爱华网白酒行业的茅台、五粮液之所以能够引领行业得到行业尊重是因为其高端定位的坚持和持续，最重要的是其高端定位带来的餐桌消费使得他们的持续有了生存和发展的根基。也因为他们的标杆效应，才有后来水井坊、国窖、酒鬼等一大批高端品牌的成功。保健酒行业的领袖——劲酒，今年的销售有望突破三十个亿，但劲酒的成功特质也很明显，一瓶小酒走天涯！是劲酒的成功限制了保健酒行业的发展还是劲酒的成功开创了一个全新的领域？我更愿意选择后者！
对保健酒来说，行业的发展壮大也是一个渐进、摸索的过程。早期的保健酒主推产品其实也是大支装的。十年前的椰岛红火湖南市场时，不管是其电视广告的诉求还是实际销售的数字，500ml的大瓶装占据了80%以上的份额，不是椰岛没有小支装，其小支装在餐饮渠道的走货其实也还可以，但那个时候也许是椰岛的定位并不是以餐饮为主，家庭消费、礼品消费的红火遮掩了餐饮市场的锋芒，也让劲酒走了一条差异化的营销之路，成就了劲酒的王者之道。印象中，劲酒受市场压力的影响在2002年左右也曾经仿效椰岛的做法大规模推广其礼盒装产品，意图借此分享椰岛的市场，很不成功，但劲酒调整得很快，看到势头不对，马上回归其小支装的推广，才没有在错误的道路上继续走下去。如果那个时候他跟随椰岛的步伐，就不会构建起现有的保健酒王国。
很多人弄不明白，保健酒行业为什么最成功的是小支装酒，难道大瓶装、大支装就不能成功吗？仔细分析一点也不奇怪！中国人素有养生的需求，养生讲究的就是循序渐进，不管怎么说，保健酒都是添加了药材在里面的，“是药三分毒”，保健酒多喝比多喝白酒对身体的影响和伤害还要大，这也是保健酒不倡导消费者豪饮的原因；另外，初期的保健酒都带功能性暗示，譬如劲酒的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”、无比凸酒的“喝无比，功夫好”等都是带有性指向暗示在里面的，而初期的小支装保健酒其实是定位高端的类似“伟哥”的产品，产品售价很高，50ml小支装的售价到了70、80元/支，比伟哥的价格还高，但其立杆见影的功效还是让部分消费者有需求，只是这类人群不广泛，整体的销售起不来。劲酒就是看到这一点，对小支装进行升级，弱化了其立杆见影的功效，改为逐渐改进人体的保健，能够稍微多喝一点，同时大幅度降低了小支装的售价，其开始时的小支装单瓶售价其实只有5元/瓶，之所以有现在7、8元/瓶的售价是其抓住了全国性的消费趋势上移势头，逐步提高出厂价格以保护经销商利益的结果。而近几年席卷全国的白酒小瓶酒流行风潮更是把劲酒的销售带到了一个新的高地，成就了劲酒近几年的高速发展之路。
从以上的分析可以看出，保健酒推出之初其实也是大瓶酒、高端酒为主。就是现在的一些小厂其主打产品也仍然是高端的大瓶酒、大坛酒、高价酒为主。湖南的永洲产异蛇，永洲当地有几十家异蛇酒厂，虽然这几年受劲酒小瓶装成功的影响也推出了125ml装产品出击大众市场，但其销售来源的99%还是高价位的保健酒产品。有一个现象非常有趣，茅台、五粮液、国窖1573等高端产品的整体销售额放在整个白酒行业中来看其所占份额还不到10%，但因为他们的名气比较大，产生的销售份额在这几个主导企业里面高端酒占据了大部分的份额，导致行业里面整天都在谈论，而中国又是一个以白酒消费为主的国家，因此认为白酒的消费好象都是高端产品了；保健酒行业里面的高端酒销售其实也占据了行业整体销售的10%以上，只不过领军企业劲酒的主导产品是小支装，给到消费者的印象就是保健酒行业没有高端产品，这确实是一个误解。
