爱华网2013年初，美国移动广告市场迎来一条兴奋的消息，Facebook凭借移动业务的迅猛增长反击人们之前对它的种种质疑：2012年第四季度财报显示，移动广告营销3.05亿美元，占总广告营收13.3亿美元的23%，而在此前的财报中，这一数字几乎是零。2013年的业绩则更显张扬：刚刚发布的2013年第二季度财报显示，Facebook移动业务增长到总广告收入的41%。 2013年8月，eMarketer上调了之前对美国数字广告2013年业务增长的预期：将6月份的419.4亿美元调高到613.5亿美元，这次上调的原因就是移动业务的快速增长，eMarketer预计2013年移动支出将增长95%。 达到85.1亿美元，将占数字广告支出的20.1%，占全部媒体广告总支出的5%。 但是快速增长不能掩盖的是，移动广告依然面临种种桎梏：创意有限、用户追踪乏力、效果衡量标准不统一等等，这从移动广告依然低廉的价格，以及快速增长背后依然小众的市场中可以窥见一斑。 结构原因还是技术短板？ 我们再看看现在移动广告市场的霸主，Google第二季度的财报，净营收为111亿美元，股票每股收益为9.56美元，低于分析师预期的10.80美元，导致在财报发布几个小时后，Google股价出现轻微震荡，下跌4%。 其中，给Google第二季度净营收带来最大影响的是Google移动广告价格的下跌。这一季度移动广告的价格整体下滑6%，这已经是连续第七季度的下跌了，今年第一季度，移动广告价格的跌幅为4%。 这种价格的下跌并非谷歌独有，同样的传统互联网广告巨头雅虎亦然。《广告时代》在近期推出的《Mobile Fact Pack》报告中指出，这种现象一部分是结构性原因，即手机如今在广告价值上较低，传统的横幅广告在手机上呈现比在PC上更缺乏吸引力；另一部分则是技术问题，PC上基于浏览器的Cookies无法应用到移动页面和移动Apps上，所以当一个用户来到移动广告平台后，它对于广告主来说就成为了“隐形人”。 这指出了移动广告现在的主要发展瓶颈：广告形式和追踪技术。 2012年12月Forrester和广告公司Velti做的《移动营销的现在和未来》调研显示，广告主还是将移动端广告作为桌面广告的延伸，而没有找到它独特的营销价值：相比起来，广告主更愿意购买移动广告，而不是选择具有移动特色的营销策略，在接受调研的139名营销者中，只有27%表示会使用精准推送式广告，25%表示会使用实时地理定位营销，更少的22%称会使用移动作为社区发展工具。 然而Velti的CMO Krishna Subramanian指出，专门为移动设计的营销活动，比一般的广告要有效8到9倍，营销者欠缺的是“移动优先”的思维。 当然这也有赖于移动媒体平台和营销机构对新的移动广告位置的开发。Facebook移动端的“newsfeed”广告形式和谷歌Youtube手机端广告位置都是更加有冲击力的广告形式。移动营销机构OpenX移动解决方案副总裁Michael Downey也表示需要开发超越原有应用内广告的广告单元（Ad Unit），“我们正在与媒体合作开发一种视频‘广告’（‘in stream’ unit），它可以与app体验相融合，从而不影响用户体验。移动广告其实给从业人员带来一次重定义广告的机会。”
除了广告形式上需要启动“移动思维”，追踪和效果测量上的“移动思维”也正在寻找突破。 解决掣肘 技术同样是难题。和日渐完善的PC的Cookie人群追踪和定向相比，虽然移动终端的使用量快速爆发，但是有效可靠用户行为监测，尤其是用户人群测量的缺失，为移动广告投放设下了阻碍，而这一点主要体现在目前最主流的移动广告形式——App内广告上。互动广告联盟（IAB）的卓越移动广告中心高级总监Joe Laszlo就称“移动App的用户监测现状绝对已经成为App内广告业务获得更快发展的掣肘。” 这一瓶颈，吸引了无论是传统的互联网广告监测公司，还是创业企业加入挑战，尝试用各种方式追踪人群及效果。现在业内存在的分析方法一般有两种：一个是基于样本调研，即对这一App的使用者抽样进行小组访谈，另一个是基于App内置分析代码来直接测量。 两者的区别是，直接测量方法可以应用于无论多小用户规模的App上，而样本调研则由于精力的局限，通常只应用在拥有庞大用户人群的App研究上。“样本调研方法的使用上，我们会有最小用户规模的门槛”，comScore的行业分析副总裁Andrew Lipsman称，尽管样本分析通过真实调查的方法，可以了解到更全面的信息，如人口学数据诸如性别、年龄和收入，还有一些App使用信息比如独立访问数和覆盖量等。 “我们很多都是通过一定数量的用户访谈，来倒推用户的特征。比如通过访谈，了解一部分用户的真实基本信息，然后根据这些人在移动终端上的行为，建立规律模型，从而分析具备同样行为特征的人可能是什么性别、收入、偏好等等”，”，inMobi中国区总经理杨娟告诉《成功营销》记者。 