爱华网收购双钱集团持有的上海米其林股份，使其合资变独资；
裁撤北京代表处，转移市场营销业务至上海。
米其林的用意不是收缩，而是整合。
文|《小康·财智》记者 刘彦华
今年上半年，米其林相继暂停或关闭了其位于阿尔及利亚、美国、法国等国家的部分工厂，进行了多次大规模裁员。然而，米其林全球收缩不仅未包括中国市场，反而做出了一些出人意料的举动，先是结束了与双钱集团的合作，拟将上海米其林由合资企业变为独资企业，后又计划裁撤北京代表处，将市场营销业务移至上海。其用意非常明显，就是要强化中国引擎。
为什么是中国
米其林集团作为全球轮胎科技领导者，逾百年前于法国的克莱蒙费朗建立，取得过许多骄人的成绩：制造史上首条轿车轮胎、火车轮胎及卡车轮胎，把内胎融入外胎结构成为无内胎设计的鼻祖，首条飞机及摩托车子午线轮胎等。
今日，该集团已在五大洲设立了75家工厂，6个橡胶种植园，分别在法国、日本、美国、泰国及中国设有研究与测试中心，在超过170个国家设立了销售与市场机构。据2007年的数据，米其林占据的全球份额高达17.1%，是世界上最大的轮胎供应商。
而米其林进驻中国市场仅有短短20年时间。1989年，米其林在北京设立了代表处，1995年与沈阳轮胎厂合资成立米其林沈阳轮胎有限公司，站稳了登陆中国的第一步。2001年，与上海轮胎橡胶股份有限公司合资建立了上海米其林回力轮胎股份有限公司，开始在中国推行多样化品牌战略。经过20年的发展，米其林已经在中国建立了跨越南北的产业布局，从轿车到卡车，满足中国多层次市场需求。据悉，目前米其林在中国已有超过4000家销售店，拥有最大的轮胎零售网络。此外，米其林在中国力推的 “随你行”服务现已拥有70万会员。
2008年金融危机突然爆发，引起全球市场急速萎缩。据米其林公布的2009年上半年财务报告，今年上半年，该集团的全球销量下降23%，净销售额下降13.4%。虽然报告中并未单独公布中国市场的营业数字和增长率，但是米其林(中国)投资有限公司总经理兼董事长夏逸夫曾多次公开表示，“最近几年在中国，米其林每年的市场增长率都达到了两位数，这样的增长速度在欧洲市场是很少见的，中国是米其林在全球增长最快的市场。”
正是因为这样，米其林对中国的业务也有非常多的重视，在今年米其林集团计划全球削减资本支出近45%的同时，保持了中国市场投资计划不变，相反还加快了新产品投放的频率。
发展存隐忧
当然，米其林在中国的发展也不是毫无阻碍的。米其林采取了与本土企业合作的方式进驻中国市场，但是，无论是与沈阳轮胎厂合作建立的米其林沈阳轮胎有限公司，还是与上海轮胎橡胶股份有限公司合作建立的上海米其林，其结局都是由合资变为独资。虽然有人猜测，这是米其林蓄意制造亏损，赶走合作伙伴，但是由于管理体制、人事矛盾等多方面问题，双方合作的并不是很愉快，这是真实存在的，多次的合作失败值得双方反思。
虽然米其林一直以技术创新取胜，其生产的“节油轮胎”、“绿色轮胎”在国内消费者中也有着很高的美誉度，但是其定价也要高出很多。由于市场萎缩，多家汽车厂商迫于压缩成本的压力，纷纷放弃了米其林轮胎，选择了更为便宜的轮胎装备新车。据网上车市网站统计，截至去年年底上市的40款新车型中，只有奔驰C、铂锐、新天籁等6款车型选择了米其林轮胎。品牌多样化战略是米其林成为中国轮胎市场龙头的重要因素，也因此，在与双钱集团结束合作关系的过程中，米其林极力争取“回力”品牌的使用权。
业界普遍认为中国私人汽车消费尚有10多年的快速增长期，各大轮胎制造商纷纷加入中国零售轮胎市场的竞争，市场的变化提升了对国内外轮胎企业的品牌诉求。大多数中国消费者对汽车尚一知半解，对于轮胎则了解得更少，能知道米其林、固特异、韩泰等几个知名的轮胎品牌已实属不易，至于各家产品名称及特点则基本没有概念。如何提升自身品牌知名度，培育消费者的忠实度，成为米其林称霸中国市场的一大难题。
决战中国式营销
米其林有技术，有资金，有人才。通过业务整合，可以增长企业抗风险能力，应对金融危机的冲击；通过技术革新，实施品牌多样化战略，可以提高产品的性价比，减少因定价过高所造成的市场流失。但是在摆脱金融危机，市场恢复以后，品牌知名度和忠实度问题将一直伴随着米其林的整个发展历程。为了解决这个问题，米其林进行了认真研究，力争从多方位攻关，展开了中国式营销。
米其林最擅长的是设计和生产高科技产品，在国外，产品主要通过有一定经营实力的代理商销售，但是在中国，面临如此巨大而复杂的市场，米其林一直致力于发展零售网络，通过对零售商提供一些优惠的商务政策、返利以及服务等，与其保持稳固良好的合作关系。据夏逸夫介绍，米其林依靠三大品牌，已与3500个零售商建立了合作关系，其中驰加店有500家，同时，也已建立了广泛的卡客车轮胎服务网络，其中包括1800家卡客车轮胎销售服务中心。
如今，米其林在中国推出的“米其林随你行24小时道路服务”和“回力奇兵24小时轮胎免费救援服务”搞得风风火火，体现了其服务创牌的经营理念。据尼尔森2007年的调研数据显示，米其林“随你行”在轮胎售后服务领域的品牌知名度位列第一，高达48%；在了解到“随你行”服务后，消费者对米其林轮胎的购买意向增加了39%。另有第三方调研机构数据表明：会员对米其林“随你行”服务的满意度高达89%。
为了让产品更贴近中国消费者，米其林利用今年5月份新产品博悦新品发布会，进行了一次大胆的尝试。为了便于中国消费者识别，米其林一改以往用产品系列或规格命名的做法，为其起了一个中国名字；并且在新品发布会的设计上增加了多种中国元素，比如古朴的音乐、中国风的宣传片等，为新产品增添浓厚的中国色彩；最能凸显米其林用心之处的是，针对中国人信赖权威的思维模式，米其林还特意请国家轮胎及橡胶制品质量监督检验中心与国家轿车质量监督检验中心对新产品进行实车检测，由第三方机构为其产品数据进行认证。
9月4日，双钱股份出售其所持上海米其林股份的决议正式通过了董事会审议，上海米其林合资变独资又近了一步。米其林与他人合作8年亏了10亿元，由其独挑大梁的经营情况又如何，我们拭目以待。
