爱华网《第一财经周刊》2009年第37期
1028个人接受调查，167个问题，为我们勾勒出公司人生活的品牌世界。这是记录在2009年的中国品牌TOP15。
文｜CBN记者 金晶
大多数结果在意料之中，有些可能不尽相同。前者说明一个品牌的成功一定来自于广泛的市场和多年的无形资产的积累，而后者可能意味着市场正在发生变化。如果考虑到接受调查的这个群体—一线城市为主的公司人—他们所拥有的话语权、消费能力和对潮流的把握，那么这种变化可能更应该引起相关品牌的重视。
他们是一群适应了快节奏的人，他们是一群喜欢尝试新产品新服务的人，并且，有一点一定要特别记住，他们还是左右潮流的人。
所以一个刚刚被《商业周刊》评为最有价值品牌、有着123年历史的产品最终落选TOP15，或许并不能完全算作意外之事。我们选出的公司人最喜爱品牌TOP15，除了考量它在市场中的占有率，还要考虑潮流或者趋势—未来一段时间里，你会如何选择？可口可乐就是在这一幕上演了悲剧角色，尽管它在与它的老对头百事可乐的竞争中仍然占据上风，尽管在当前首选饮料中它依旧是第一位，但未来可能不那么乐观，因为它所处的行业正在对碳酸汽水发出“你不受欢迎”的信号。
事实上，关于饮料市场，分布在北京、上海、广州、深圳等城市的公司人给出了一个多少有些出人意料的结果：农夫山泉在饮料行业中拥有着可以同可口可乐一较高下的能力。数据也显示，在未来一年内，它在中国超市货架上的优势将得到进一步体现。这与这家公司多年来积累的“做大自然的搬运工”的品牌形象大有关系，在竞争异常激烈的纯净水矿泉水的细分领域内，农夫山泉占据着统治地位。
另一个对可口可乐发出挑战的是王老吉，与农夫山泉一样，它也打健康牌。在餐饮和卖场渠道它都有很好的表现。过去的几年内，王老吉一直是中国市场上一家极其抢眼的公司，我们的调查也证明了这一点。
巨头们并不总是很强—但问题不一定出在你看到的地方。依旧有接近50%的公司人正在使用诺基亚手机，这真是一个好消息：在此之前，这家手机制造商拿出了一些糟糕的财务报表，但这家公司仍然在规模上拥有明显优势，而且，苹果手机对其的冲击可能不会像媒体分析的那么大，只有1.13%的公司人明确表示未来有意转而选择iPhone—这个数字是不是被低估了呢？如果它在中国被当成一种时髦的潮流玩意，可能这个潮流真的有点过了。真替中国联通捏一把汗，但愿它们能看到我们这个报告，事实的世界和想像中的可能不尽相同。
对于诺基亚来说，坏消息来自未来。有27.6%的公司人表示未来依然会选择诺基亚，但表示已经抛弃诺基亚的却达到了30.29%。如果它继续错失智能手机的发展潮流，那么明年的TOP15中，它会不会遭遇可口可乐同样的噩梦？
苹果的落选可能会令他们坚定的粉丝感到失望，但粉丝们一定很清楚一点：之所以你很自豪于做苹果的粉丝，很大程度上是因为你觉得你有特立独行的范儿。可是，所有人都与你一样特立独行？这样的事最好还是不要发生。也的确不会发生，在这个公司人调查中，苹果产品受追捧的程度并不高，不管是现在还是未来，除了iPod。iPod取得空前成功并在音乐播放器领域拥有压倒性优势(55.69%)，并且未来一年准备购买iPod的调查对象竟然高达八成。但问题在于，公司人们总是随时准备着找一个新的终端来听歌，比如苹果自己出品的iPhone手机。“未来只提供单一服务的电子产品不会再有太多的机会”—就像乔布斯嘲笑亚马逊公司的电子阅读器Kindle时说的那样。
是不是体会到一些什么了？事实正是如此：旧的品牌依旧很强大，它们的问题在于能否适应新的潮流—健康、环保、人性化、智能化、时尚化都是这些新潮流的一部分，它会决定未来超级品牌的归属。但对于借着潮流而生的新晋品牌来说，更要提防潮流的易变—借着潮流建立起稳固的市场占有率或许才是唯一选择。光是一个新鲜货？年轻的80后们也会对你的未来打一个问号的。
