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国际医学美容协会的数据显示，过去3年，医学美容市场规模增长了3倍。医学美容(Medical Spa)源于美国，由于其不仅可以让客户享受美颜过程，还可以对皮肤和身体的各种问题进行根本性改善，因此，医学美容已成为美国美容业中增长最快的领域。目前，美国有1250-1500家医学美容机构，年产值达数百亿美元，未来几年年均增长率可达37.8%，是美容业增长最强劲的细分行业。
在中国，美容业成为“口红效应”的最佳验证者，在本次金融危机中保持了较高的增长率，2008年行业总产值近3200亿元，利润增速达37.9%，有关预测显示，这一行业仍有15-18倍的发展空间。但是，中国美容业面临的是极其分散的产业格局，约有超过200万家企业分食这一市场，如何打造核心竞争力，构建可持续增长的商业模式，是行业领先企业面临的严峻课题。我们聚焦医学美容细分行业的梦圆皇宫和伊美尔，对其进行对比分析，试图描绘医学美容的具方向性的商业模式。
梦圆皇宫：以医学美容突破增长天花板
2000年3月成立的梦圆皇宫，以直营方式经营高端精品美容，通过不断挖掘内涵式增长潜力，获得快速增长。2009年，公司引入医学美容概念，结合原有的普通美容优势项目，打造3.8-100万元超高价格的医学美容套餐，突破了传统美容单店销售额的天花板，进一步形成了内生增长的利润点。不过，医学美容对专业医师以及专业美容师的高要求，以及如何跟随西方先进的美容技术，都将是其面临的重大考验。
以销售产品为核心的规模化美容连锁机构，一般均拥有自有品牌的产品。最典型的如自然美(00157.HK)，生产及在加盟店、直营店以及零售店铺销售“自然美”和“Fonperi”两个自有品牌的美容产品成为其收入的主要来源，其年报显示(截至2008年12月31日)，2008年公司产品销售额达5.755亿港元，占总营业额的97.1%，产品的边际毛利高达89.5%，且呈逐年提高趋势。
梦圆皇宫没有自有品牌产品，在美容服务中主要采用德国宝迪伽(Biodroga)品牌产品。但梦圆皇宫并没有将代理产品作为盈利点，据了解，其美容师几乎从不向会员主动推销美容产品，其网站也鲜见对其使用产品的特别宣传。并且，会员购买产品的价格也与零售渠道相差不大，据估算，较零售渠道仅上浮约30%。
研究发现，其持续发展的动力来源于不断挖掘核心高端户群的消费潜力，以不断引入新项目来提升单一客户的消费额度，获得超额利润。
高端客户群的积累是基础
梦圆皇宫一直采取直营模式，专注于走精品路线，9年时间仅开设5家直营店，与业内主流的依靠加盟连锁迅速扩张的外延式增长模式不尽相同。如自然美主要依靠加盟连锁进行快速扩张，截至目前，自然美在内地拥有的店铺数为1510间，其中直营店仅49间，每间店铺平均销售额29.3万港元。现代美容目前主要在香港展业，在当地采用直营模式，2006年进入内地市场，品尝到内地美容业巨大蛋糕的甜头后，现代美容宣布，2009年后在内地市场将采用加盟连锁方式，以期迅速扩张。这两家美容连锁机构尽管发展模式有区别，但发展思路都是通过迅速扩大店面数量，占领终端市场。
梦圆皇宫则专注于提升单店销售规模。以2003年1月开业的深圳群星旗舰店为例，该店位处深圳华强北商业圈，营业面积3000平方米，拥有近30间SPA护理间。成立初期仪器投资即达600万元，截至目前在美容纤体仪器上的投资已近千万元。对比现代美容，其46间美容会所的全部设备及仪器的账面净值为1959.5万港元(截至2009年3月31日)，梦圆皇宫的单店投入可见一斑。
在高投入下，梦圆皇宫旗下5家门店拥有3000多会员，店均约800人。根据资料，客户一次性支付1-19.8万元即可成为梦圆皇宫不同梯级的“名媛贵族会”会员(其中1-3万元为贵族卡，5.8-19.8万元为名媛卡)，入会价格较普通美容连锁机构高8-10倍。高门槛在为梦圆皇宫带来充沛现金流入的同时，也让其积累了数量不菲的高端客户，为公司引入更高端的医学美容项目打下了客户基础。
