爱华网《创业邦》记者 陈俊岭
2008年10月10日，纸老虎文化交流有限公司（下称“纸老虎”）迎来了9周年庆典，面对这位看起来活力十足的创始人胡忠，很多人都想象不出他已在书刊发行业奔跑了整整十九年：前十年在报社做发行，从最初的发行勤杂工到总经理助理；后九年辞职创业，自建发行渠道，其创立的纸老虎已在北京、上海两大城市开了60多家连锁店。
作为一名1990年代初的声乐系大学生，从广西考入中央民族学院的胡忠也曾梦想当明星，却因一次在报社勤工俭学的机会而改变。1990年，由于经济状况紧张，刚上大学的胡忠便以勤工俭学的身份进入中国经营报社发行部，很长一段时间里，这名新手做的都是“捆报纸、糊信封”一类勤杂工工作。但胡忠善于观察和学习，很快便掌握了发行的基本套路，并在这一行当里摸爬滚打了十年。直到1999年，他离开精品购物指南报社，创办了纸老虎。
依托会员的多重售卖
在报社工作的十年经历，使胡忠非常熟悉媒体“多重售卖”的运作模式：即首先是将报纸（产品）卖给受众（会员），然后是将受众的注意力卖给广告商，最后利用前两次售卖的良性循环形成的媒体品牌，销售周边的产品或服务给消费者，从而实现媒体的三次售卖。
胡忠很好地借鉴了这一运作模式，并将之巧妙地转嫁到书店上来。不过在这里，受众成为了会员，广告商是杂志社和出版社，而周边的产品则是纸老虎自己开的自助烤肉餐厅等。如今在纸老虎的自助餐厅的营业额中，会员消费占到了其中的75%～80%，而在整个纸老虎公司利润份额中，餐厅的贡献甚至达到了一半。
如何吸引更多的会员加入“虎友会”，是纸老虎继续发展壮大的基础，也可以为后来的跟进者搭建更高的竞争壁垒。根据折扣的不同，胡忠将会员分为两类：享受8.8折的普通会员和享受更低折扣的贵宾会员。约40万普通会员处于金字塔的底座，5万名贵宾会员则位于塔中和塔尖，在胡忠看来，这部分会员最有价值，因为他们正是自助烤肉餐厅中的消费主体。
掌握了如此众多的会员信息，纸老虎就可以对读者消费行为进行分析，从而更准确及时地了解读者的需求。这正是胡忠当初创业的想法——即创建一个可由自己掌控的销售渠道，以便能够根据市场需要为顾客提供更好的服务。
胡忠还想找到一个既能服务会员，又能满足出版社和杂志社需求的方案，后来他发现了靠给会员提供专题讲座、编读互动、优惠征订等活动，一方面可以吸引会员和潜在的会员参与，另一方面也得到了杂志社和出版社的积极响应，他们看中的正是纸老虎众多的会员资源。
拥有40多万会员和60多家遍及北京、上海繁华地段门店的纸老虎，在杂志的销售渠道中，已显现出不可轻视的作用。胡忠向记者透露，在纸老虎销售的品种里，不少杂志的销量可占到其总销量的15%～20%，个别杂志通过纸老虎的销量甚至达30%以上。
依托庞大会员数量于2002年创办的《虎友会》会刊，则是胡忠用来日常粘住会员和吸引杂志社及出版社投放广告的有效手段。会刊会定期刊登“纸老虎销售排行榜”，已成为会员阅读选择的重要参考依据，也成为杂志社和出版社了解市场反馈、洞察竞争对手的风向标。
做自己能控制的事情
不久前的一天，位于北京世纪金源的纸老虎总部，迎来了两位来自内蒙古的煤老板，他们看到纸老虎图书连锁“很有味道”，于是找上门来看是否有机会投资。
“如果愿意做公益可以，但如果想赚钱，还是挖煤来得更快！”胡忠很快明白了客人的意图，于是他让助手捎了这样一句话，结果合作一事自然也就没了下文。类似这样找上门来的投资人，胡忠并不陌生。早在几年前，就有风险投资商找到胡忠，看到自己的事业得到投资人的认可，最初他还有些兴奋，但谈到投资之后的种种条款，一向喜欢自由的胡忠开始有点不情愿，还有一个很重要原因是，投资人对这一行业的认知有限，这使他渐渐没有了兴趣。
在他看来，目前大多数投资人急功近利，这种急躁心态与自己的计划并不吻合。按照胡忠的盘算，开一个大店前期投入就需要1，000万，而一个店从开张到实现赢利至少需要三、五年时间，这样的回报周期，显然与很多投资人的心理预期有些距离。
多年来，纸老虎一直固守北京、上海两个城市发展，对于计划中的广州、成都等其他大城市一直未有实质性进展。“先做好北京、上海这两个城市再想别的吧！计划可能会很好，但操作起来可能很难！”面对外界对纸老虎扩张缓慢的质疑，胡忠的回答非常务实，他认为创业者一定要做自己能够控制的事情。
胡忠的“保守”不无道理。受互联网的冲击，传统书刊行业经历了或许是诞生以来最艰难的时光。“思考乐书局”、“席殊书屋”、“南方书城”这些曾经知名度颇高的民营连锁书店，由于经营惨淡相继关门，甚至曾经火爆一时的贝塔斯曼书友会，也于2008年7月悄然退出了耕耘十多年的中国市场。
就在行业普遍状况不佳的背景下，纸老虎迎来了创业以来最好的时光。“从2004年开始，纸老虎每年均以60%的速度增长，今年销售收入更是首次突破1亿元，员工数目也增长到现在的600人。”胡忠表示，这一成绩的确来之不易，也是对自己运作模式的肯定。