ZARA就像一个跟着潮流来的但正稳定扩大自己地盘的那种狠角色—相比于H&M来说，快时尚的概念是H&M带进来的，论知名度和期望值，后者也有更好的基础，但现在风头最劲的是ZARA。对于未来，看起来它们好像也没打算犯错误，不断地开新店，并且也没有把店选在北京前门这样匪夷所思的地方。它的表现真的是很出色。至于它们生意的火爆程度—找个周末去ZARA店里看一看那些热情到挤破头的人群吧。
公司人在快销品领域的随心所欲，并不影响他们在 面对大件商品时的务实态度。大众汽车在各项调查指标上都表现抢眼，这与我们预期不是很相符。德国公司的质量、稳定性让人更放心。所以家电领域西门子脱颖而出也是理所当然的，更何况它还有出色的设计。汽车和家电一样，核心技术成熟已经很久，近期很难看到在技术层面有天翻地覆的变化，所以这些老牌企业表现得游刃有余。
技术进步决定了品牌的前景。同为老牌企业，技术进步缓慢的白电领域里的西门子表现得信心十足，技术不断变化调整的手机行业中的诺基亚则总让人感到担忧。同理，公司人很轻易地就推出了白电领域的本土领先企业海尔，但屏幕面板技术不断有新产品面世的黑色家电，我们就很难找到一个有分量的品牌。
大众、西门子、海尔这三家入选TOP15的公司超群的实力都来自于稳定的市场占有率及长年的品牌积累，后来者如果想复制它们的成功，恐怕面临的情况已经不同。问题不在于广告费多少或时间长短，而是，广告与品牌的关系已经发生了变化。
自从19世纪初那些经工业化生产的包装零售产品离开当地工厂、被打上商标运送到更远的地方开始，人们就逐渐发掘到了品牌的能量。最初，简单的广告词就可以吸引到人们购买商品，当年可口可乐会在《亚特兰大日报》以今天罕见的直白表述说：可口可乐，美味可口！清新爽洁！可今天，很多广告甚至从头到尾连公司Logo都不会出现。
对消费品公司来说(我们本次15强全部在消费品公司中选择)，广告大多数时候仍是维系与消费者联系的主要手段。宝洁在21年前进入中国市场时，带来了一种能够让头发柔顺的海飞丝产品以及一则前所未有的广告，通过电视，那些生活在中国乡村的人也对这个品牌印象深刻。直到现在，海飞丝仍然是中国人最常使用的洗发水品牌，宝洁公司多年来一直相信广告的力量—身处竞争频率极高的行业，时常遇到实力强劲的对手，尽所有可能扩大品牌知名度，向消费者介绍真正好用的产品(辅以多品牌战略)就显得至关重要。
同时，在快速消费品领域，一般性广告仍然具有很好的影响力，宝洁一直以来都坚持在广告中偏重强调产品的功能特性。肯德基同样很好地利用了这一点，在其整体经营战略背后，频繁的新产品广告是重要的支持点。在另一个充分竞争领域，肯德基还是最受公司人欢迎的快餐连锁品牌。
但是，只要投入广告就会有市场反馈的时代还是一去不返了。你什么时候看到ZARA大张旗鼓没完没了地做广告了？它们不需要代言人，它们自己就是明星。
广告费总有一半会浪费，不过有的人会浪费得少一些—只有那些与新的趋势结合的广告费才对品牌建立有实在的价值。
有一些公司在自身领域内赢得了绝对的占有率，它们也被我们选在榜单之中：中国国际航空公司、中国平安、如家快捷连锁都在此列。但这并不是我们的惟一原则—有90%以上的公司人选择了中国移动，但它被我们排除在外。这是因为，我们希望入选的品牌处于高度竞争的环境中，拥有其他的可替换选择。长久以来，消费者对电信运营商的可选择性极低，所以尽管市场空间巨大，但却缺乏应当入选的鲜明特色。但值得一提的是，从我们的调查结果来看，尽管中国电信和中国联通都似乎很有信心在未来的3G时代给中国移动设置障碍，但中国移动也许并不需要惧怕对手—大约只有5%会选择未来更换运营商，现在有如此高比例的公司在用中国移动提供的服务，先入者的优势地位短期内应该很难被撼动。
观察品牌的此消彼长是件很有趣的事。潮流和生活方式会左右它，技术应用会以釜底抽薪的方式颠覆它，先入者与新晋者永远在较量着自己的智慧。很幸运有1028个接受我们调查的公司人，为我们描绘出一个品牌变化的真实世界。
