爱华网体系能力比第一更重要 有人认为，在一个高品牌附加值的汽车企业做营销 ，是个相对轻松而愉悦的事情。在这样的企业做营 销，大可以“无为而治”，不需要太多的投入即可 收获令人艳羡的销量。而论品牌附加值之高，在中 国汽车市场，尚无出上海通用之右者。在上海通用 做营销，真得可以无为而治吗？挑战在哪里，压力 在哪里，新机遇在哪里？ 2012年，上海通用和一汽大众的销量榜首之争是中 国汽车市场上最吸引人们眼球的较量，虽然一汽大 众六次夺得单月销量冠军，最终上海通用仍然以139 万辆、同比增长13.1%的表现连续三年保持了乘用车 第一的市场地位。在2012年年底举行的广州车展上 ，上海通用提出了145万辆目标。之后上海大众、一 汽大众也都先后提出了向150万辆冲刺的年销量目标 ，上海通用也很快将自己的目标修订至150万辆。至 少在媒体眼中，这是一次为捍卫王者之位而做出的 “应战”。 如果看了到上面一段，相信已经不会有人认为在上 海通用做营销只需“无为而治”。但面对年年增加 的销量目标，面对咄咄逼人的竞争对手，蔡宾表现 得却很淡然，他说：“上海通用是基于市场实际与 公司的发展规划，合理制定销售计划。其中压力总 是有的，这也是为了自我鞭策，促进自身的不断超 越。尽管市场竞争压力和挑战都很大，但我们还是 会努力完成今年的销量目标。”随后他抛出了一组 数字：“截至今年8月底，上海通用汽车旗下别克、 雪佛兰、凯迪拉克三大品牌累计销量达到102.33万 辆，同比增长14.5%，创历史同期新高。凯迪拉克品 牌实现同比48%的增长，凭借‘双君一宝’的出色表 现，上海通用在中高级车细分市场的占有率达17.5% 。” 的确，有时候数字可以说明一切。但蔡宾认为数字 并不能完全代表上海通用的成功。“与销量数字相 比，上海通用更注重不断夯实、提升体系能力，完 善销售结构，提高销售质量，打造面向未来的核心 竞争力。”而所谓的提升体系能力，就是已为人们 所熟知的上海通用“多品牌、全系列”战略。 上海通用汽车是国内开“多品牌、全系列”先河的 企业，更是做得最成功的企业。“公司旗下三大品 牌以差异化的品牌个性、丰富的产品型谱和具有品 牌特色的创新服务，满足消费者的多样化、个性化 需求。”蔡宾特别提出了刚刚在中国卷土重来的凯 迪拉克。“我们在金桥建设年产能16万辆的凯迪拉 克专属工厂及品牌体验中心，今年6月已经奠基，这 将更好地满足国内豪华车市场迅猛增长的消费需求 以及消费者对凯迪拉克品牌和产品的体验需求。” 的确，凯迪拉克如果在中国取得如别克、雪佛兰一 样的成功，上海通用在中国就几近无敌了。 “谈到营销，既不可能将其与公司的整个体系割裂 开来，不能片面地认为只要营销强，销量就有保证 ；同样，作为公司经营体系的重要组成部分，也绝 不能取消营销，让营销‘无为而治’。消费者往往 接触到的是处于‘前线’的营销，而实际上这需要 ‘后方’很大的保障，这就是体系竞争力。我觉得 ，上海通用汽车成立16年来，能够持续保持行业领 先地位，最重要的一个因素就是覆盖整个业务链的 体系竞争力。”对于上海通用是否可以“无为而治 ”的做营销，以及上海通用做营销真正的态度，蔡 宾如是总结道。 营销十问/第一问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察
C=Cai Bin 蔡宾 A:近几年来，上海通用汽车一直是销量年度总冠军 ，您能给我们的读者形容一下“第一”的心情吗？ 我猜想除却“一览众山小”的豪情之外，压力也是 非同小可的。您认为，怎样做才能不让“第一”成 为负担？又如何保持“第一”的优势呢？ C：应该说，销量上的“第一”从来都不是上海通用 的负担。公司一直着眼于企业的健康、可持续发展 ，长期锻造覆盖公司全业务链的优势体系竞争力。 我们总是把以往的成绩“归零”，让自己始终保持 创业者的心态，致力于不断提升体系能力和创新能 力，构筑面向未来的核心竞争力。销售上的第一是 公司体系基础扎实后，水到渠成的结果，但并不是 衡量公司发展的唯一指标。 A：根据目前的销量情况，不出意外，上海通用看起 来完全可以完成150万辆的年销售目标，那么明年您 还会按照这一增长速度为自己加压吗？ C:每年上海通用都会制定一个非常具有挑战性的目 标，不断超越自我已经成为我们的一种企业精神。 A：您在上海大众、上海通用都负责过销售工作，而 这恰恰是国内品牌附加值最高的两家企业，您如何 看待“大品牌的压力”？ C:对于上海通用这样的多品牌、全系列大企业，尤 其是公司的市场基盘大，覆盖更多的细分市场和消 费群体，在当今竞争激烈的市场格局中，如何巩固 并不断扩大市场份额，在保持领先的同时，做到“ 百尺竿头，更进一步”，确实也需要营销付出更多 的努力。另外，一个品牌也好，一个企业也好，在 取得一定成功的时候，更要保持清醒的头脑，要有 危机感和紧迫感，需要始终看到自身不足的地方， 不断改进和创新，这也是我所理解的“大品牌的压力”。