保健酒按照劲酒的这种模式让小瓶酒唱主角带动行业的发展也未尝不可，但不是说保健酒就没有高端酒、不能高端化了。五粮液的黄金酒、茅台的白金酒推出来后以礼品为路线开创了新的似酒非酒路线这没有错。我前面说过，回到十年前，保健酒的主流椰岛主打市场也是礼品市场，而且也收获颇丰，取得了当时看来很好的业绩，只不过看到劲酒后来的小瓶酒成功后，椰岛有点动摇自己的定位，在现有小瓶酒的基础上还推出了跟风式产品椰岛海王酒，模糊了自己当初的主流定位。椰岛前期的广告语“送给爸妈的礼物，椰岛鹿龟酒”和现在新瓶装旧酒的黄金酒广告语“送长辈，黄金酒”何其相似！只不过史玉柱有了脑白金、黄金搭档的成功在先，对黄金酒的再创辉煌信心更足罢了，其坚持得也更彻底而已。那么保健酒的高端化之路怎么走？
一、采取类似于永洲大多数异蛇酒酒厂的做法，走地方特色之路
每个地方都有自己的特色，只要是特色就有卖高价的理由，把特色大众化有时就是对特色的亵渎，除非你的量足够大。对保健酒来说，既然不是那种可以畅饮的产品，就要先保证足够的利润，把产品的形象树立起来，在有限的份额中获得发展的资金和生存。永洲的几十家异蛇酒厂如果不采取这种高端定位方式恐怕早就死悄悄了，而现在还能活得滋润就得益于自己的高端定位坚持。
全国有这么多的保健酒厂，每个地方应该都有自己的特色，譬如广东德庆的巴戟酒、广西的蚂蚁酒等就是很好的地方特色，如果加以整合推出地方特色的高端产品结合当地丰富的旅游资源，很可能会开发出一个新的利润市场。这与目前的地方白酒厂纷纷推高端白酒是有异曲同工之处的。
二、继续小支装的“伟哥”式推广
量小功效强，但价格不菲。这种推广目前来看基本上是口碑传播为主，如果哪个厂家像“伟哥”那样喊上几嗓子，让全国人民都知道这这保健酒小支装的功效，一个新的“伟哥”式市场有可能会诞生。因为不管是劲酒，还是蚁力神，那种立杆见影的功效是不可能具备的，这不符合大众消费需求，而高端定位的小支装，卖的是小众市场，就像白酒中的茅台、五粮液那样，喝的人虽然少，但利润可观，金额不小。
小支装的推广要想有突破性进展，最重要的是突破两个瓶径，一个是实实在在的功效，搞忽悠是没用的；一个是从口碑转向专业的传播，让更多的人了解、知道这个功效。可以采取和药店、医院合作，走医药通路，你想不高端都不行！
三、走黄金酒的礼品式路线
中国人送礼从来就是越贵越好！尤其是高消费的盛行对这种模式推波助澜，礼品只是一个载体，礼品本身的内容物并没有让消费者有什么实实在在的收获。你看那些几千元一条的香烟、几万、几十万元一瓶的茅台年份酒，真的是这种烟抽了让人有更多的收获？恐怕都是能“致癌”才是香烟的共性吧？
礼品式路线让保健酒走向高端只是借助保健的这个壳，里面的内容物如何包装每个品牌有自己的手法，这里就不罗嗦。
四、寻求功效的差异化，突出自己固有的卖点
目前的保健酒一说功效千遍一律都是“性指向”，这是让保健酒走向窄众化。保健的功能有很多种，你的保健酒有没有迥异于别的保健酒特别不一样的功效呢？这就需要我们的保健酒企业去挖掘和开动脑筋了。找到了这个，借助推广的力量还是可以采取高价的策略走高端路线的。
五、借助专卖的模式
专卖店的成功其实就是高端定位的成功。专卖店的运营费用是很高的，如果所售产品本身利润不高的话很难维持专卖店的生存，所以高端定位的特色保健酒专卖就找到了出路。还有与地方连锁名烟酒店以及类似于华致酒行这样的全国性高端产品连锁专店合作推出定制产品等都是让保健酒高端化的基本路径。
限于篇幅，这里就不再赘述。保健酒行业目前的小规模相比白酒的过千亿市场容量前面还有很远的路要走，基于此，个人还是希望保健酒继续现在的大众化定位，将行业整体容量进一步做大，当行业有足够的承载力时，保健酒的高端化之路自然会显现出来，现在盲目追求白酒行业五粮液、茅台的高端化路径对行业、对行业领袖劲酒都是有百害而无一益。
这话可能有点危言耸听，但确实是我的真心话！