需要说明的是，同类的调查我们每年都会进行一次。我们将持续关注竞争市场上的公司行为与品牌价值变动，并依据它们与商业趋势或贴近、或背离，做出新的“最受公司人欢迎品牌TOP15”。
今年的赢家明年是否继续得意？今年被当作未来选择的品牌明年是否如愿以偿？我们将重新调出今年的数千项品牌数据，和读者一起看看一年中品牌的成长，或萎缩。这么想起来，还真是有点迫不及待了。
2009商业世界指南
我们做了一项很笨的工作—找到多达1028个公司人，让他们填写一份有167个问题的冗长问卷(全是主观题)，并且把这些题目按照11个行业、58种产品或服务分类统计。这项工作差不多花去了我们45名记者编辑两周时间，但是两周以后，我们惊喜地发现：我们手中的问卷几乎就是公司人的商业世界指南。无论你要了解IT数码、汽车、家电、电信、日用品还是餐饮、服装、网络、金融、差旅、精神产品 这份指南都可以给你足够全面和真实可靠的数据。
调查样本主要为在京、沪、广、深等城市公司工作的年轻公司人。其中男性465人，女性563人。年龄在25岁到30岁的公司人占据了主要比例，他们共有514人；年龄在20岁至25岁的有265人，30岁至35岁之间有211人，35岁以上的38人。
把公司人群作为这次调查的主角，当然首先因为这些人是我们的主要读者。但更重要的原因是，这群人代表了城市消费的主要力量，他们既是优秀品牌现在可以倚靠的中坚，也是决定这些品牌未来地位的关键。
我们对所有产品都用三个问题来限定：1、你现在使用的该产品品牌是什么？2、你已经弃用的该产品品牌是什么？3、你未来打算购买的该产品品牌是什么？
按照通俗的解释，这三个问题大致可以体现一个市场各品牌当前、过去、未来的市场占有率。不过我们更愿意说，这些百分比体现了品牌与公司人关系的变化趋势。
数码相机：佳能小心
佳能
索尼
尼康
在2008年北京奥运会中，70%的现场镜头来自佳能。在《第一财经周刊》公司人2009年品牌调查的结果中，首选佳能的人比例占33.45%。
毋庸置疑，数码相机的市场角逐是一场日本公司的寡头争夺战，佳能、索尼和尼康三家公司在中国市场已经明争暗斗若干年，佳能、索尼凭借更全面的产品线和更高的性价比暂居上风。不过，最近格局正在发生一些微妙的变化：随着单反浪潮的推动，尼康的“黑镜头”不动声色地撼动了佳能的老大地位。这家公司是在单反大趋势中受惠最多的公司。只有不到一成的公司人表示将弃用尼康，而近三成的公司人计划将自己的数码相机更新为尼康，它远高于尼康当前的公司人用户比例。
手机：爱恨交织诺基亚
诺基亚
三星
索尼爱立信
诺基亚是一个让公司人无比纠结的品牌—他们羡慕iPhone漂亮的外观和超大屏幕，但还是适应不了触摸屏幕而投回E71的怀抱；他们埋怨N97的价格太贵功能不实用，结果N97刚从4000跌到3500，他们马上就一拥而上；他们经常痛骂诺基亚的服务和售后体系反应迟缓，扬言弃用诺基亚，但等到换手机的时候一切又都不是那么回事了—这个群体中有超过49.24%的人用的依然是诺基亚手机。
使用比例最高、弃用比例最高、未来购买意向比例最高—这是公司人对诺基亚爱恨交织的现实参照。一路扶摇直上的三星和日薄西山的索尼爱立信分别排在目前公司人正在使用手机品牌的第二和第三。那个“颠覆了手机业”的苹果iPhone呢？它的使用率是3.66%，排名第七，而“期待值”刚刚超过1%—也许，等联通正式把它引入中国之后苹果才会成熟？
mp3：一切都是iPod
iPod
爱国者
三星
几乎没必要统计第二名以下(包括第二名在内)的任何品牌了—它们之间的差别不会超过3个百分点，苹果iPod以55.69%的绝对优势居于公司人正在使用的mp3品牌首位。其实，开创了数字音乐产业的iPod根本就不是一款mp3—没有哪个mp3厂商还有自己的iTunes。
比起iPhone在中国迄今只有少量水货的尴尬，iPod在中国取得的成功堪称辉煌—这一切还是建立在iTunes在中国并不完善的基础之上。最近iPod销量在全球急剧下滑，分析人士开始看淡独立音乐播放器存在的价值，但从中国的公司人当中似乎丝毫看不到这种趋势。未来一年准备购买iPod系列播放器的受调查者竟然高达八成。原因可能是与iPod带有亲缘关系的苹果产品太多了—并且都能听歌。它们的存在拉高了iPod的期待值。