而此时，另一个新角色的诞生也促进了移动广告的精准性——移动DSP。移动DSP是通过自主研发的用户定向和追踪技术，让广告主根据用户的信息向其投放相关广告，这些用户信息包括用户的人口学特征如年龄、性别，也包括地理位置、移动设备型号、操作系统、运营商、用户当前浏览的网页或使用的app、具体使用时间等定位用户。 移动DSP的加入，如同PC端的DSP功能一样，根据用户流量的具体信息，来决定是否投放广告，这可以让广告主对投放行为有更好的控制，让广告主了解并控制他们广告投放的位置、时间和具体对象，而这种透明度和控制度，是现在的移动广告网络难以提供的。 虽然有一批专注移动DSP的创业企业兴起，8月份移动广告平台Millennial Media对移动DSP企业Jumptap的收购也抬升了市场对移动DSP的热情，然而处于发展初期的移动DSP依然面临很多挑战，最主要的就是移动RTB广告资源的稀缺性，现今仍然只有非常少的媒体平台向移动RTB市场开放资源；另外一个挑战则众所周知，和PC端RTB一样，移动RTB更需要前期的广告主教育，提升广告主的认知度。因此近期内，移动广告网络将仍然是移动广告市场的主要角色。 而回归到移动广告网络，不能不提到的是，在独立移动广告平台外，于技术追踪和用户精准上有着天然优势的大型媒体平台，如谷歌、Facebook、Twitter，以及中国的腾讯、新浪、百度等，他们在PC和移动端的注册用户越多，就越能在移动广告的精准性上具备压倒性优势。 大型媒体平台崛起 以Facebook为例，用户只需要通过移动终端登录自己的Facebook账号，Facebook有能力将此用户和互联网上的ID对应起来，之后不仅可以获取此用户在Facebook上的真实信息和社交关系，同时用户在合作网站上的行为Facebook同样可以得知，并将其和移动端的行为数据打通，获得完整的用户图谱。 同样的是谷歌，虽然很多搜索行为常常是处于匿名状态，但是谷歌的多产品如Gmail、Google+等，只要用户登录任何一个入口，谷歌就可以将此用户和PC上用户信息打通，而凭借谷歌庞大的网络行为数据库，所能达到的精准度也有相当大的想象空间。 这也就是为何，大型互联网平台能在移动广告市场上快速攻城略地的主要原因之一。 根据eMarketer的估计，截止到2014年，美国移动广告市场的前四位由Facebook、Google、Pandora、Twitter占据，除了老牌的谷歌外，其他三家均是内容发布平台，上文所提到的用户的精准信息是其主要的优势，除此之外，内容发布平台的优势同样体现在广告形式、用户体验等多方面。 以最近风头最劲的Facebook为例。虽然Facebook的成功很多要归结于它庞大的用户规模和人们用移动设备上社交网站的习惯，但是还有很多是公司策略的结果，尤其是它选择让移动端和PC端的广告体验形成统一。 Facebook最为知名的移动广告产品就是移动端的“News-Feed”，就是让品牌的内容以状态更新的方式出现在用户的好友信息页面上，移动端上的广告呈现形式和PC端一般无二，保证了用户体验的连贯性。 更为重要的是，这一广告形式显然比起普通展示广告有更多的吸引力。首先，它和Facebook上其他普通内容一样，很容易混入用户的视野而不觉突兀；其次，其图文或者视频展示内容的形式，比一般展示广告在狭小空间中，给予的冲击力要强大得多；最后，它让广告主的制作成本大大降低。要知道，如果是普通的展示广告，广告主至少需要为PC和移动设备分别制作一款，更不用提移动设备上为不同操作系统、设备型号做的适配。同时，在PC和移动端的news-feed广告位价格上没有太大区别。 这种一致性、简单性和广告内容的冲击性，构成了Facebook类媒体平台在移动市场上的优势，甚至也开始被其他参与者所借鉴并吸收。 谷歌在今年2月份推出了“Enhanced Campaigns（加强型广告活动）”来试图消除PC和移动端广告之间的不统一性，从而在操作上为广告主提供方便。Enhanced Campaigns是谷歌产品AdWords进行有史以来最大的一次升级，其目标是简化营销过程，无论用户使用什么装置，PC还是移动设备，都能让广告以最合适的方式达到消费者，比如电脑游戏下载等，在移动设备上不便进行，广告系统便会建议不在移动设备上进行广告投放，出价指数会调整到-100%；同时，在移动设备和桌面设备都投放广告，系统会给出两者转化率的对比数值，如果是1:2的话，出价指数会调整为-50%。 随着移动广告形式的创新、移动技术精准的突破以及操作效率的提升，正如移动广告实时竞价公司Adfonic联合创始人Victor Malachard所说，“对许多移动观察家来说，移动广告就像扶不起的阿斗，因为大家不会像在网上那样大力投放，移动广告似乎也没有像网上那么有效。现在移动广告还是个问题孩子，但当移动继续增长的时候，它就会成为这个家族的骄傲。”
