爱华网系列专题：2009中国营销
从2005年底只有1.47亿元的销售收入，到2009年很有可能突破40亿元的市场规模，Kappa究竟做了什么？
文｜CBN记者 陈锐
异军突起好像是个被媒体用滥的词语，不过用来形容一个这两年快速崛起，在市场上蔓延得几乎有些离奇的品牌倒是非常适合。它就是Kappa。
在内地市场，人们还是更习惯称其为“背靠背”。倘若往前追溯至1990年代末，只有为数不多的人能够通过外贸渠道穿上它。这个来自意大利的专业运动品牌因为在2002年韩日世界杯上赞助了迷倒众生的意大利国家足球队，而在中国消费者的心中同样充满“豪门”色彩。这种国际品牌的背景和市场上的稀缺，使得当时的Kappa以稍显小众的高级感在小范围内流行。
或许这也正是如今令陈义红领导下的中国动向感到最庆幸的一段历史。
多年后，尽管Kappa不再具备意大利血统，不再赞助足球豪门，甚至不再那么专注于体育，但早期它给中国内地消费者留下的“国际大牌”范儿还余音绕梁。大部分人并不知道，这个Kappa现在从品牌持有到设计、生产、营销，已经完全国产化。
但这些并不重要，似乎正是具有完全中国特色的Kappa才真正风靡了大江南北。无论是一二线大城市还是三四线小城镇，无论是明星艺人、时髦青少年，还是白领精英、蓝领骨干、灰领工人，越来越多的人穿上印着大大的背靠背图案、色彩鲜艳的Kappa服装和运动鞋。
这群Kappa爱好者很难界定，无论职业还是年龄，其跨度都非常之大，但他们似乎都能在Kappa上找到某种品牌共鸣。在一些二三线城市，Kappa更是成为了时尚的绝对代名词，只要出现背靠背的Logo，就连假冒的Kappa也可以大受欢迎。
无论如何，凭借Kappa的神奇表现，中国动向由此成为了国内运动产品行业成长最为迅速的公司。在中国动向2008年财报公布的数据中，其销售收入和利润分别达到人民币33.2亿元和13.67亿元，销售收入和盈利的复合增长率连续第三年超过96%。
根据9月9日中国动向最新公布的中报显示，截至6月30日，其今年销售额达到人民币18.7亿元，较2008年同期增长了33.5%。
就在同一时期，对手们却并没有这么风光。全球经济大环境持续低迷，头号种子NIKE在2009年6月宣布其第四财季的净利润较上年同期下降30%，全球范围内的总订单则下降了12%；adidas在过去半年不仅净利惊人地同比下降95%，还在中国内地陷入存货危机。
阿迪达斯经销商之一、达芙妮集团的副总经理殷宗杰认为，Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市场定位，“它非常讨巧，与adidas和NIKE刚好错开。因为很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品，他可能只是需要一种运动的感觉，但最后还是要落在时尚这个点上。Kappa刚好二者兼具，它抓住了一个市场盲点。”
走运动时尚的路线，是陈义红在2005年为Kappa定下的基调。
在此之前，Kappa在2002年由李宁公司旗下的北京动向代理引入中国内地，它们按照品牌传统走专业运动产品的路线，赞助了当时的甲A球队，但这显然与请意大利队代言有着云泥之别，Kappa一度举步维艰，其全年的销售收入甚至不及adidas和NIKE一年的市场推广费用。
随后，陈义红在2005年的一次订货会上偶然发现了Kappa的一个Lifestyle系列，这也成为后来广泛流传的Kappa的转折点。2006年，北京动向脱离李宁变身中国动向，引入摩根士丹利的投资，一次性买断了Kappa在中国内地和澳门的所有权。
变成完全中国制作的Kappa决定避开NIKE和adidas，寻找属于自己的蓝海：有运动感觉的时尚的国际大牌。
因此，即便已经与意大利没有任何关系，中国动向却一直强调Kappa的意大利风情，找来的是韩国设计师，也仍然要求打造意式的热情和浪漫感。
不再强调专业性的Kappa产品，色彩设计被置于战略高度，几年之后，这甚至成为了Kappa的招牌和区别于其他同类产品的最大特色。
另一方面，“紧身的性感”也成为Kappa的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是Kappa只有三四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上Kappa的人都为我们做了广告。”中国动向CEO秦大中解释说，虽然很多身材不那么纤细的人会感觉Kappa的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样板效应”会让这些人对Kappa更加痴迷。
Kappa目前的设计师团队多达40人，这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。今年7月，Kappa还宣布与adidas前环球创作总监Michael Michalsky开始合作，开发及推出Kappa品牌的新产品系列，将进一步加重产品的时尚性，表现出将与adidas旗下的三叶草时尚系列正面竞争的姿态。
