爱华网在经历了高端白酒销售下滑，经销商库存积压严重和部分经销商转投其他品牌之后，五粮液试图用控量保价、严守价格底线、广推全价位产品、区域平台运营商模式等组合拳来重新疏导渠道。然而在这场白酒行业空前的变革面前，五粮液的渠道梳理新政策困难重重。 频推全价位新品，套牢经销商
10月5日下午，在被经销商称为的“武汉会议”上，面对600余位经销商，五粮液集团副总经理朱中玉明确提出，五粮液最重要的产品——五粮液52度的最低市场零售价不得低于每瓶659元，否则，低于此价格出售产品的经销商将被取消代理权。这是此轮白酒行业调整以来，五粮液目前为止发出的控价保量的最强音。 “五粮液高端白酒五粮液52度的出厂价为729元每瓶，而市场售价则从年初的每瓶800元快速滑落至每瓶650元左右，基本是卖一瓶亏一瓶。”五粮液浙江一位经销商表示，即使这样，市场上的五粮液销售也量价齐跌，走量很少，库存也逐渐增多。 “根据市场公开数据查询，五粮液大经销商手中的库存积压严重，仅银基集团便有12亿元以上的库存，很多经销商手中的五粮液52度库存甚至需要1~2年时间来消化，经销商不愿打款，厂商矛盾激化达到空前高度。”一位接近五粮液的人士表示，如果再不出台有效政策，五粮液的渠道体系将出现逐步瓦解的危机。 一位四川的五粮液经销商表示，五粮液公司在今年年初曾表示为了增加经销商利润，改变价格倒挂的现状，曾秘密出台了对五粮液52度酒15%的补贴优惠，即按照五粮液的要求进行销售的经销商将得到五粮液公司给予的15%补贴，即每瓶五粮液52度的补贴后出厂价为每瓶619元。 但是，五粮液的这一措施并未扭转市场上五粮液52度的销售困境，经销商库存积压现状愈演愈烈。“对于经销商来说，只要能不亏本出货就是最好的状况了，即使略有亏损，大家也不愿把货长时间压在库里。”上述浙江经销商表示，五粮液对经销商采取的是捆绑式销售，经销商的资金都积压在库存上，如果销售价格一再下滑，经销商只能“雪上加霜”。 五粮液此次出台“不听令者，取消经销商代理权”的严格控价政策，无疑是一种信号。上述五粮液四川经销商表示，这一新政表明公司此后要严格实施控量保价策略，其最真实的意图在于维持经销商队伍的稳定。 不听令者，取消代理权 库存高企、价格倒挂给五粮液经销商带来的直接后果是：渠道之间相互串货，能实现快速动销的渠道则以低价从经销商手中调货。 “现在，有些渠道商能赚20元都在跑货，而他们又从部分经销商手中低于出厂价进货，这些经销商只能指望厂家的返点以维持不亏。”五粮液一位重庆的经销商表示，现在大家都在进行价格博弈，最根本的因素就是要解决在前几年行业好的时候积压在手中的库存问题。 在经历价格倒挂、业绩质疑和大经销商生变之后，白酒巨头五粮液终于公开拉下了渠道变革的序幕。10月5日，在第89届全国秋季糖酒会（武汉）上，五粮液正式向这个中国白酒销售最庞大的渠道体系展示了变革的决心：强令控价保量，明建平台暗削藩。 据五粮液内部人士透露，公司针对保住五粮液52度这个主要产品的地位，采取了包括采取推出个性化五粮液和低度五粮液在内的众多举措，意在战略上分流压力，而对于52度则采取限量保价，同时做好产品包装升级的准备。 9月8日，五粮液高调推出五粮液高端低度系列产品——35度、39度、42度五粮液，并进行了价格梯度划分，分别定价为509元、559元和609元，与五粮液目前的全系列产品形成补充。但是，52度五粮液的价格下跌，无疑对这三款新推出的低价产品造成冲击。 针对经销商库存和市场价格压力，五粮液也曾提出强化营销中心的市场管理，以减少非市场原因的价格压力。“现在渠道上面临的主要问题是恶性循环造成了极大的资金压力，经销商没有周转资金来进货和调整，只能抛一批货再进新品。”据前述五粮液重庆经销商透露，五粮液公司给出补贴的目的，是要从另一种形式上拉低经销商的进货价，让经销商可以薄利多销，并通过五粮液推出的中低价位新品，利用中低价产品市场的活跃来快速实现流通资金的积累，以变相激活经销商。 事实上在今年7月，五粮液就曾推出了三款新品——五粮头曲、五粮特曲和五粮特曲精品，价格从200元到500元不等，是真正的“中间产品”。但是，推出之后的销售效果并不理想。 “五粮液公司规定了拿五粮液52度的时候，必须搭配一定数量的新产品，甚至新产品也是以促销补贴的方式发到经销商手中。但是，这些五粮头曲、特曲很难卖出去，同样占用了经销商的流动资金。”五粮液一位山东经销商表示，五粮液原本就有很多子品牌遍布在中低价位市场，如今再源源不断地推全价位新品，其目的还在于广撒网，以保证上市公司的业绩。 明建平台暗削藩 比价格倒挂、经销商库存高企更让五粮液难以接受的是以银基为代表的大型经销商开始和茅台等竞争对手展开合作，而多个经销商也不再向酒厂打款进新货。这些现象似乎表明：五粮液围绕总经销商、大经销商而建立的8大区域销售模式已走到末路。 《中国经营报》记者了解到，继年初提出建立7大营销中心，赋予营销中心在区域市场建立营销团队等权力取代原有销售体制后，五粮液华北、华中、西南营销中心和子公司近期开始注册。 “这意味着五粮液不再单纯依靠向经销商压货的体系维持销售了，而是采用经销商制和公司自建团队模式相结合的平台运营商制。”知名白酒营销专家梁显彬表示，五粮液的这种平台运营商模式是：厂家负责产品设计、供应、市场策略的制定，而经销商仅相当于一个酒企销售部，只负责产品销售。这样的一种“平台运营模式”意在实现厂商间的相互依存、相互配合，使双方共建共赢的关系更紧密。 据了解，之前五粮液经销商的费用核报等，需要总部进行审批，而在这种新型的平台模式下，区域市场的子公司就可以处理了。对于此次营销体系变革，朱中玉的解释是：区域市场子公司的定位是进行有限度的经营活动，其职责不是和五粮液的运营商抢饭碗，也不会将运营商变成公司的物流商，但是会向高端团购市场发力。 “其实，五粮液渠道中较为突出的问题是大经销商依靠大量进货，然后向中小经销商发货。在行情好的时候，仅仅依靠移库就赚得大量利润，以至于行情不好的时候这些货就积压在大经销商手中，而中小经销商也深受其害。”从事五粮液销售多年的经销商刘桐表示，此次五粮液针对市场调货价低于每瓶659元的经销商喊出取消经销权的口号，实际上也是对大经销商悄悄展开了“削藩”行动。 值得注意的是在“武汉会议”上，五粮液透露出对于平台运营商的要求还包括：原则上不许进入大批发市场，不允许进行二次批发，而对于电商、个性化定制领域，公司会以直接供货、制定运营商供货的方式进行。 分析人士认为，五粮液此番明建平台，而意在削藩。但是，市场底价能否稳住，才是五粮液重新梳理渠道以及“削藩”能否成功的关键。五粮液与经销商的博弈，谁将笑到最后，还得看未来相当一段时间内白酒行业的整体走向。
