爱华网七月流火，海南小伙王梁掩饰不住喜悦，在刚刚过去的两个月，他负责的记荔枝有不菲的销量，这是他与京东的首次合作，他说，接下来还会把海南的特色水果放在京东销售。 在怎么把荔枝卖向全国这个问题上，王梁最早坚持向自己的马来西亚老板提出走电商渠道。他说，他的家乡盛产荔枝，但当地为几个大批发商所垄断，供需上的不平衡，让果农们处于两难境地：不卖，水果面临积压；按批发商给出的价格卖，自己又无法保本。 王梁平时爱网购，他最终得以实现自己的想法，开始与京东接触。王梁不选择其他平台的理由很简单：京东的客户让人信任。去年秋天，当下一季荔枝还在成长中时，他与京东取得了联系，在了解到王梁基本不懂京东 POP平台（京东开放平台）的运作规则后，京东向他推荐了京拍档，这是一家专门针对京东 POP平台为品牌商做代运营的公司。 2013年清明节前，王梁与京拍档的CEO王文峰见了面，双方达成合作：由京拍档在京东开放平台上运作记荔枝，王梁在海南发货。为了让荔枝在第一时间到达顾客手里，王梁还引入了第三个合作伙伴——顺丰快递。王梁说，记荔枝的利润来源于购销差价，三方对利润进行分成，顺丰拿走 30%，京拍档抽走10%，剩下的60%则归王梁所在的公司拥有。 在今天，有许多像记荔枝一样的品牌在京东 POP平台上旗开得胜。淘品牌韩都衣舍 2011年在京东上的销售额达到几千万元。它的 CEO赵迎光透露，最初，京东开放平台的接口相当难用，韩都衣舍为此还专门派技术团队进行整合。从未涉足过电商的家居企业绿芝岛则发现，传统大卖场的营运成本过高，在没有组建自己的电商团队的情况下，通过代运营进驻京东。“经过几轮升级后， POP平台已经能很好地服务商家，但还是与淘宝存在着一定的差距，毕竟淘宝只做平台，只要把接口做好就 OK，京东的情况比较复杂，它属于自营 +POP平台，光配送就有好几种方式，京东的自营基因决定京东的情况比较复杂。”京拍档的王文峰告诉记者。 现在，围绕京东POP平台，品牌商、代运营方等正在成为这一生态的重要构成要素，面对它们的将是不同于淘宝、天猫的规则。
卡位战 约在两年前的“双十一”，天猫和京东的对垒更像是一个人站在一支军队前叫阵——天猫属于富生态，围绕它有诸多的商铺、品牌、物流、支付体系……而京东在 2010年之前基本上是一个封闭的体系，从采购、销售、建仓、组建物流到客服全是自己 DIY…… 京东开放平台战略的实施让这场对垒的实质发生着转变。POP平台的最初设计是想让优秀的品牌商在京东上开店铺，区别于淘宝上任何人都可以开店的策略，它定位于正品行货。现在自己创业的樊新科曾是早期京东POP开放平台的总经理。他透露，最初开放平台的招商计划圈定在淘宝系内排名前100家，在细分领域内排名前100家的传统品牌，在品类定位上错开3C。刘强东就曾公开表示：“如果是标品如3C类产品，交给京东采购就好；其他品类如鞋服、食品等，则由商家自己去做，因为 3C起家的京东不具备卖服装的基因。” 樊新科总结，POP平台的诞生带给京东更深层次的转变。原来京东的销售依赖采购人员，POP平台则脱离了采买人员主导的模式，转变为自己做流程、做规则。京拍档的王文峰认为，POP平台正在创造的生态体系需要更多的合作伙伴，能帮京东扩大市场容量，一旦成功，将成就一个区别于过去的京东。 京东开放平台战略的正式实施是在2010年12月底，刘强东本人对这个新生事物能做到多大的量并没有明确的预期。据樊新科回忆，POP团队当时还开过玩笑，只要能在当年超过当当就算成功，没想到，这一句玩笑话竟成为现实：2011年京东开放平台上的交易额就达到 28亿元，超过当当；2012年，这一数据急剧增长，在130亿元到150亿元之间；到了2013年，据京东CMO蓝烨透露，这一数字将达到300亿元人民币。而在未来，刘强东期望POP平台上的销售达到总销售额的50%。 最初，京东内部对于开放平台战略持不同意见，但看到如此快速的发展，内部很快统一了意见，随后，开放平台阶段性的发展计划也制定出来。蓝烨透露：“截止到2013年6月，京东POP平台基本完成了第一阶段的卡位战——聚拢商家，迅速提升规模；接下来要做的是思考如何实现平台的差异化竞争；未来，京东POP平台的核心竞争力在于IT系统、数据服务和售后。” IT系统是最基础的支撑工具，将帮助卖家提高效率，减少人员投入，实现交易的便利性。数据服务方面，京东会采集商家的各种经营数据，通过大数据技术将其变成产品，并提供给商家，帮助商家更好地做营销决策，经营客户，实现重复购买等。售后服务环节，京东将通过建立一系列的流程系统，让商家和消费者实现更通畅的直接沟通。 