兼论“插位”、“升位”与“至爱品牌”
前 言
特劳特定位理论在中国企业界、广告界、营销界,已经是人尽皆知。当定位理论被广泛传颂的时候,却遇到了不少的麻烦,这个麻烦来自于“插位论”和“升位论”的对垒,也来自“至爱品牌”的升级挑战。“插位论”称自己大有颠覆定位的架势,而“升位论”认为自己跨越了“定位”和“插位”,“至爱品牌”则认为自己是品牌的终极目标,是消费者的至爱。
粗看标题,支持者不屑一顾,批判者也会不屑一顾,或许连杰克特劳特先生也会如此。但我仍希望与大家分享我的想法:
“中国企业,一定要有自己准确而独特的、适合中国国情的、持续修正的定位,中国品牌则有机会在中国立足,抑或是世界品牌之林。”同时,“定位理论是一定时期内的定位,是分阶段性的,是‘定而不死’的”。
一、简述特劳特“定位理论”
我们简单谈谈定位本身,我们认为:定位是基础,是根本,贯穿品牌营销的始末。企业创建进入市场之初就是一次成功(或失败)的定位。
1972年,杰克特劳特和里斯提出“定位”理论,“定位”最核心的思想是区隔市场,聚焦经营,任何一个品牌(产品、服务或企业),都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置,形成有利于竞争者的价值,并维护好自己的经营焦点。“定位”理论被誉为有史以来影响美国最大的商业观念。定位成了一个时代的营销秘诀,教会了企业如何让自己的品牌个性鲜明、独树一帜!
能在与竞争者对抗中凸显出来,引起消费者的注意,让消费者由被动认知到主动认知并接受,再主动去了解、传播它,在这一系列活动中,它无声的占据了消费者的心智(最后可能成为消费者的至爱品牌)。这是定位理论最具特色的东西,也是被中国绝大多数企业所青睐的。
但定位理论里有一点往往被人忽略,定位是持续而修正的,并不是中国某些品牌战略专家所声称的,“定位就是定在那里一成不变”。关于定位理论本身,我在这里就不再多说,下面分别谈谈意欲颠覆定位理论的“插位”、“升位”及“至爱品牌”。
二、关于李光斗“插位论”
“插位论”声称:自己是颠覆竞争对手的品牌营销新战略 。如果你循规蹈矩,你会永落人后。只有插位,才有机会。
插位是对定位的一种超越,插位讲求不仅要给自己定位,还要给竞争对手定位(笔者:其实特劳特理论已经明确的给自己和对手定位);定位只能让消费者知道你的位置所在,而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置,还要让你的品牌名列前茅(笔者:品牌名列前茅,是定位准确并正确执行的结果)。
当目标市场还没有别的品牌进入的时候,你直接拿着旗帜去占领即可。但市场经济发展到目前高度竞争的今天,这种情况已经很少出现。这样,我们的企业就得努力去寻找目标,找到目标后,再想办法插上去!
我们注意到:“插”,在这里是一个特有的动作,它是受企业决策者指挥和影响的,如果企业没有看到希望和机会,要如何去插?它要插在哪里?企业在市场中的行为也一样。这个时候,我们就需要决策者清楚的看到企业现阶段在处于一个什么样的位置?即它有什么样的能力(包括财力,物力,人力以及它特有的企业文化等)?它的竞争对手又是谁(对手的相应情况如何)?经过决策者的反复思考,决定:企业该在什么样的时间(when)、什么地点(where)、什么样的方式(how)、进入什么样的市场(what)。决策思想一旦确立,接下来就是委派相应的人士去抢占这个有利的位置,这个时候就是“插”,如何去插?前面的定位已经有详细的行动指南(when+where+how+what)。
同时,定位理论并不是循规蹈矩,它是持续而修正的。持续,说明它在一定时间段内的稳定性和正确性(消费者心智也与此类似);修正,说明它为了适应市场及消费环境,或主动或被动做出一定的改变,适应了市场的发展。如此定位,难道没有机会吗?而定位理论也有很多不错的方法,比如正面攻击战、游击战等,但这些,都依托于定位的指引。
从上面的分析我们可以清晰的看到:定位是决策,是思想,是行动指南;而插位,是对定位的执行,是实践,是定位中的一个特有的动作。
三、关于“升位论”
“升位论”声称:插位打败对手,升位则超越自己。先看看“升位论”的一些片断:
“欲穷千里目,更上一层楼。”“会当凌绝顶,一览众山小。”
升位告诉我们:在如今这个产品品类日趋饱和,品牌竞争日渐激烈的时代,区隔对手、打败对手是远远不够的,企业不仅要找到自己的位置,更要时时刻刻地提升自己的位置,就是要“升位”。它还声称:插位打败对手,升位超越自己。
我说过,中国企业一定要有自己准确而独特的、适合中国国情的、持续而修正的定位,如此企业才有机会立于世界品牌之林。这才是特劳特定位理论真正内涵所在。从下图我们可以看到,企业的定位在一定时间段内是持续而稳定的,而市场一直在高速前行中,企业面对许多挑战,或主动或被动调整定位,则会在另一个时间段内进入修正期,如果企业进行了正确(绿色部分)的修正,则走向跳跃式增长;反之则进入衰退期(红色部分),可能最终消亡,被消费者最终遗忘。
当定位进入新一轮持续稳定期,表明定位得到了考验,得到了升华,表面上看被人误认为是“升位”,它是真正的“升位”吗?不是!它是一种假象,它是定位理论中的再定位。定位,是一定时期内的定位,是分阶段性的,是”定而不死“的。(特劳特不是还有新定位和再定位吗?)“升位”只是中国国内某些营销界人士将定位理论中的“修正”部分取了一个新的漂亮的名称,不是新的东西!升位超越自己,其实是一种假象。当定位进入新一轮持续稳定期后,企业品牌达到了一定的高度,完全可以“一览众山小”了,这是品牌定位修正的结果,是品牌升华的结果。
四、关于“至爱品牌”
关于至爱品牌,我在《驳“至爱品牌”论》一文中讲过:我用定位理论,为消费者打造出心中的至爱品牌!至爱品牌是对品牌的终极描述,这是品牌终其一生欲要达到的最高aihuau.com高度,也是消费者最希望看到的。
同时,它与定位理论没有任何矛盾。定位理论是手段,是达到至爱品牌的一种强有力的工具,而至爱品牌是对品牌最理想的描述,是目标。这两者是品牌发展道路上,可以相互促进,共同进步。
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结束语:
事实上,每个企业从准备,到创建、进入市场,就是一次成功(失败)的定位。它是否独特而准确?是否符合中国的国情(或区域市场)?经营的过程中是否坚持持续而修正?这就是定位,企业都离不开它,哪个企业没有自己的定位呢?
而插位,只是准确定位下的一个标志性行动;升位,则是定位理论的持续修正。至爱品牌呢?它是企业准确定位,正确决策,苦心经营的善果,是消费者心中的至爱。