爱华网自2011年首度迈上产销百万辆门槛后，一汽-大众近 两年来的增长可谓有目共睹。2012年，年产销130万 辆，同比增幅近30%。而在今年前8个月，一汽-大众 累计销量便已突破100万辆，150万辆的年产销目标 将有望顺利完成。从12个月实现100万辆到8个月突 破百万辆大关，一汽-大众快速增长的背后，究竟有 何秘诀，未来又将如何保持如此优异的发展势头， 就此我们采访了一汽-大众销售有限责任公司总经理 胡咏先生。胡咏坦言，如果说销量过百万是曾经的 一个期许，那么“深耕营销，做实品牌”是其始终 的追求。 经过20余年的深耕细作，“高品质汽车”已经成为 一汽-大众的重要标签。对于这“高品质”，胡咏表 示它并不只局限于产品层面，而是当消费者说到中 国乘用车市场最好的企业时，想到是一汽-大众的产 品和提供的服务，说到最好的品牌时想到的也是一 汽-大众。
显然就目前的发展势头来说，一汽-大众已经向着目 标迈进了一大步，近年来一汽-大众的高速发展和旗 下产品的持续热销就充分说明了这一点。而这不仅 得益于产品上的强大优势，同样源于营销体系能力 的持续提升。正如胡咏所说，作为国内最成熟的汽 车合资企业之一，一汽-大众拥有能够生产出最好产 品的工厂，同样也拥有最具活力和质量的营销体系 。 2009年，为了适应当时严峻的汽车环境，同时建立 能够支撑百万辆销量规模的营销体系，一汽-大众提 出了以“经销商合作发展计划”和“销售公司体系 能力提升计划”为核心的两大计划，目的就是希望 能够转变企业营销管理模式，加大对经销商的服务 职能，全面提升经销商和自身的整体能力，从而打 造一个高品质的营销体系。 在过去的4年多时间里，一汽-大众在“视经销商为 战略合作伙伴”的理念指导下，全力推进“经销商 合作发展计划”，建立了覆盖全国、高效运转的销 售网络。在网络发展方面，一汽-大众一方面优化投 资人结构，合理覆盖重点市场和新兴市场，同时全 力推进旗舰店、城市展厅、特许服务店等多种形式 共同发展的网络形式，并制定差异化的网络标准； 另一方面，将二级网络纳入管理，从而使整体渠道 网络得到进一步梳理和规范，销售网络覆盖更加广 泛、布局更加合理。至目前，大众品牌旗下的经销 商已超过650家，服务半径达到50公里以内，国际标 准的4S销售模式、数以十万计的营销人员，高效率 、人性化的服务，形成了一汽-大众强大的市场前沿 。 在追求网络覆盖面的同时，一汽-大众同样严抓网络 建设的质量。通过不断加大本部广告、融资、培训 、物流效率优化等多方面的支持与服务，大幅提升 了经销商在销售满意度/售后服务满意度、运营评价 、市场活动等各方面的能力。 另外，为构建支撑百万辆销售的体系能力，一汽-大 众全力推进“销售公司体系能力提升计划”，从完 善市场与用户调查体系、强化广告沟通效果、提升 资源配置效率、打造行业最佳售后服务体系、完善 客户关系管理平台等多个角度出发，不断优化公司 组织结构与人员结构，持续提升内部体系能力，形 成系统合力，确保高质量销售的充分实现。从一款 捷达打天下，到宝来、速腾、迈腾等多款车型跻身2 万辆级阵营，一汽-大众产品结构和销售结构日趋合 理，市场定位更加精准。今年前8个月的销量数据显 示，大众品牌中捷达以外的产品销量贡献度已经从 2009年的57%、2010年的63%提升至目前的76%。 实现更高的产销规模，需要强有力的营销体系和网 络支持，在提及营销渠道的未来发展时，胡咏表示 ：“中国汽车企业的营销未来取决于渠道，可以说 是渠道决定市场地位，渠道承载品牌形象。就目前 来说，一汽-大众的渠道发展注重把握好品牌标准和 市场差异化和发展阶段的矛盾，更加重视用户需求 和品牌体验的关系，比如通过差异化的网络标准决 定网络数量和形态，重视快速发展的中小城市的网 络建设，并大力提升这些区域经销商的运营能力、 效率和品质。我们希望做到深耕每一块市场，全面 提升一汽-大众的品牌竞争力。” 营销十问/第一问 Q&A A=Automotive Observer 汽车观察 H=Hu Yong 胡咏 A：高品牌价值是不是一汽-大众放之四海皆准的身 份牌？ H：“高品质汽车”是我们一直的追求。我们希望通 过为用户提供最优质的产品和服务，使他们得到最 优质的购车和用车体验。在此基础上，不断提升一 汽-大众的品牌价值。 A：坊间说您是受命于危难之时，刚上任之初面对市 场销量不佳，经销商缺乏信心，您当时是怎么考虑 的？ H：对于经销商来说，赢利是第一位的。销售必须以 长久与多赢的销售控制体系为根本。面对经销商融 资难，现金流周转不畅的现实状况，我们加大了对 经销商的融资和免息借贷的支持，大大缓解了经销 商资金压力。这些举措极大地提振了经销商的信心 ，并为最终取得市场突破奠定了基础。 A：一汽-大众的销量从40万到130万再到今年预计的 150万辆，您认为对您来说这意味着什么？ H：这几年，一汽-大众一直在推进高质量的销售。 在2009年，我们制订了“两大计划”，就是为了打 造行业领先的终端销售渠道，实现销售公司体系能 力的进化。在这4年的时间里，我们的网络数量提高 了一倍左右。但是在渠道规划的方面，我们并不只 是看重数量，更看重渠道的竞争力和发展质量。