但于眼前，京东相较于天猫，最大的优势还在于仓储物流的经验。樊新科回忆，早期POP平台的发展见证了仓储物流与此的逻辑关系，只要京东到当地建仓，配货速度、货到付款的服务得到提升，该地的销售便会暴涨。蓝烨则在今年6月底明确表示：“未来京东开放平台的差异化竞争在于向商家完全开放自建物流体系，这一规则不对商家做强制性规定，我们希望以实实在在的价值和服务来吸引商家。” 深谙规则的生意 京东POP平台有自己的运作规则，它区别于淘宝天猫，这让一些传统品牌在初入京东时表现出些许不适应。某小众服装品牌有自己组建的电商团队，在入驻京东后，销售却一直不见起色，王文峰分析：“他们一直没弄明白京东，将淘宝的规则移植到京东上来，销量自然做不上去。” 2012年，这家品牌找到京拍档，将其在京东的业务外包。王文峰透露，合作后的第一个月，该品牌在京东上的销售额从不到10万元提升到80万元，第二个月上升到100万元，以后一直保持着100万元到200万元的销售收入。 位于上海的乔山跑步机则因为交通问题把京东业务外包。乔山相关人员表示，与京东合作，需要不断沟通，作为一家地处上海的企业，往返于京沪，沟通成本较高。同时，京东是个相对陌生的平台，不熟悉京东的规则，交由代运营公司来运作，一是实现专业的事交给专业的人来做，二是确实需要减少沟通上的成本。 王文峰将地处北京，距离京东总部较近总结为他做京东代运营业务的“地缘优势”。现在，他会在一周内有两天左右的时间去京东总部作当面沟通，也因为这样，京拍档旗下“收纳”了许多外地的大客户。王文峰认为，短短一年多，京拍档之所以从几个人的创业团队发展到 50人左右的规模，占尽了天时地利人和优势。“地缘优势”是他们的“地利”，天时方面，他们于2012年切入京东代运营业务，王文峰将这一时机总结为：“恰到好处，因为 2011年京东开放平台的规模还太小”，而他所指的人和，其实是熟悉京东 POP平台的规则和人脉。 王文峰之前是京东的一名技术负责人，他见证了身边朋友做淘宝代运营的成功案例，而在他想切入淘宝代运营时发现，这已是一片红海——经过充分竞争，淘宝代运营基本上形成几个大的企业，传统的品牌也被瓜分殆尽。王文峰转而发现京东是个机会。约2012年，京东的开放平台战略已经基本明确。同时，多数传统品牌商有了全网营销意识，京东是他们在淘宝之外的优选平台。稻香村是一家老字号企业，它们选择京东，是因为在京东上不用讨价还价，而稻香村需要一个比较稳定的渠道去维护它们相对稳定的价格体系。王文峰说，仅不砍价这项，京东的运营就显得比淘宝简单些，只要在京东上做好优化和搜索，提升访问量和转化率，就算运营成功。 不砍价让京东的运作相对简单，运作的流程上也有别于淘宝天猫，王文峰总结为活动提报、SEO优化（搜索引擎优化）、引流、转换……他举例说，从促销就可以看出京东的运营规则相对简单，淘宝天猫上会做钻展，开直通车有相当的技巧，但是在京东上只要做好价位的调整，就可以实现促销。 除了王文峰本人来自京东，现在京拍档的团队也有许多京东的老员工，他们被这里的创业氛围所吸引。王文峰说在电商领域有一种现象，许多从淘宝出来的人转去别的平台，大多显示出不适应，不多久又会回归淘宝，或者做跟淘宝相关的工作，概其原因，淘宝、天猫、京东、当当和卓越，它们作为平台运转时，都有自己不同的规则。 从目前来看，处于发展中的京东POP平台，销售额跟淘宝、天猫有一定差距，这让那些做惯淘宝代运营的企业不屑于京东平台。王文峰进一步分析：“淘宝京东两个平台的关系非常微妙，你跟淘宝走得近，京东不愿意跟你合作；反过来，你跟京东合作紧密，淘宝也不会跟你合作。 ‘618’、‘双十一’，品牌商面对两家平台只能作出二选一的选择，代运营生意也是如此。”王文峰觉得这种微妙给京拍档提供了一种商机。 因为熟悉京东开放平台的规则，京拍档还开展了京东商学院业务，它类似于淘宝大学，专门教授如何在京东开放平台上提报活动、做搜索优化，站内引流以及一些实战方面的指导。目前，京拍档还把这块当做是业务转型的重点。王文峰认为，未来，京东培训市场的规模应该在千万元级别，而在现实中，他发现，品牌商外包代运营有把电商业务收回去的现象。“许多品牌商在不同阶段有不同的需求，可能这一阶段它们把电商业务外包，下一阶段就会收回来自己做，但是无论如何，对于京东开放平台上的规则和一些实战技巧都是需要掌握的”。 现在京拍档在不引入投资的前提下，实现了良好的运营，先收费、再服务的模式，保证了它们有良好的现金流。其实，在短短1年多的时间里，围绕京东做代运营的企业已经发展到100多家，京拍档只是其中之一。
