爱华网英菲尼迪，诞生之初在美国市场便大获成功；而当 世人尚喘息未定之时，它却毅然将总部转移到香港 ，展示出意欲在中国市场上大展拳脚的决心。一个如斯年轻的豪华车品牌，转战于世界几大竞争最为 激烈的市场，每次移动的脚步无不大胆而冒险，在 这样迅捷的脚步中，如何才能确保这样的移动不坠 其品牌？曾在国际著名传播咨询公司及世界豪华车 企任职，又刚刚赴任英菲尼迪担任中国市场营销与 公关部总监的刘旭，他心中已经有了自己的答案。 刚刚履新不足两个月的刘旭对英菲尼迪其实相知已深，在采访中，他对所有问题的回答无不展示着他 对这一品牌的熟知，同时也流露出一腔热爱。 我们的话题是从他心目中的“英菲尼迪”开始的。 刘旭用了“感性”两个字来概括这款年轻的豪车品 牌的内涵。“现在的豪华车市场竞争前所未有地激 烈，各豪华汽车品牌都在竭尽全力，为消费者提供 令人赞叹的产品和服务。要在这样的竞争下脱颖而出，我们一定要与其他品牌形成区隔。相比传统德 系豪华品牌，英菲尼迪的定位更加突出其情感特质 ，我们在为消费者带来行业领先的产品技术、功能 及服务之外，还关注消费者追求情感表达层面的心 理需求，我们希望带给消费者提供激悦感官的用车 体验，与消费者建立深度而持久的情感共鸣。英菲 尼迪要成为最具感性的豪华汽车品牌。”刘旭说。 做最具感性的豪华车品牌，英菲尼迪必须找到能够欣赏它的人群。刘旭几乎不假思索地回答了这一问 题：“英菲尼迪将自己的目标消费群定义为‘具有 年轻心态的高端消费者（Young minded premium customer）’。这是基于‘心理年龄’划分的概念 。他们拥有年轻的心态，喜欢新事物，偏好独具魅 力的设计，享受驾驶乐趣，青睐先进科技；这个群体还在不断扩大，符合私人化、年轻化的豪华市场 发展潮流。” 于是话题很自然的转移到我们的核心问题之上。英菲尼迪是新锐的，是感性的，英菲尼迪要寻找它的 ‘具有年轻心态的高端消费者（Young minded premium customer）’。这一切在美国已经成为被 印证过的成功。但如果想在中国市场继续延续这样 的成功，无疑要更贴近中国市场的消费品味。是坚 持原有形象，还是做一定程度的改变？如何在中国本土保持原有的生命力？ 刘旭说：“有一个行为完全可以代表英菲尼迪意欲贴近中国市场的决心。那就是去年（2012年）成立了独立的英菲尼迪汽车有限公司，并将总部设在香港。”他继续对如何在中国保持英菲尼迪的品牌力 做阐述：“任何一个品牌要在一个市场取得成功， 就必须实现本土化。为了在全球市场取得更大的成功，英菲尼迪制定了全球发展战略，其中重要一步 就是在中国实现本土化。而本土化战略也是我们赢得中国市场的关键。” 在今天的中国，绝非英菲尼迪一家在着手做着本地化努力。有德国三驾马车之珠玉在前，有沃尔沃、凯迪拉克、讴歌之重重竞争。英菲尼迪要想完全实 现本土化战略，有一个绕不开的话题——国产化。 对一个去年2012年销量尚不足2万辆的年轻品牌而言，做出国产化的决定无疑是大胆而冒险的。但刘旭说：“大胆和冒险本来就是英菲尼迪品牌蕴含着的 DNA。”在他的形容中，英菲尼迪的国产化是一次“ 在大胆而冒险的DNA作用下深思熟虑的决定”。他说 ：“实现本地化生产，有利于提升品牌和产品竞争 力，提高销量。而成本降低、零部件和整车的供货 周期变短等，都给本地消费者带来更多好处。英菲 尼迪实现国产，将为市场提供更为丰富的选择，使中国消费者享受更好的产品与服务。英菲尼迪将于2014年推出首批国产车型——专为中国市场打造的 长轴距版的英菲尼迪Q50和风尚运动型SUV QX50，以 进一步满足中国消费者需求。” 也许，这大胆而冒险的DNA和其后果断的执行力才是英菲尼迪在任何地方都不坠其品牌力的秘密所在。刘旭用一句话结束了我们的采访：“我们会取得成功，同时我们也会坚持做我们自己。” 营销十问/第十问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察
L=Liu Xu 刘旭 A:既然英菲尼迪要做“最感性的豪华车品牌”，那作为市场营销与公关的负责人，您打算如何将这一概念传达给消费者呢？ L：我们有一个明确的品牌突围计划，那就是围绕英 菲尼迪感性的品牌定位，聚焦具有年轻心态的高端 消费者（Young Minded Premium Customer）这个最 具增长潜力的群体，以创新的传播方式，通过适合 与贴近中国消费者的语言和渠道，在英菲尼迪品牌 建设上做长期投入。 为了贴近中国“具有年轻心态的高端消费者”，我 们还将对这个品牌战略做彻底的本土化，从而更好 地与他们进行沟通。 A：英菲尼迪一直向人们展示它的“国际化”风范， 您能将这种“国际化”具体化吗？ L:英菲尼迪确实是一个高度国际化的品牌：我们在 去年成立了独立的英菲尼迪汽车有限公司，并将总 部设在香港；英菲尼迪全球18名高管来自9个不同的 国家；我们的销售网络已经覆盖近50个国家和区域 市场；我们不仅在日本和美国拥有工厂，并还将在 中国和欧洲投资建厂；我们正在建立4个全球设计中 心，其中一个将落户中国北京。 A：从“国际化”到“本土化”，英菲尼迪都做了什 么？ L:我们正在从品牌、车型、生产和管理等四个方面 深化本土化战略。除了之前提到的，在结合中国文 化，于年底前推出全新的品牌口号和价值体系之外 ，我们将继续推出为中国消费者量身打造的车型产 品；目前，英菲尼迪国产化项目正在稳步推进，同 时，英菲尼迪中国还在积极组建一支拥有丰富经验 ，并具有国际视野的高效管理团队，为英菲尼迪在 华发展奠定坚实的基础。 A：现在在中国的豪华车市场上流行“第四名之争” 一说。对于产品而言，销量无疑是最重要的。那么您认为，英菲尼迪想要提高销量，什么是最重要的 ？ L:销量确实是考核企业发展的一个重要因素。在当 前这样的一个竞争激烈的市场环境下，我们也意识 到我们的竞争对手不仅仅是三大德系的品牌。但是 ，当前对我们来说更重要的是，如何定位品牌自身 、如何带给消费者充满魅力的产品，如何打造健康 的经销商网络，如何提升服务水准。 英菲尼迪计划在5年内达成年销量10万辆的销售目标。而要实现这个目标，我们首先要做的，就是让 英菲尼迪从众多新兴豪华品牌中脱颖而出，成为在 品牌影响力上比肩三大德系豪华汽车的品牌。我们希望能获得广大消费者的青睐，得到竞争对手和豪华车消费者的高度尊重。我们不参与销量上的竞赛 。我们会取得成功，同时我们也会坚持做自己。