电视游戏：三国争霸
索尼
任天堂
微软 Xbox360
除了型号不同，拥有电视游戏机的243名公司人中只有3人没有使用以上三个品牌(他们用世嘉和小霸王)。不过三大品牌最新季度销量均出现下滑，在索尼和微软降价压力下，任天堂也忍不住放出了降价的消息。当新鲜感消失，游戏机就是一台闲置的电器—有公司人特别表示买回Wii之后就不怎么玩了。任天堂正在面临窘境：四年来利润可能首次下降。非核心玩家固然是潜力市场，但如何留住核心玩家并不应该成为游戏厂家遗弃的主题—毕竟软件销量是公司持续利润的来源。不过，从目前趋势看来，体感游戏还在流行，而且，在有购买意向的公司人中，有44.31%愿意为任天堂的Wii买单，这也终于引诱微软转向开发Xbox系列体感设备。好吧，现在的电视游戏世界还是它们的。
笔记本：IBM消失以后
IBM/联想
惠普
戴尔
2004年收购IBM PC部门后，联想获得了IBM标识5年使用权，不过到2007年底联想就宣布提前放弃这种使用—所以这次调查结果多少有些让人惊讶。在我们的主观问卷中，还是有23.25%的公司人声称自己在使用“IBM 笔记本”。这个比例高于惠普(20.27%)，也高于联想品牌(15.51%)和戴尔(11.63%)。只有两种可能性，这些公司人仍在使用2008年以前购买的有IBM标识的笔记本—或者他们依然不愿意承认“ThinkPad”上面已经没有了IBM的三色图标。无论哪种情况对联想来说都是危险的。在联想的根据地中国市场，惠普表现得如此出色。如果联想不能迅速在笔记本行业平价、个性的潮流中找到自己的方向，那么等到IBM的影响彻底从公司人心中消失，联想就将迅速从冠军宝座滑落。
空调：格力的专注
格力
海尔
美的
当海尔在砸冰箱的时候，格力在造空调；当海尔在造洗衣机的时候，格力在造空调；当海尔在组装平板电视的时候，格力在造空调；当美的在卖电风扇的时候，格力在造空调；当美的在研制电磁炉的时候，格力在造空调；当美的在收购小天鹅的时候，格力在造空调 所以，我们对调查数据中格力以18.63%比例占据空调行业榜首的事实一点也不觉得意外，这是市场对专注者的犒赏，未来一年这种犒赏还会更丰厚—有三成以上公司人打算购买空调时首选格力。
吸尘器：主妇最爱飞利浦
飞利浦
伊莱克斯
海尔
既有国际大牌的浩大声势，又有电动剃须刀等小家电积累的良好口碑，飞利浦吸尘器轻易征服了一线城市家庭主妇们的钱袋。它在我们公司人品牌调查的占有率为39.1%，远高于第二名伊莱克斯吸尘器13.16%的占比。而飞利浦的电视机业务就没有这么幸运了，它近年的市场份额甚至连前十都难排进，更糟糕的是，现在的飞利浦电视机营销部门常常用小家电成功的优越感去运营大家电，直接加重了它的窘况。
电饭煲：美的印钞机
美的
苏泊尔
格兰仕
家电卖场里利润率最高的产品既不是电视，也不是空调，更不会是冰箱—最可能的，就是这个不起眼的电饭煲。如果它是国美苏宁号称价值200元的赠品，那么基本可以推断，其实际生产成本不会超过100元。美的在这个市场独自占据了56.08%的份额。在美的从一个生产小家电的企业成长为目前仅次于海尔的中国第二大白电巨头的过程中，电饭煲事业部一直都是台印钞机。
冰箱：海尔的审美疲劳
海尔
西门子
伊莱克斯
二十多年来始终注重质量和品牌营销的海尔在公司人中赢得30.39%的用户，但是调查的另外一组数字同样引人注目—在“您最近弃用的冰箱品牌”选项中，有近四成消费者把票投给了海尔。显然，海尔一贯的大众营销风格引起了一线城市这些追求个性、追求时尚的80后消费者的审美疲劳。好在海尔已经开始意识到这一点，奥运会后，海尔开始在各大媒体砸入重金，对旗下另一子品牌“卡萨帝”宣传造势，希望用有所区隔的子品牌赢得都市时尚人群的人民币选票。
