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Q=《商学院》 A = Theodore Forbath (青蛙设计公司全球创新策略副总裁) 在设计界,青蛙设计公司(Frog Design)久负盛名, 其业务遍布全球各地,服务过苹果、柯达、索尼、奥 林巴斯、AT&T等跨国企业。青蛙设计公司的设计作 品,比如广为人知的索尼特丽珑彩电、苹果公司白雪公主(snow white)电脑系列、LV的 Premium Luggage旅行箱包, 往往颠覆了人们对同类产品的 既有认知。也正是由于这些创 意都前所未有,客户往往不 知道如何靠它们赚到钱。将突 破性创意转化为现实的商业利 润,这就是Theodore Forbath (福熙)所带领的团队要帮助 客户解决的问题。Theodore Forbath目前担任青蛙设计 公司全球创新策略副总裁。 “我们回答所有与商业相关的 问题”,Theodore Forbath 说,“这涉及到一系列决策的 制定:如何选择渠道,如何定 价,如何销售,如何设计商业 模式等等。” 作为创新策略部门的负责人,Theodore Forbath思考最多的 是技术如何影响社会和人们的生 活。他早年在社会学和哲学领域 的专业学习,一定程度上帮助他 更好地认识技术与人的关系。也 正是这种对技术与人的关系的敏 锐洞察,成就了他今日的事业。 Q :你是如何对创新产生兴趣 的?? A :在美国学社会学和哲学的 人不太容易找到工作,他们要 么当老师,要么当教授,这些 我都不喜欢。我毕业后在一家 健康服务公司上班。上班第一 周,公司买进了第一台电脑。 我是公司里唯一一个尝试着去 操作这台电脑的人。当时我意 识到,这种机器将深刻地影响 社会,如果我能自如地运用 它,我将永远不用为找工作发 愁。我对电脑的兴趣首先是因 为它可以确保我不失业,这同 时也是我从事创新工作的开 始。 此后,我接触了互联网, 又对软件产生兴趣。1999 年,我创办了自己的公司 NerveWire,是比较早开始 在网络上通过管理供应链来销 售产品的公司,赚了不少钱。 2002年,印度维普罗技术公司 (Wipro Technologies)为了 打入美国市场,收购了我的公 司,我成为维普罗技术公司的 首席策略师。我不想自己到了 50岁的时候,还不得不半夜里起来处理服务器“挂掉”的问 题,同时也希望有更多的时间 来思考计算机给商业带来的真 正价值。 Q :你的大学专业是社会学和哲学,这两个学科对你目前的工作 有何帮助?? A :很多人将精力集中在技术 领域的挑战,无论在处理商业 问题还是客户问题的时候,但 是我所观察到的事实是,技术 并不是最棘手的方面,最难的 往往在组织和流程的部分。社 会学和哲学背景让我可以帮助 企业去改变他们的组织和做事 的流程。 比如,我们帮助企业去重新 认识失败的意义。失败总被企业 看作一种羞辱,而我们主张将失 败看作一种实验,以及学习的机 会。这让客户重新思考他们的文 化,使他们在企业内鼓励实施一 系列快速的实验。实验的价值不 在于成功与否,而在于在这个过 程中一直在学习。随着互联网和 “云服务”的快速发展,这种学 习和实验也在加速。 Q :社会学和哲学的思维训 练,对创新思维有何助益 A :创新的起点在于对用户的 理解,但挑战在于用户不一定 能清楚地表述他们的需求。社会 学有助于我们去了解社会变革对 人产生的影响。比如,互联网的进化、各种智能设备比如智能手 机、智能电视、GPS等,它们如 何影响了人们的生活。我的团队 要去了解技术如何改变社会,改 变商业。举个例子,人们如何看 待隐私?年轻人乐意通过社交网 络向朋友实时通报自己的行踪, 但是你我未必会那样做。又比 如,人们如何看待他们的个人数 据,包括你的住址、日常交易 信息、医疗诊断信息、你去过哪 个商店等等。我们在7个国家做 过研究,发现不同国家的人对自 己的个人信息持有完全不同的态 度。我把个人数据看作“数字石 油”,它在未来将产生越来越高的价值。 Q :作为指导企业创新的专 家,你认为创新有哪些规律或 者规则可循?? A :我认为创新有五条规律: 企业高层必须要重视创新,在 公司内部建立起一种尊重创新的 文化;创新需要集思广益,但最 后必须由一个为大家信任的、富 有远见的人来做决策;风险肯定 让人不舒服,但创新意味着你 必须愿意冒一定风险;快速地 从失败中学习(Fail fast, learn fast);以客户为焦点,必须要 清楚你可以为客户创造什么价 值,帮他们解决什么问题。 曾经有一个客户,希望我们帮他 们设计一个智能平板设备,这个 设备可以通过无线网络控制家里的水电、温度等一切。客户希望 将这个设备推向市场,让普通家 庭都能使用。我们合作了三年, 客户为此花费了几百万美元, 但终因技术尚不成熟,尝试失败 了。但是,客户从这一过程中学 到了很多,并且得到公司高层的 大力支持,最后他们凭借着三年 间积累的经验,开辟了一项新业 务:设计了一个可以应用于工 厂、汽车、保健机构的远程遥控 和无线网络服务系统。这个例子 正好诠释了创新的五个规律。 Q :根据你的观察,哪些新技术、新事物正在改变商业世界的 游戏规则?? A :商业模式“从产品到服务” 的转移,是个可见的趋势。相 比于过去注重生产产品,企业 现在更关注于向用户通过互联 网提供服务。他们采用一定的 方法让客户使用他们的产品, 然后通过服务来收费。最典型 的就是亚马逊公司,他们给老 客户免费发kindle,客户通过 kindle下单买书。 另一个趋势是物联网,装有感应器的智能化设备将人与人连 接起来。 此外,计算机技术在经历了 第一波PC浪潮和第二波互联网浪 潮后,我认为第三波浪潮应该是 技术的民主化和去资本化浪潮, 创新将不再主要由商业机构发 起,而来自你我这样的个体。
