爱华网今年1月，时任摩托罗拉系统首席营销官的Eduardo Conrado被任命为摩托罗拉系统的营销和IT高级副总裁。他目前的工作包括营销的传统职责——如产品营销、品牌、网站、内部和外部传播等；同时，IT部门和首席信息官也归他管理。 Eduardo Conrado并非特例。在大数据时代，当Marketing遇上IT ，CMO与CIO之中任何一方都无法单枪匹马奋战市场了，他们必须在大数据背景下进行角色转换和职能转型。他们担负着什么职责？应怎样扮演好自己的角色？ 预言者？ 汇报机制决定了公司的重心。 传统来看，IT及首席信息官（CIO）汇报的对象之一是首席财务官。如果是这样，那么IT的重心往往是成本控制，包括优化公司IT使用成本以及优化IT基础设施和团队。 另一种普遍的情况是，IT向运营部门汇报。这意味着IT部门的重心是后勤办公室，即工厂、流通中心、供应链等。 当技术日益成为商业的助推力，对摩托罗拉系统这样的一家技术公司来说，“技术是我们的业务，但更重要的是，业务即技术，”Eduardo Conrado在接受AdAge采访时表示。 “随着越来越多的公司围绕消费者，IT也应当帮助推动公司的消费者参与。如果IT要对某个部门汇报的话，那么就应该向销售或营销部门汇报，因为这是面向消费者的部门，”他补充说道。 事实上，摩托罗拉系统也确实是这样做的。过去十年里，公司的营销部门已经在数字领域从事各种活动，包括监督网站、内容管理、社交平台、数据库、内部协作工具等，这些营销人非常熟悉各种分析工具。让首席营销官深度参与技术战略的制定，这是自然而然的事。 以前，摩托罗拉系统在营销部门内有传统的数字团队，而在IT部门内有单独的团队支持营销部门的数字团队。现在，这两支团队开始更紧密的合作，在营销、IT和销售之间共同进行规划。随着两个部门间工作和人才交集越来越多，如何让资源和知识更加有效的共享？在这种情况下，如果有一个机制来监督这两个平行部门之间的合作，数字营销和IT战略团队之间的协作可能更加顺畅。 于是，摩托罗拉系统内部将数字营销和IT团队合并。他们开始关注战略、关注如何与客户互动，如何定义流程等。在团队中，一半是偏技术型的营销者，另外一半人才则偏营销和销售流程。 CMIO 随着营销和大数据变得日益密不可分，首席营销官（CMO）和首席信息官（CIO）创造协作伙伴关系就变得尤为重要。首席营销官及其团队不得不依仗技术的发展来实现其营销目标，而与此同时，首席信息官及其团队也开始认识到应该更加以客户为导向，挖掘数据商业价值。
分别来自Gartner及EXperian的调研都不约而同地指向了一个趋势：CMO及CIO必须在大数据背景下进行角色转换和职能转型。 1、技术在营销中的角色更加重要。 据Gartner预计，到2017年，企业CMO将比CIO掌握更多用于购买技术服务的预算。也就是说，营销预算将超过IT预算，其中，高科技产品营销预算增长预计达到11%。而大部分增加的预算都将被用于技术方面，以帮助营销人员进行市场分析和营销自动化等活动。这部分技术包括：客户关系管理、数字营销、数据库营销、营销自动化、客户分析、移动营销、电子商务等方面。 2、CMTO对技术产品的购买决策有很大影响。 除了要掌握上面提到的各种技术，CMTO对购买技术产品的影响力将越来越大。通过右图我们可以了解到，在数字营销等八大方面，CMTO对购买决策的影响作用，均接近50%的水平。 3、CMTO需要更加注重战略而非技术。 调研结果显示，CMTO在选择和管理营销服务商、选择和管理营销技术提供者、全面负责品牌和企业传播等三方面的职责正在加大。未来十大职责及要求包括：管理技术组件、判别并利用未来新兴营销技术、冲破IT与市场部门的合作死结、理解跨渠道互动、协调并传递跨渠道信息、评估营销绩效等。 如何融合？ 但根据一项最新调查显示，这样的改变并没有发生。首席营销官理事会和SAS软件研究所共同发表的一份最新报告《大数据的大角色：首席营销官和首席信息官的联合》指出，85%的首席营销官和首席信息官表示他们的合作仍有挑战。此外，只有41%的高级营销官表示与IT方面对接，39%的高级IT执行官表示和营销层面对接。 大数据或许是两者对接的连接点，如首席营销官理事会所说。“正是围绕着大数据，我们发现两个职能的诸多共同之处，也有着将两者联系起来的最强大的纽带。据61%的营销官和60%的IT执行官表示，大数据代表了平等机遇和挑战，很多都在努力适应那些进入机构的结构化和非结构化数据，管理数据流的累积和分析。” 那么如何开始建立这种重要的协作呢？并且，一旦开始和首席信息官对接，如何将对话推向更加战略的层面？Teradata Applications首席营销官Lisa Arthur给出了一些建议： 发现问题的范围。IT和营销之间的围墙不会一夜之间倒塌，大多数公司仅仅是刚开始触及这个问题。最近的首席营销官理事会调查发现，不超过10%的营销和IT执行官（分别是8%和6%）表示他们的公司已经完全整合其在线和线下分析工具能力。更能说明问题的是，只有14%的营销官和10%的IT官表示其在线渠道已经很好的整合了分析工具。 找到共同点。技术对如今的营销活动扮演着至关重要的作用，而且显然，首席营销官和首席信息官必须在数据如何整合和使用、在何处整合等问题上发出更大的声音。IT塑造着客户体验，推动营销效率和效果。但是营销官在采纳新技术之前需要IT的投入。记住，你们可以同时说相同的语言：推动业务增长的语言。 直截了当地处理问题。营销部门在加大技术要求。但是，任何愿望都必须经过仔细的评估，要对照公司的整体需求（战略、预算、安全等）。应当设法定义一个流程，以便让IT能理解营销的要求，并能够主动回应。 给项目排优先顺序。营销和IT通常有不同的时间表。尊重这些不同，但同时，也要通过共同规划战略、安排项目优先顺序，来消除困惑。 准备持续对话。目前，数码带来的鸿沟很宽，为了缩短这一差距，营销和IT需要全新层面的理解和同步。这个过程需要一定时间。将转型和创新看作旅途，而非短跑。像任何新前沿一样，前景充满挑战。必须保持注意力集中，开始逐一应对这些挑战。毕竟，当首席营销官和首席信息官对成功有着相同的愿景时，机会也将是无穷的。
