆‘流动的艺 术品’。BMW选择支持花样滑 冰,也是源于这一项目与BMW 品牌精神的完美契合。”许智俊 说,“同时,我们非常注重对奥 运项目支持的可持续性,对花滑青年队的支持就体现了这个理 念——任何一个运动项目都必须 有好的后备力量,才可持续。” 而当下正值中国花样滑冰队新老 队员交替,这时候对青年队的支 持就显得格外有意义。 做好“参与”“分享”, 强调体验是最重要的,这正好 也是一直以来宝马擅长的。“说 到这里就不得不提到我们在上海 的体验中心。”许智俊兴奋地介 绍道,“上海的BMW品牌体验 中心是宝马全球首家品牌体验中 心,将融入宝马综合的、多渠道 战略,为客户和车迷提供独一无 二的品牌体验。相比普通的零售 店,BMW品牌体验中心的概念 更接近美术馆或者博物馆。客户 可以在一个充满文化氛围的空间 里探索和体验我们的品牌。” 深耕细分市场 中国已经成为BMW品牌全 球最大的市场,随着宏观经济增 势趋缓和销量基数的提升,宝马 预测中国豪华车市场的增长将从 过去的超高速增长,回归到稳定 和温和的增长态势,市场竞争因 此也将更加激烈,品牌营销将进 入“精耕细作的新时期”。 许智俊认为,个性化定制对 于BMW品牌具有重要作用,它 可以让客户更多的自我价值得以 体现。从5系到3系的一些紧凑车 型,客户不需要花很多时间去选 择每一个个性化项目,BMW可 提供不同的设计套装让客户自己 选择。“这是很好的开始,当客 户慢慢熟悉了以后,我们让客户更容易去定制他们的需求,这方 面我们会进一步地做好。” “BMW是一家以市场为导 向的公司,我们会不断地听取市 场的反馈和声音,并根据消费 者需求意向的变化,及时满足消 费者。同时,我们也会把市场需 求与创新完美结合,没有市场需 求的创新是没有意义的。BMW 是一个非常个性化的豪华汽车品 牌,当我们发掘到某一个特殊 的客户群,我们会为他们量身打 造适合的产品。所以,任何事情 都是有可能的,但一个不争的事 实就是:豪车细分化市场是未来 竞争的主战场。”许智俊说, “也只有真正符合消费者需求的 产品,才会真正让消费者愿意体 验、参与和分享。” 强化本土研发和售后服务 宝马中国这些年来在取得不错的成绩,本土化是其中一个最重要的因素。其中,产品的 本土化——适应和满足当地消费 者的创新需求更是重要。 许智俊介绍,比如,在配备为中国用 户设计的带手写输入板的iDrive 按钮后,新款7系又增加了一套 重要应用——BMW互联驾驶。 通过与本土互联网服务商的合 作,BMW互联驾驶将为中国车 主提供本地化资讯及服务。据许 智俊介绍,除了宝马7系以外, 其他宝马车型,只要硬件上符合 BMW互联驾驶的要求,都可以 获得BMW互联驾驶服务。该服 务的前三年费用全免,由厂家来承担。这也是宝马中国技术中心 的主要成果之一。 许智俊认为,作为一个引领豪华轿车市场领导者,重要的 是不断对品牌优势创新,带动技 术创新,推出好产品,提供优质 服务,并且创新服务体验,“比 如,我们在揭幕上海首家BMW 品牌体验中心的同时,也启动了 旨在全面促进消费者关系和业务 质量的‘未来零售’计划。中国 是宝马集团在全球最先启动这一 长期性综合战略的核心市场之 一。另外,二手车业务、金融服 务配套等方面都会进一步加强整 个业务的提升。” 持续与更多消费者建立心灵 的联系、拉近与消费者的距离, 将BMW之悦的品牌理念融入中国 梦想和中国文化中,宝马一直在 坚持着。也正是因为有了持续的 体验平台,宝马“豪华”但“亲 民”的个性也渐渐深入人心。 “未来我们会持续加大品牌宣传 的力度。BMW品牌拥有丰富的内 涵,我们会持续寻找不同的接触 点进行更有意义的演绎,让它更 能触动人心。”许智俊说。
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