在“民族品牌杀手”联合利华旗下,中华牙膏是唯一受宠的品牌。为了给中华牙膏让路,联合利华把自己的牙膏品牌“洁诺”退出了中国市场,“皓清”也成了中华牙膏的子品牌。中华牙膏获此优待,因为它品牌积淀实在雄厚。
[小标题]缘起
1954年投产的中华牙膏,掀开了中国牙膏工业的崭新篇章,从此蒸蒸日上。作为部优产品,“中华牙膏”在1970年代的市场占有率高达40%,迎来第一个黄金时代,直到1994年1月1日,上海联合利华牙膏有限公司成立,在合资公司的3000万美元资本中,联合利华以1800万美元现金入股,占60%股份;上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股,占40%股份。
联合利华取得上海牙膏厂控股权。双方在品牌上达成租赁合同,“中华牙膏”品牌的租赁费是其年销售额的1.8%。双方约定,在商标的续展期内,期末的销量必须大于期初的销量,否则中方有权收回商标使用权。
合资之初,联合利华曾主打自有品牌洁诺,在洁诺身上的投入,一度超过90%。然而,洁诺的市场份额一直停滞不前,后来甚至因竞争激烈而不断下滑。而中华牙膏虽然没什么投入,但在销售额上超过洁诺,而且连续四五年一直保持这种市场态势。
事实教育了联合利华的管理层,他们开始对“中华”品牌刮目相看。
[小标题]超越
2001年,中华牙膏系列产品换上新包装,新形象全面上市;同时逐年加大对“中华”的宣传投入,近年来中华牙膏宣传费用占联合利华牙膏产品宣传开支的95%以上。
2005年4月,“中华健齿白牙膏”成为新一代明星产品,是中华品牌走向时尚化、年轻化的重要里程碑;2006年,“中华皓清牙膏”上市,“中华长效防蛀牙膏”升级为“中华双钙防蛀牙膏”;2007年7月11日,国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》,原来独霸一方的各地方品牌包括蓝天六必治、冷酸灵、两面针等因此遭受经济损失。而“中华牙膏”因早已改用“山梨醇”配方而笑傲江湖。
目前,中华牙膏,价格从三四元到十几元不等,销售额连年呈两位数增长。中华牙膏每年为联合利华贡献8亿至9亿元的销售额。
目前中华牙膏中国市场占有率第三,仅次于佳洁士和高露洁。
原文刊于三联《竞争力》09年10期