爱华网在中国，日系车企近年来处境颇为艰难，这是个躲 不开的话题。从地震导致零部件供应短缺，到政治 事件影响市场销量，争议、纠纷、事故......受影 响的不仅是销量，更令人担忧的是品牌形象。但也 有业内专家表示，日系车有技术、有产品、有实力 ，只要营销发力，走出逆境指日可待。 似乎是为了印证这一说法，广汽本田今年不仅一反 平时形象，连续发布多款新车，更高调提出“二次 腾飞”计划。在逆境中如何二次腾飞？《汽车观察 》杂志记者采访了刚刚履新不久的广汽本田汽车有 限公司副总经理兼销售本部长轼先庆。
广本的二次腾飞，雅阁是“最大的武器”，是销量 的保障。从1976年问世以来，本田雅阁的全球销量 已经突破1900万辆，而从1999年3月26日第一台雅阁 下线到现在，它在中国累计销量也已经超过150万辆 。15年，雅阁积累了足够雄厚的市场基础和品牌口 碑，这一优势，无疑是广本“二次腾飞”的法宝。 閤先庆对刚刚推出的第九代雅阁赞不绝口，滔滔不 绝地列举了一系列性能和配置的优势，显然，他对 雅阁能给广本带来新的一轮销量冲刺充满信心。 但单纯依靠雅阁实现“二次腾飞”显然不是閤先庆 所想要的。除了第九代雅阁，2013年上半年，广汽 本田还推出了理念S1、中级车凌派。一连三款车， 打破了广本出新车的记录。对这一现象，閤先庆的 解释是：“从2008年开始，将近5年时间由于受产品 线短缺的制约，广汽本田的增长低于行业的增长速 度，不尽人意。但是在这5年里，公司潜心于在生产 、研发、采购、销售服务等各方面打下坚实的基础 。同时，股东双方也进行了大量的沟通，最后在 2011年底达成了广汽本田到2020年的发展规划。从 2013年开始，广汽本田厚积薄发，开始进入二次腾 飞阶段。 閤先庆继而表示：“持创新的态度和稳健发展的步 伐，一直以来都是广汽本田所坚守的。走‘少投入 、快产出、滚动发展’的模式并且更重视产品的品 质和服务给消费者带来的喜悦，这是广汽本田未来 发展的根基。” 閤先庆深知，想要“二次腾飞”，做好渠道，必不 可少。他认为：“从当前的市场环境来看，得益于 经济运行的平稳态势，未来的汽车市场容量、尤其 是未来三四线市场发展潜力巨大。” “为了将品牌深入推进到广阔的三至五线市场，广 汽本田在推进全新的建店标准，未来将以全新的面 貌为消费者提供更优质的服务，例如我们的‘e动未 来’项目以及‘全新标准特约店建设’等事业的稳 步推进，将大大带动终端销量与水平事业的提升， 最终提升特约店盈利水平。”閤先庆介绍说：“‘e 动未来’是一项以e动力（先进IT技术）为引擎，以 提升客户体验和经营管理质量为目标，最终达到提 升销售力的系统工程。通过它，广汽本田在流程效 率，精细化管理和品牌形象方面都会有大幅的变革 和提升。” 显然，閤先庆寄希望于渠道下沉、“e动未来”项目 以及“全新标准特约店建设”等事业的稳步推进， 来带动终端销量。 日系车想要走出困境，在改变形象的同时，更重要 的改变企业对中国市场的认识。閤先庆有一句话令 记者印象最为深刻。“中国已经是全球最大，竞争 最激烈的汽车市场，面对基数庞大，需求多样化的 中国消费者，直接将全球车型无差别地导入中国市 场的做法，已经难以充分满足中国消费者日益提高 的用车需求。”这无疑直击包括日系车在内的所有 外来车企的要穴。 鉴于此，閤先庆介绍了广本的想法与做法：“广本 专门针对中国市场进行了专属开发。新上市的中级 车凌派就是一款以打造中国顾客真正需要的汽车为 目标进行企划、开发的车型。对于第九代雅阁，广 汽本田同样进行详尽的中国消费者调研。”他认为 九代雅阁和凌派实现了一种转变，这是从“与世界 同步”到“世界与我同步”的观念改变。閤先庆说 ：“随着双品牌战略的稳步发展，到2015年，我们 还会有更多专为中国市场开发、符合中国消费者需 求的新车型陆续投放市场。” 营销十问/第八问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 X=Xia Xianqing 閤先庆 A:新车的销售情况怎样？ X：2013年上半年，广汽本田推出了全新理念S1、全 新梦想中级车凌派。凌派(CRIDER)自4月下旬全球首 发以来，就以产品设计赢得了广泛关注，到店看车 、咨询的消费者络绎不绝，不断增加，不少人更是 早早下订。6月26日，凌派(CRIDER)仅11.48万元的 起售价格公布后，各店订单迅速呈现“井喷式”增 长，不少地区甚至出现一车难求的火爆场面，两个 月销量都超一万。9月份第九代雅阁刚刚上市，也获 得了很好的市场反响。 A：您谈到的“渠道下沉”，除了“e动未来项目” 和“全新标准特约店建设”等规划，还有其他关于 网点的具体规划吗？ X:我们计划今年底建成200家县级二级网点，未来每 年递增。目的是满足三四五线市场的需求，缩短服 务半径，打造最贴近顾客的服务网络，实现顾客满 意最大化。 A：您认为，广本走出困境的关键所在是什么?当不 利的状况发生时，对于营销人，最重要的是要做好 什么？ X:今年8月份日系车市场占有率已经恢复到去年事件 发生前的水平。其中，2013年上半年，广本和广丰 在几乎没有新产品的情况下实现了正增长，可见去 年的中日事件对日系车的影响正在渐渐消除。 作为中外合资企业，广汽本田向顾客提供的是在中 国制造、由中国员工生产的产品，各车型零部件国 产化率均达到90％以上；更重要的是，广汽本田作 为扎根中国的企业，长期以来凭借出色的产品、服 务，赢得了超过300万消费者的支持和信赖。我们对 于未来在中国市场的发展充满信心。