注入医学美容概念 增加美容套餐“含金量”
据调查，目前医学美容在中国才刚刚起步，仅有少数美容机构引入，如北京伊美尔医疗美容医院、北京瑞丽诗医疗美容诊所、上海瑞阳整形美容机构、无锡尚美整形美容医院、成都中华园整形美容医院皮肤管理中心等。而它们中的绝大部分属于整形美容类医疗机构，从单纯美容会所发展而来的为数不多。
抗衰老、形体雕塑、激光美容等是医学美容的核心服务项目，且比生活美容更有效，可以在几分钟到几十分钟不等的短时间内立刻看到效果；同时，相较整形美容，属于无创伤治疗。所以，医学美容在欧美又被称为“快餐式美容”。在美国，具高消费能力的女性都是一些著名医学美容机构的常客，而在中国港台地区，特别是演艺界也甚是风靡，台湾地区女艺人徐熙媛撰写的《揭发女明星》一书中所介绍的大部分美容方法都属于医学美容范畴。尽管医学美容收费昂贵，一个项目通常都要上万元的费用，但由于“无创伤”、“短时间就能达到抚平皱纹、美白、塑型”等功效，对高消费客户群，特别是女性消费群有巨大的吸引力。
基于这一新商机，梦圆皇宫通过引入战略合作伙伴，包括美国NeoStrata、Cynosure激光、以色列ALMA激光、瑞士SWMCTS细胞科技公司等国内外13家高科技美容企业，开展医学美容项目。同时，自国外购置大量医学美容仪器设备，并外聘知名的专业皮肤科医师，负责一些难度相对较高的手术，如面部微雕，其他如微科、激光类项目等难度相对较小的项目则由公司经特别培训的医学美容辅助师完成。
据介绍，于2009年7月开业的“科学美容年轻化中心”仅是示范店，梦圆皇宫将于2009年底之前将旗下各直营店全面升级为以医学美容为核心的服务机构。
利润空间远超越普通美容套餐
研究显示，尽管美容机构经营模式不同，但美容连锁企业获得高毛利率、盈利能力持续攀升的根本在于，其“预售美容套餐”的营销模式相当于“吸储”功能，为其运营提供最主要的资金支持(详见本刊2007年11月号《美容连锁＝美容银行》)，梦圆皇宫也不例外。在推出医学美容之前，其将手工和仪器护理项目分成不同类别的套餐，以预收款形式销售给客户。
在普通美容积累的大量忠实会员、高额套餐预付款带来的巨量现金流支撑下，梦圆皇宫以激光美容、塑型、面部微科、面部微雕等一系列医学美容项目为主体，并将过去普通美容护理类项目打包其中，形成全新美容套餐。而套餐价格也大幅攀升，从3.8-100万元不等。为了提升服务品质，当会员充值金额到达18.8万元档次时，其医学美容项目中开始包括面部微雕等难度较高、收费也相对较高的项目(一个单项均要2万元以上)，随着充值金额的逐级增加，面部微雕的项次增加，公司还逐步加入了组织会员亲赴中国台湾、韩国、日本和瑞士等国家和地区的医学美容机构进行治疗的“美丽之旅”。
医学美容套餐较原普通美容套餐价格高了数十倍，在周转速度相同的情况下(均是1年)，为梦圆皇宫带来更大的现金流入。而且，按照美国的相关测算，平均一项医学美容的成本大约为300美元，其毛利率可达80%以上。据业内人士分析，医学美容的毛利率至少也有50%以上，较普通美容护理高。
据本刊调查，自“科学美容年轻化中心”2009年7月成立以来，梦圆皇宫医学美容套餐销售情况比较乐观，最受欢迎的是30万元、50万元和80万元的套餐。可见，在高毛利率的医学美容带动下，梦圆皇宫在赢得客户更高忠诚度的同时，也获得了更广阔的利润空间。
按照普通美容套餐起步价1万元保守估算，其预售套餐带来的现金流入每年约可达4000万元；若按照医学美容套餐中的每年每人购买套餐价格7.8万元粗略估算，预售套餐带来的现金流入更可高达约3.12亿元。
