爱华网网络媒体不存在外部的敌人，它的对手就是它自己。仅仅发展了还不到二十年的时间，互联网自身已经发生了大裂变。门户不再一枝独秀，而分出去许多枝桠，视频、微博、播客、网游……这些细分之后的互联网媒体形态，无一不在蚕食着门户的蛋糕。面对种种挑战，新浪凭借多年积累的内容与用户资产，依托广告主的需求提供营销解决方案，打造出一个“全媒体平台”的营销生态环境。 内容全平台融合 “欢迎收看嘉士伯‘最嘉时刻’！”随着清亮的男声响起，中超联赛的一幕幕精彩画面在屏幕上闪现。密集的播放频率，让球迷们在大呼“过瘾”的同时，也接受了嘉士伯啤酒的品牌传播。自1847年创立以来，嘉士伯延续着赞助足球赛事、提升品牌国际知名度的做法。而此次嘉士伯与新浪的合作，也是看中了新浪天生具备的体育基因。 早在1998年成立之初，新浪便树立了“中国体育第一网站”的江湖地位，新浪体育相比于其他竞争媒体，不论是PV、UV，还是日均浏览时长，都有非常明显的优势。至今，新浪体育已拥有世界杯、欧冠、欧洲五大联赛和中超、亚冠等所有重量级足球赛事，NBA、NFL橄榄球、网球四大满贯、中国网球公开赛、高尔夫PGA等体育资源。并且，这些资源通过全平台内容营销，贯通了门户、微博、视频等多种媒体形式，既满足了用户的需求，更为广告主提供更多营销价值。 在此次合作中，新浪为嘉士伯量身定做了原创栏目《最嘉时刻》，汇集了中超赛事最核心的视频资源，同时赛事直播间的大幅背景也设计成嘉士伯品牌广告，将网络直播“内外”进行无缝覆盖，强势传播嘉士伯品牌理念。此外，新浪还为嘉士伯原创了互联网独家异形广告“精彩时刻，值得来杯嘉士伯！”每当有精彩进球后便会触发，有效传递嘉士伯激情、活力的品牌形象。 新浪与嘉士伯的此次合作，充分发挥了“新浪网+新浪微博”的双平台优势，门户将体育内容呈现给观众，并提供了直播和点播等多种观看形式，满足不同用户的需求；微博则提供了互动平台，譬如新浪微博为嘉士伯量身定制的微博主页，凸显“此时此刻，值得来杯嘉士伯”广告语。嘉士伯旗下的冰纯嘉士伯等产品的微博主页，也都按照同样的风格进行设计。可以说，这是一次新浪的全平台内容营销。 据新浪北区销售总经理周全介绍说，所谓“全平台内容营销”的思路，即是：以内容资产为核心，以用户需求为导向，利用多种媒体形式与产品将品牌客户的传播诉求融入到与其定位和传播相关的频道、栏目、产品中去，通过内容把用户与品牌客户进行更深层次的绑定，从而实现全平台的营销传播。新浪通过十多年的发展，积累的海量深度用户与优质内容资产为全平台内容营销奠定了基础。 台网联动新尝试 除了体育内容资源，娱乐内容也是新浪的一柄“杀手锏”，众多娱乐节目都选择了与新浪合作。譬如新浪对《中国好声音》展开热门话题推荐，让其在开播第一周，微博话题量即高达2067万条，而在《中国好声音》节目播出期间的几条相关微博，也很轻易就获得了成百上千的转发量。很多不看电视的网友是通过新浪微博知道《中国好声音》，进而打开电视观看《中国好声音》的。数据显示：在节目播出时段，微博话题的提及量与电视节目收视率保持一致。 新浪与浙江卫视的“台网联动”，从一个角度证明了传统媒体与新媒体是可以结合的。根据尼尔森的调查，60%的电视观众在看节目的时候，还在玩智能手机、Pad或笔记本电脑，边看电视边发微博的人越来越多；78%的受访者表示：愿意使用社交媒体与好友分享电视节目，并发表自己的观点。传统媒体的内容资源可以为新媒体所用，而新媒体则负责制造话题，扩大传统媒体内容的影响力与知名度，打破传统与新兴间隔，让双方形成了互补效应。 正是被这样的影响力吸引，联想对相关话题页进行了赞助。在8月16日，《中国好声音》进行“台网联动”推广后，话题页曝光量是之前未进行推广的3倍。联想官方微博的主页增加了联想主办的《中国好声音》子活动“让梦发声”的入口，在这个话题页中，当天从新浪微博引流过来的流量是没有做投放时候的17倍。 让品牌脱颖而出 不管是嘉士伯“最嘉时刻”，还是联想“让梦发声”活动，都不难发现，新浪从不同角度，对其进行影响。当前，新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网络用户量，仅仅是微博即已经拥有5.36亿用户，每日发博量超过1.2亿条。