爱华网系列专题：团购模式研究
当我们回首酒类蓬勃发展的十年之路，酒类企业无论在制造流程、工艺香型、品牌塑造上，还是在基础运营管理、团队建设、绩效考核等等方面均取得长足的进步。即便当下后经济危机大环境下，酒类产品产、销两旺的局面仍然在进一步延续。但酒类企业如此一路高歌猛进的发展势头，也不可能不出现问题，本世纪初酒类渠道和终端呈现碎片化和多元化趋势，餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化，随之酒类企业在渠道布局上整体出现迷失。
作为这一特殊时期发展起来的新型渠道，团购，在销售中的地位迅速提高，甚至承担着特殊的使命，很多企业和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销带来突破。团购至于酒类销售的意义，表象看是渠道博弈并涵盖具体销售策略的调整，深层次却看是运营思路上的正本清源！
团购的核心理念是营销，而酒类常态的销售观念是推销
曾几何时，酒类营销人员总被人冠以推销员的称谓，并非贬义，彼时我们酒类的营销人员确实是在硬生生的推销产品，朴素的产品至上急功近利的思维让人避之不及，口若悬河却事倍功半。就本质而言，推销更多的仅仅是关注自身利益，驱动力是利润，侧重点很简单，就是产品；而营销恰恰相反，顾客的利益最大化是首要选择，驱动力是客户的需求，侧重点就相对技高一筹，是市场。
时至今日，当渠道成本和效率日渐煎熬大家的神经时，我们惯常沉溺在餐饮、商超、流通、夜场等等渠道的以推销为主题的运营思维里，没有卖不动的产品也是不争的事实，但太不确定的销量，太难驾驭控制的终端渠道，太让人口呆目瞪的费用成本，我们的酒类营销远没有达到幸福的境界。如此，终端渠道突围的势头风起云涌，酒类厂商博弈于新一轮的渠道变革运营而生。团购，此前更多是被众多酒类厂商归类于特通渠道，相比之餐饮、商超等渠道所占销售份额微乎其微。但随着销售环境的变异，如今团购渠道显得举足轻重不能小觑。
时下各酒类制造企业存在一个很普遍的现象，就是团购渠道的直复式营销相当普及。很多酒类制造企业在省会及重点市场，都是直接操作团购渠道而不是委托经销商。看似是一种无奈的选择，抑或是先行启动市场而后再交给经销商等。但这实质上这是一种进步，团购渠道的运营催生营销理念的成长。毕竟团购渠道的特性决定了我们的营销策略，不可能一蹴而就——仅仅是好产品是远远不够的，对方政企事业单位的需求必须要分析，对方单位关键人物的公关和客情维护至关重要，产品价格和销售政策必须依照小众营销的特征来具体规划，品牌形象和气质是否符合对方的心理需求等等。我们先前熟谙的渠道推销思维要改头换面，否则，在一线名酒虎视眈眈之下，众多二名酒、地产名酒如何分一杯羹？
换言之，是团购迫使我们众多的酒类制造企业开始反思自己的营销方略。开始学会在营销中“远离”产品，在固有的“银销”、“硬销”中进化到“盈销”、“赢销”。由推销转变成营销，这本就是一种质的升华！
团购的核心本质是营造需求，而酒类的惯性特征是以完成销量为基本
在我们酒类营销中，各级营销人关注最多的是销量，没错，由销量带来的现金流决定着企业的命脉，但我们不能如此这般的简单的看问题，纯粹为销量而销量，我们常态销售工作中的诸多思路和现实情况是南辕北辙的，自认为好产品好工艺却无法推广、自感觉经销商网络渠道坚实却产品积压，自诩为好品牌好口碑却无人问津，自得意好包装好设计卓尔不群却流通受阻……我们应该透过现象来看本质，决定销量的是什么？然后围绕这个核心为题来提纲挈领我们的运营思路。毋庸置疑，客户需求决定产品销量。一个没有客户需求的产品，即便如何美轮美奂，也只能形同废物。严格说，是团购，才让我们认真审视客户需求的重要性。
原先的聚众销售思路，注定我们只能过多的关注产品本身，运营策略也相对宽泛，无法满足所有人的需求，那就假设能够满足某些人群，其实，这也就不能满足所有人。而团购，却让我们酒类制造企业不得不重新考虑，如何满足目标客户需求呢？现实而言，我们不可能针对数百个团购客户，开发出数百个产品系列。在和团购客户博弈的过程中，精准的投放产品，是团购的关键环节。而精准投放产品的前提看似是量身定做，但实质是营造需求。
营造需求有两个关键词：喜爱、习惯。
如何让团购客户从喜爱我们的产品、品牌上升到习惯性消费也就是习惯性需求，是我们从事团购销售工作从业人员的核心要务。客户喜爱包括四个方面：由商业买卖上升到喜欢；由喜欢产品上升到喜欢人品；由喜欢个人到喜欢企业；由表层喜欢到深层喜欢。由此，不难看出，客户喜欢我们更多是通过对企业、品牌的喜欢才能建立良好的认知度和美誉度，而非简单的产品和个人。这也要求我们的销售人员不要只注重眼前销量，而是着眼于寻找更多营销机会以及潜在销量，把前期工作做足做扎实。
同样，由喜爱上升到习惯也有几个方面：由深刻印象到购买习惯；由购买习惯到思维习惯；由思维习惯到传播习惯。客户在这个过程中的心理、行动转变而造就的需求是非常微妙的。只有你的产品满足了客户的某种需求，即便是你“杜撰”的某种理由满足了客户的某种需求，你一定要让客户产生习惯购买的心理需求，产品好品牌好是一方面，关键是故事要讲足讲透，和客户心有灵犀。我们不要简单的照搬马斯洛层次需求论，尤其是不要简单的炮制什么“喝我们的酒，是身份地位的象征”、“喝了хх酒，福运全都有”之类的痴话，满足对方的需求，有时其实就是对方单位简单的宴请需要、劳保福利发放、送礼馈赠需要等等，不一定物美价廉，但一定要投其所好。客情做足，才是团购客户产生购买习惯的核心，返佣让利提成等等的“润物细无声”才能让客户产生思维习惯——值得信赖吗？是否应该持续合作？销售人员慎重做好这个细节，客户才有可能放心并产生主动传播的习惯，至此，我们团购销售人员获得已经不仅仅是口碑传播的小恩小惠了，实质性的稳步增长的销量是可以预见的。
有道是：得道多助，失道寡助。这个道是做事之道，营销之道，需求之道。酒业同道中人，切莫以为团购仅为望梅止渴或锦上添花，其现实意义应该是酒业渠道运营的正本清源——重营销、创需求！
