爱华网多元营销塑品牌力提升 多种营销手段组合可以将产品力精准地传达给目标 受众，极大提高产品认知度，并在取得销量快速增 长的同时带动品牌力的提升。但如何才能通过有效 营销把产品力转换为品牌力呢？东风悦达起亚给出 了答案。作为近年来增长最快的汽车企业之一，东 风悦达起亚采用创意营销与传统营销相结合的方式 ，取得了在华销量从2002年2万辆到2013年52.5万辆 的飞跃（增长近26倍）；且随着产品线的逐渐丰富 及多元化营销模式的创新应用，其品牌力也在同步 提升，这个曾经的非主流企业如今已跻身国内主流 阵营，并以灵活多变和务实高效的营销策略见长。 如果有人怀疑东风悦达起亚是起亚在全球汽车市场 上的唯一救命稻草那就错了。实际上从世界范围上 看，起亚的确是一个快速崛起的汽车品牌，目前在 全球排名第三，已超越了他的原有计划（原计划排 名第五），且近几年的发展势头越来越迅猛。 在韩国，现代和起亚加起来占到该国整个汽车市场 份额的70%，其次是三星和双龙；在欧洲，由于当地 产的汽车售后人工费用较高，起亚打响的“五年十 万公里”超长保修期获得巨大反响，为其在欧洲市 场迎来了更多的客户，消费者对其产品的接受度也 日益提成；在中国，东风悦达起亚（由东风汽车公 司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车 株式会社共同组建的中外合资企业）也许不是最好 的汽车品牌但却是发展最快的，去年在华销量已超 越美国。 在2007年调任东风悦达起亚汽车有限公司销售本部 副本部长后，蒋玉滨迎来了自己首个投放项目—— 国产狮跑上市，在其操刀下，通过成为当年中国足 球协会官方合作伙伴、参与全国汽车场地锦标赛 （CTCC）、组织东风悦达起亚“狮跑拓界之旅”活 动等一系列营销手段后，截至2008年3月底，狮跑自 上市以来整体销量突破1.2万辆，跻身国内都市SUV 市场销量第一集团，与CR-V等热销品牌共霸国内SUV 市场，蒋玉滨也由此名声大噪。 随后，在蒋玉滨的亲力亲为下，东风悦达起亚完成 了一次又一次飞跃：2009年累计销量24万辆，同比 增长70%；2010年凭借体育营销、情感营销和时尚营 销相组合的模式，为东风悦达起亚创下销量33.3万 辆、同比增长38%的历史佳绩，助力现代汽车实现了 在华产销100万辆的计划；2011年上半年，东风悦达 起亚以19万辆销量名列行业第11位，同比增长18%， 高于行业9%的平均水平，销量增长主要来自智跑、 K5、K2三款新车；2012年完成销量48万辆，排名行 业第七位；2013年东风悦达起亚迎来第二个十年发 展奠基之年，并将目标升级至行业前六名。
尤其值得一提的是，2011年3月10日，东风悦达起亚 中高级车型K5正式上市，这一细分领域不仅集中了 雅阁、凯美瑞、新君威等重量级竞争对手，还要面 对新索纳塔、全新帕萨特等新车的虎视眈眈。如何 在强手如林的市场中杀出重围？不仅决定了东风悦 达起亚未来十年能否再上一个台阶，也是对蒋玉滨 职业生涯的重要考验。 权衡之下，蒋玉滨进行了一系列营销思路的转变和 新产品投放策略的调整，通过服务创新、品质革新 、品牌升级等营销理念把东风悦达起亚的事业重心 从销量增长转移到顾客关怀上，并通过有效的营销 手段把产品力转换为品牌力。在这方面，蒋玉滨尤 为重视品牌营销和品牌创意活动，提倡应用既丰富 多彩又时尚先进的新技术和新媒体营销手段，以此 获得市场宣传效果最大化并吸引用户眼球。 “东风悦达起亚今天的成就来源于好的产品与对路 的营销。”蒋玉滨对《汽车观察》如是说。 一方面，蒋玉滨继续坚持体育营销传统：通过赞助 斯坦科维奇杯洲际篮球赛、第25届亚洲男子篮球锦 标赛、FIBA钻石杯篮球赛；举办全国性的东风悦达 起亚杯企业五人制足球赛与东风悦达起亚杯·中国- 巴拉圭国际足球友谊；组织车队参与中国房车竞标 赛与全国汽车场地锦标赛；召开澳网观战团与南非 世界杯观战团活动；成为第11届全运会济南赛区安 保接待专用车；邀请兵乓球奥运冠军张继科代言K3 等营销手段积极传递了东风悦达起亚激情与梦想的 品牌形象。连续多年的体育营销为起亚品牌带来了 巨大的影响力，“中国媒体环境相对复杂，很多从 韩国总部过来的人都不适应，在本地化营销方面， 我正好发挥了桥梁的作用。”蒋玉滨对《汽车观察 》说。另一方面，蒋玉滨还尝试开展了诸多文化艺 术类的营销活动，如赞助电视剧《心术》和家庭喜 剧《宝贝》；K5经典交响音乐会；“纯白北京·圣 诞礼遇”、“K3造梦家”、“K5芯动行动·码上派 送”等创意营销活动，也为东风悦达起亚品牌赢得 了更多口碑。 而新媒体营销手段究竟能给销量的完成带来多大帮 助？“虽然微博、微信这样的移动终端传播速度更 快，但其传播范围和群体则是有限的，可以将其作 为一种补充手段，我们的最终目标是影响全体购车 群体，新媒体营销会成为东风悦达起亚整体营销战 略中重要的组成部分。”在K5上市过程中，新媒体 被蒋玉滨得以集中广泛应用，在预热上市的5个月里 连续开展了迪拜海外试驾、广州车展亮相、三亚媒 体试驾会、纵横中国40城市K5品鉴活动、精英格调 新典范K5上市会五项大型活动，前期通过网络招募 、筛选、作品评比，后期通过视频延续传播、微博 话题传播与转发、大型公关活动微博上墙应用等， 使K5上市因新媒体运用而大放异彩。 有咨询机构做过这样的统计，汽车企业广宣投入的 50%都是浪费的，并没有达到预期的效果。但可以看 出，东风悦达起亚的广宣投入却浪费得很少，几乎 都能立竿见影，并对品牌力的提升发挥出了巨大作用。 营销十问/第二问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 J=Jiang Yubin 蒋玉滨 A:东风悦达起亚目前推出高端品牌战略时机是否成 熟？ J：东风悦达起亚品牌力的提升其实是和企业综合实 力的提升一起成长起来的，如果现在就开始做豪华 车，消费者不一定能接受，等到品牌影响力再提升 到一定程度后推出高端品牌战略也不迟。消费升级 、产品升级与品牌力升级应该是同步的。目前，东 风悦达起亚在做差异化的产品定位，受众是一些有 格调的年轻人群，而不是开奔驰、宝马的大款。如 果一些对流行科技比较了解，且对外观和时尚更为 讲究的人群想买一款活力、漂亮、性价比高的车， 希望首选就是东风悦达起亚。我们目前不要求全覆 盖，只希望在细分领域里做专做强。 A：不同国家对东风悦达起亚产品的差异化需求是怎 样的？ J:世界各地的消费需求是不同的，比如起亚在美国 就没有1.6L以下的产品，最起码也是2.0L、2.4L的 ，所以秀尔的销量在中国卖得不好（1000辆/月）， 但在美国却卖得很好（1万辆/月）；K2、K3在中国 卖得很好，但在美国却没有这么小的排量，商品的 差异化会带来需求的不同。总之，起亚在其全球战 略中已把中国作为特别重要的市场，很多产品首发 都在中国，并已开始为中国市场专门设计产品，从 战略层面上更重视中国市场。
