务实地挖掘出消费者的需求,创新产品必然会叫好又叫座
文 / 谢宇
中国企
业的创新仍然乏善可陈。2008年《中国企业自主创新报告》显示,中国自主创新排名最靠前的100家企业,其自主研发经费投入仅占企业销售额的3.8%,大大低于5%的国际平均水平。自2005年中国政府提出“创新型国家”概念至今已近5年,究竟是什么原因让中国企业一直徘徊不前?
“创新怪圈”成因
贝恩公司曾经就“中国公司创新力”进行的调查显示,600多名中国经理人中,超过60%将创新形容为“艰难”。最令人头痛的,莫过于在投入巨资研发后,总是遇到叫好却不叫座的尴尬。
比如世纪初喧嚣一时的WAP手机移动上网平台,虽然技术领先,并得到海内外通信巨头的热捧,却由于终端、费用、应用等问题不符合国内消费者需求,至今乏人问津。然而同期推出的“短信”,虽然技术上无甚噱头,只是应用上的一次创新,却因符合消费心理、沟通需求,在文本短信、彩信、投票、缴费等强劲业务需求拉动下,帮助移动厂商赚得盆满钵满。
实际上,在宣称“创新艰难”的企业中,有一个共同的问题,就是企业在创新全部过程中,并未与市场和消费者完全贴近,经常是“闭门造车”。没有市场的技术发明犹如“无源之水”。而对于消费品而言,市场的定义很简单,就是“人”。
对此,一些国际品牌则更务实地提出“有意义的”创新。比如创新环境的IKEA,还有崇尚“精于心、简于形”的飞利浦等,都非常值得借鉴与。这些优秀的国际企业坚持认为—商业创新的成功与否,消费者最有发言权。
创新需要跨界
当企业从技术的关注点转为消费者的需求时,许多边界被打破。例如照明技术在智能紫外线净水机上的应用。据统计,全球每年因饮用水引发的疾病造成数百万人的死亡。因此,纯净的饮用水对于人们生活质量的提升至关重要。飞利浦的紫外线灯能够杀灭细菌和病毒,并且可以简便安装在传统的水净化系统之中,由此跨越边界创新的智能紫外线净水机应运而生。
至于技术上并不难实现的晨醒灯创新案例,让我们对“灯”的定义有了全新的认识:电灯,不再仅仅等于照明或美化装饰。
在城市工作的人,经常在早晨经历被闹钟“吓醒”的痛苦过程。闹钟,也因此被评为人类最讨厌的发明。在走进普通消费者,仔细聆听他们如何度过一天的工作与生活后,飞利浦发现了这一强烈的消费者呼声。通过与消费者进行深层次的交谈,研发人员了解到当前城市人所追求的“睡到自然醒”就是最简单易行的问题解决方向。
飞利浦发现逐渐强化的自然光是人体最易接受的唤醒方式,而且这在技术上并不难实现。由此,通过仿照逐渐升起的太阳来调节卧室的光线、“自然”地唤醒人体生理机能的“晨醒灯”,成为了跨界创新的又一代名词。
打破创新迷局
从技术创新进入消费者的世界,这又是一个创新的迷局。怎样了解消费者?
当前全世界的消费者正在经历着两大趋势性的需求转变:
第一,老龄化引发的健康需求。预计在40年内,全球每四个人中就有一个人超过60岁。而中国则因为人口基数大、生育率低以及30年的独生子女政策,被称为“跑步进入老龄化”,因此对身心健康的渴求与日俱增。
第二,城市化引发的生活质量需求。根据联合国报告,2008年底全球人口中已有一半生活在城市,这在人类历史上尚属首次。中国国家统计局数据同时显示,截至2008年年末,中国城镇人口已突破6亿大关,城镇化率为45.7%。随之而来的,高度城市化带来了人们对高品质现代生活的需求。一方面,伴随着超级都市的形成,以及大批农业人口转为城镇人口,人们对生活品质的要求越来越高;另一方面,快节奏的都市生活、拥挤的交通、严重的环境污染等问题,促使城市居民对生活的舒适程度提出更高的需求。
面对老龄化、城市化的全球趋势,以及由此引发的消费者在健康和生活质量范畴的需求变化,飞利浦率先提出了“健康舒适、优质生活”的
品牌理念,并在过去10年中完成了其历史上最大的变革:从10年前的一家高产量、低附加值、以技术为驱动的电子公司,到10年后的高增长、高附加值、以消费者为导向的公司,并且专注于医疗保健、照明和优质生活领域。
构建行动体系
以消费者为中心的创新可以给企业带来巨大的商业价值,但罗马不是一天建成的,创新企业需要先在以下三个方面做足准备:
第一,观念。成功的创新之路,要从上下一致的理念开始。上至董事会、总经理等决策层面,下至研发部、市场部、生产部等执行层面,在企业内部形成统一的创新共识,使以消费者为中心的创新哲学成为企业文化的一部分。
第二,人。这里的“人”,指的是“企业团队(研发、市场、销售、生产)”+“消费者”。消费者提出需求、亲身体验、给出反馈,企业团队利用高新技术满足需求、化繁为简,二者缺一不可。
第三,流程。以消费者需求为驱动的创新流程有助于推出市场追捧的产品。在项目研究早期,就仔细聆听消费者的需求,在研发过程中不断测试消费者的意见反馈,并对具体问题做出及时的处理或改进,从而构建一套系统的、以消费者为中心的创新体系。
“我们希望创新的最终目的,是能够帮助消费者在生活中化繁为简、提升生活品质,使科技产品像打开盒子一样简单。”飞利浦电子公司优质生活事业部大中华区首席执行官黄瑞仁先生向《经理人》表示。
在下一个10年里、在建设2020创新型国家的远景下,作为创新的主体,中国企业将如何从“中国制造”转型“中国创造”,如何走出具有中国特色的创新发展道路,还要留给每个拥有宏伟抱负的中国企业做进一步的审视与思考。
附文:
化繁为简
消费者早已厌倦了耗费大量时间阅读操作手册和复杂的操作程序,因此,在创新过
程中,企业要尽可能地考虑消费者使用的简便性,让技术、外表和操作便利有机地结合起来。化繁为简的研发设计,事实上为产品的创新提出了更高的要求。(黄瑞仁)