如此海量的讯息环境，如何保证让我的讯息脱颖而出？为了解决这个问题，新浪推出了“微博精选”，旨在帮助品牌客户进行更精准的信息触达。 所谓“微博精选”，旨在帮助品牌客户更精准信息触达，这也是新浪信息流广告，对于品牌客户的开放创新。透过数据挖掘分析，微博精选为品牌匹配对应的新浪目标用户群，并锁定这些用户做定向广告投放。企业的信息以博文为载体，通过文字、图片、6秒视频等不同的展现形式，触达目标受众。新浪商业运营总经理戴杰介绍说，“微博精选”主要服务于品牌客户，针对那些参与过品牌活动及品牌粉丝进行投放，因此不会造成信息干扰。 习惯了5秒、10秒乃至15秒广告的广告主应该会注意到，“微博精选”中的广告视频采取了6秒的时长。这是为了适应当前网民的阅读习惯。因为微博平台营造出的媒体环境，信息相对碎片化，从而影响了网民的阅读习惯，所以Feed流广告的视频形式不宜过长。调查报告显示：人们在移动设备上集中精力的时间会缩短，7秒是一个上限。国外短视频产品研发团队通过限制时间来提高质量，他们试验了3,4,5秒等不同时长的感觉，最终选择了6秒。因为6秒足以讲述一个简单的故事，拥有更大的创意空间。同时，6秒视频还会减少网友在移动端上传和下载的时间，节省流量、提升用户体验。 “微博精选”的售卖方式也将打破传统的CPM售卖方式，采取CPTA模式售卖，指每个目标用户到达一次的成本。这种售卖方式按触达收费，对按照企业要求精选后的用户信息进行定向投放，最大限度保障营销效果。 大数据下的营销决策 2012年美国大选期间，奥巴马的竞选团队借助facebook的后台数据发现，奥巴马在一些州的支持率比较低，但是他在这些州40多岁的女性当中却又有较高的人气。在知晓这些信息之后，竞选团队针对这些40多岁的女性进行宣传，让她们号召身边的亲友支持奥巴马。这样奥巴马额外获得了超过6700万的选票，成功连任。社会化媒体背后的大数据功力可见一斑。 相类似地，新浪执行营销方案的基础，是对消费者的深刻洞察，而这些洞察又建立在对大数据的掌握上。特别是新浪微博，作为国内最大的社会化媒体平台，拥有的不仅仅是用户的社交关系和兴趣图谱，还有海量的行为和偏好数据，有经验的营销人能够从一个用户发的微博中，判断出他对产品的态度。如果能够将这些大数据有效地利用起来，定会进一步优化企业的营销策略。
今年4月底，新浪微博与阿里巴巴集团达成了战略合作，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。业界人士认为，与新浪微博所拥有的内容数据库相类似，阿里巴巴旗下的淘宝同样具有庞大的消费数据库，两个平台的数据库全面打通后，新浪微博的海量数据可进行对消费需求的预测，如哪些用户可能产生消费需求？而阿里数据库则可用来验证，有需求的哪些用户会把需求转化为实际购买行为？对于新浪来说，建立在这种大数据平台上的营销行为，将实现数据的立体化服务，能够建立完整营销分析体系，为广告主提供包括用户浏览、社交、消费等立体化数据分析，形成数据闭环，描绘出互联网用户营销形象，帮助优化企业营销决策。 如果说，新浪新近打造的全平台内容营销环境，是一个圆微博精选除了向品牌用户的粉丝投放外，还通过数据挖掘分析向与品牌用户曾经发生过互动行为的粉丝进行投放，不但提升了投放的精准性，也避免了对用户的骚扰。形的起点的话，那么大数据则是起点的结束，对数据的挖掘为内容营销提供了佐证，使得这个圆形成为了一个“闭环”。同时，数据挖掘又是新圆形的起点，为新一轮营销策划行为的发生提供了依据。依靠着这样从点到面，从面到圈的步骤，新浪在打造着自身的全平台内容营销生态闭环。 【案例链接】清扬的消费者互动计划联合利华的清扬洗发水主打“男性”差异化，其品牌定位和目标消费人群与足球、篮球等体育赛事人群极其吻合。在此次合作中，除制作常规广告曝光外，更多是依托新浪体育对用户的洞察，深度进行内容营销，与用户开展互动。除了打通整个体育平台的“胜利时刻”主线之外，两档自制节目《绝杀时刻》和《胜利足球》应运而生，从不同角度吸引着用户的眼球。