据自然美和现代美容2008年年报测算，自然美2008年度单店销售额约为10.5万港元，现代美容单店销售额约1439万港元，是自然美的137倍。再看梦圆皇宫，若以全部店面铺开医学美容套餐为计，保守估算，其单店销售额将可达6000万元以上。可见，引入医学美容概念，大大提升了梦圆皇宫的盈利能力。
锁定高端客户发挥协同效应
2003年成立会员组织—“名媛贵族会”以来，梦圆皇宫通过举办各类主题活动，包括美容类、理财类和管理类讲座、为客户提供美容相关项目的私人顾问、各种休闲旅游和与其他品牌合作的优惠折扣活动等，为高端会员之间的交流提供一个社交及商业交友平台。
名媛贵族会聚拢的女性主要是政界人士、律师、企业家、职业经理人、高级白领等高消费人群，她们也是众多品牌厂商的营销对象。在2008年12月20日举办的“2008年名媛圣诞香艳夜”会员活动中，梦圆皇宫获得了品牌商家赞助的168万元活动礼品。实际上，通过组织活动，梦圆皇宫强化了对会员的管理，协同效应显著。
隐忧
不过，在医学美容套餐高额回报的背后，也包含着一些风险因素和隐忧。
首先，医学美容所需仪器设备和维护需要高额投入，不具备一定规模的美容院很难承担。即使具备购买设备和日后维护的能力，但如果与会员规模、会员的消费理念以及消费档次不匹配，也很难将业务迅速推广，收回成本。
其次，医学美容的核心竞争力是具有专业实力的主治医师，目前梦圆皇宫的主治医师大多为兼职，还没有自己的主治医师，因此，其如何维持对医师的控制力和保持长期合作有待观察；医学美容包含的是美容业最先进的科学技术，且多为国外舶来品，即使在美国，这一领域也处于快速成长期，因此如何与海外美容机构保持长期稳定合作关系，以为会员提供有价值的服务项目等，都需经受时间的检验。
再次，尽管医学美容号称无创伤，但毕竟与普通美容护理概念不同，如填充胶原或玻尿酸填平皱纹等面部微雕项目更类似于手术治疗，因此如何博取客户信任并实施手术，需要美容院具备详细的临床案例和医学权威证明材料，并依托自身的品牌号召力达到口碑相传的效果。另外，医学美容所号称的立竿见影的效果与客户预期之间可能存在差距，一旦造成违约责任或纠纷，无疑将对公司信誉和品牌造成伤害。
第四，在直营模式下，梦圆皇宫施行统一管理、统一核算的标准化管理流程，虽然在一定程度上保证了服务质量，但对专业美容师的要求格外严格。对于专业人才的来源，梦圆皇宫旗下有培训学校，从而有利于遴选合格的员工，实现美容师专业人才的自给自足。尽管如此，随着医学美容高技术的引入，对大量专业美容人才的需求和对企业管理水平的考验等问题仍不容忽视。
此外，目前的现实情况是，梦圆皇宫在终端市场占有率上仍处弱势，辐射区域仅深圳和北京两地，规模效应难以发挥。而精细化耕作的直营店模式要求企业具有更高的管理水平和战略眼光，如何实现规模扩张与精细化运作之间的平衡也是梦圆皇宫未来需要时刻关注的核心问题。
伊美尔：专家+网络营销
凭借自有的专家团队，结合12家实体连锁服务机构和网络营销平台，伊美尔打造了富有扩展性的医学美容服务模式。
与梦圆皇宫从普通美容积累忠实客户，再升级到医学美容的发展路径不同，伊美尔自设立之初即定位于美容整形医疗机构，凭借专业美容医师团队，除进行无创医学美容之外，还涉足手术型美容整形等更高难度的美容服务。与此同时，伊美尔以连锁模式进行扩张，实现规模收益，并以网络营销平台有效扩展服务半径，覆盖了更广泛的人群。
自有专家团队
伊美尔旗下拥有一支专业的主治医师团队。据其网站信息，其专家团队由28位整形外科专家、20位非手术治疗专家和11位健康管理专家组成。其各直属医院下设时尚整形美容中心、自体毛发育植中心、形体雕塑和减肥中心、注射整形美容中心、激光美疗中心、口腔美容中心、皮肤美疗、中医美容中心、妇科治疗中心、健康管理中心等10个职能部门，涉及的美容整形项目70余项，对应每项价格从1000多元至7万多元不等。稳定的专家团队和医疗机构的品质保证，是伊美尔迅速扩张形成连锁态势的重要基石。