更早一步的，是9月15日最新发布的RDK系列。这个定于明年春天上市的全新系列，虽然仍由现有的Kappa设计团队打造，但从目前发布的产品形象来看，是在时尚之路上又大踏步地前进了一步—更简约的设计、更时装化的形象以及更炫的消费态度，当然，还有用更高的价格区分出来的消费人群。
Kappa的营销重点也随之改变。
通常来说，运动品牌的推广预算大多花在大牌体育明星代言上，但“运动产品行业就像体育运动本身一样，只有第一，没有第二。大家都知道刘翔，却很少有人记得住史冬鹏。很明显，我们没可能去跟NIKE竞争刘翔。”秦大中说。
放弃体育大牌的Kappa选择了娱乐化，它不仅赞助明星艺人的出镜和生活着装，甚至赞助了绝大多数体育记者的出镜着装。在赞助某节目组服装之后，Kappa甚至放弃了将自己列在片尾的赞助商名录里。
一位不愿透露姓名的业内人士告诉《第一财经周刊》，“这就是Kappa的办法，它把消费者的心理琢磨得很透。当它不以赞助商的形象出现，观众和消费者就会认为节目组工作人员是自发穿上Kappa的，这是他们>>圈里的时尚。”
虽然不选明星代言人，但Kappa太知道明星和明星产品效应的重要。2007年，Kappa与百事合作，将百事新包装的时尚元素融入运动服饰，设计并推出了Kappa—百事影舞运动产品系列；2008年，Kappa又与东风雪铁龙联合跨界，将一款带有独特Kappa风格的雪铁龙C2轿车带到北京国际汽车展上。
这些不同产品的合作，都突出了运动和时尚双重诉求，帮助Kappa在不同的产品领域接近了自己的目标消费群体。而赞助游戏竞赛、街舞比赛等目标群体特征更明显的活动，更帮助Kappa在某些圈子里成为话题和风向标。2009年，Kappa还与内地娱乐业巨头华谊兄弟合作，继续推进此前已经尝到甜头的大范围撒网的明星攻略。
这是一种潜移默化逐步渗透的过程。当黄健翔、田亮、信、陈柏霖等明星“无意”穿着Kappa出现在各种场合的照片频频出现，Kappa以极小的市场投入获得了极大的市场回报。它成功营造了一种氛围，一种“名人都爱穿Kappa”的氛围，这种感觉对那些最爱从众消费、追逐潮流的年轻人来说，有不可抵挡的魔力。
接下来的工作就是如何让这些魔法尽快施到消费者身上。陈义红的办法是，为Kappa打造一个与李宁类似的“轻”公司模式，这让Kappa能够保持较高的毛利率，并在短时间内形成了庞大的经销网络。
中国动向不设任何大区经理，通过43家经销商管理全部店铺，对经销商的市场也不做太多干预，仅在部分区域设立为数不多的直营店。除了上海和深圳，都采取单一客户制，通过资源集中让经销商在特定区域有相当的主动权和积极性。中国动向还借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准，给予店铺直接的货架返利或者装修返利，极大地刺激分销渠道的快速拓展。
一位不愿透露姓名的Kappa员工告诉《第一财经周刊》，“Kappa的政策对经销商有一定的保护和扶持作用，所以很多经销商的热情很高，发展比较快。”
4年下来，这种策略帮助Kappa的销售终端网络迅速扩大，零售店铺随处可见。截至今年6月，Kappa的专卖店达到3315家，光今年就增加了507间。
但这并不意味着中国动向只需要把出厂的成衣发给经销商就一劳永逸。
上海东之杰体育用品有限公司是华东地区较大的Kappa经销商，其销售部工作人员赵怡景告诉《第一财经周刊》，东之杰的总部在大连，是一个专业的多品牌运动产品经销商，但上海分公司只做Kappa业务，“Kappa的节奏控制得不错，尤其是订货、补单方面，可以帮助经销商在一定程度上控制风险”。
这种控制甚至从订货会上就开始了。按照秦大中的描述，假设Kappa收到了100个订单，那么下给工厂的单其实为75个，另有25%则为材料储备。当销售反馈这个东西好卖，Kappa就会让工厂把剩下的25%做完，同时再准备某一个数量的材料，这一连串的指令会在很快的一个过程里完成，能够帮助经销商有效追加畅销价值和控制风险。
生产方面，Kappa的产品制造几乎全部外包给国内的100余家供应商，仅在江苏太仓拥有一家内部工厂，这样部分时尚成衣产品可以由内部工厂生产，而更多对价格敏感而不是对潮流敏感的基本款式，则交由外包商生产。这些成衣出厂后被运到位于北京、广州和江苏昆山的三个物流中心—基本能够辐射华北和东南部的高增长市场区域—之后再由外包第三方将产品由物流中心配送至经销商。
陈义红表示，中国动向在国内市场的资金周转天数为23天，存货周转天数为42天，都快于同类的其他品牌。
看起来就是这样，一个完全本土运作的品牌，借助它先前的国际背景，利用炫目的韩式设计，用不到4年的时间，开辟了一个新市场。尽管Kappa的很多消费者并不真正了解自己正在追逐的是怎样一个品牌，很难说在新鲜感从众心理之后，他们是否会真正爱上这种鲜艳的色彩和巨大的Logo，但至少，在他们还没来得及思考之前，Kappa已经成功占有了这个市场。
