爱华网2008年是很不寻常、很不平凡的一年，从年初的雪灾到“58226;12”四川汶川大地震，从入夏后的暴雨袭击到7月1日实施国Ⅲ排放法规，从原材料价格持续上涨到国际金融危机，国内经济困难明显增加，消费者信心不足，汽车销售增幅大幅回落，下半年出现罕见的5%负增长。面对这些无法预料的、历史罕见的重大挑战和考验，汽车企业该如何通过营销提高销量，增加利润，拉动生产？该如何通过营销扭转目前的局势，化被动为主动？
20世纪初至今，营销思想已有百年之旅，从生产观念到产品观念，从推销观念到市场营销观念，再到社会营销观念，理论和实践相互推进，不断地创新和丰富着营销管理的思想。实践方面，营销成就了一个又一个企业发展壮大，在企业经营过程中发挥着举足轻重的作用，面对危机，如果束手无策，是营销的悲哀，更是营销人的悲哀！本文将宏观环境隐喻为“天”，社会责任隐喻为“道”，消费者需求隐喻为“地”，竞争对手处于中间隐喻为“人”，并从这几个方面分析危机形势下的营销对策，寻求汽车企业的出路。
以宏观环境为导向---“看天”
原汽车工业公司陈祖涛曾说过：“汽车工业在国家的产值以及税收中的比例都很大，无论到什么时候国家都不会不管汽车工业”。2008年中国车市多项政策的出台，国Ⅲ标准的实施、反垄断法的正式实施、消费税的调整、燃油税即将出台等一系列错综复杂的政策次第出台或提上日程，使得2008年的中国车市充满了变化，同时对08年的汽车市场的销量、产品结构的方面产生了较大的影响。
2009年春节前，国务院在汽车产业振兴规划中提出，“从2009年3月1日到12月31日，国家将安排50亿元对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。”然而，该项政策将对中国车市起到多大的拉动作用？农民又将得到多少补贴？即将出台的实施细则可能包括那些内容？这个政策对刺激消费，振兴国内车市到底能起多大的积极作用？由此可以看出，汽车企业一方面要争取国家政策的支持，另一方面要能够对国家政策进行准确的解读，做出迅速的反应。
2008年下半年以来，全球的次贷危机导致多家银行破产，引发金融危机，全球经济体都开始紧缩，市场消费能力急剧下降，市场需求减小，我国汽车销量呈现明显的下降趋势，同时中国汽车市场对国际汽车企业的吸引力加强，国外企业纷纷进入中国汽车市场，为国内市场带来了新的竞争和压力。作为汽车企业需要成立专家小组，对目前经济形势进行评估分析，评判危机的影响程度和持续时间，以便及时地做出调整和应对策略。
以消费者需求为导向---“看地”
汽车作为人们代步的消费品，与其他家庭“大件”相比有着许多独有的自身特性。很多行为表明，无论是哪个层次的车辆购买者，在车辆购买前，都要经过长时间的产品考察，包括产品性能、品牌、服务、价格等等，在参考这些理性条件的基础上，做出购买决策。而汽车买回家并不意味着消费的结束，反而会延续相关的一系列日常开销，比如车辆维修护理、整体性能、耗油指标、车辆保险等，这些日常的琐碎问题，通常就仅仅是消费者自己的问题了，当许多汽车企业的眼睛还都盯在自己产品的销量和竞争对手的定价上时，消费者的声音总是被忽略。
对于汽车行业来讲，以消费者需求为导向不只是针对消费者购买决策前的需求，还应该包括消费者购买决策过程中的需求和购买决策后使用汽车过程中的需求。为此，2006年，广州丰田旗下的116家经销店就陆续装备了最新的销售与服务系统e-CRB(Evolutionary Customer Relationship Building，智能化渐进改善的客户关系构筑)。该系统在消费者作出购买决策前、决策过程中以及使用汽车的过程中，不仅持续提供周到细致的服务，同时还记录车主的个人信息、车辆信息、顾客需求、维修费用、质量检查、交车时间、付款方式、追踪服务等内容，并将车辆的维护状况记录在e-CRB系统里，保证客户资料的不断更新和真实性，对整体数据库进行补充。另外，新型车载系统G-BOOK将服务面扩展到信息、通讯、电子商务、安全、导航等多个层面，让消费者体验到汽车企业无微不至的关心和爱护。由此可见，信息化将成为汽车营销的新方向，厂商与消费者间有效且及时的沟通交流，将越来越成为营销是否有效的重要条件之一。
以竞争对手为导向---“看人”
目前汽车行业竞争激烈，各大品牌分庭抗礼，与硝烟四起的各类商战相比，其激烈程度有过之而无不及。随着汽车行业技术壁垒的日渐消亡，汽车产品的同质化现象迅速浮现，随之带来的是产品竞争的日益多元化。从产品到价格，从服务到广告，竞争无处不在，在物价普遍上涨的同时，汽车却是一路领“降”，整版整版的广告，成效甚微，耗费了大量的资源，却未能实现预期的目标。
鉴于此，汽车营销应做到有的放失，趋向精准化。汽车是高消费产品，其目标消费者多为中高端群体。以B2B电子商务网站阿里巴巴为例，在阿里巴巴2400万注册用户当中，62.9%的用户是中小企业主、企业的中高层管理者，也就是说他们是一群特殊的“企业级消费者”，在他们的身后意味着一个消费团体，因为他们在购车上拥有较高的决定权，其中决策和共同决策权超过50%，决策影响占近30%，这种主导消费的权利所带来的消费价值呈几何式递增。由此可以看出，电子商务以其特有的高端消费群体，为汽车行业带来了精准的营销火力，可大大降低汽车企业竞争的成本。
其次，企业应注重差异化竞争战略思想在汽车市场营销中的应用，努力去创造、提炼和发掘企业“差异化价值”并向消费者传递这些价值，同时塑造自身的核心竞争力，通过寻找稀缺的、不可替代的、不可模仿的有形和无形资源，充分利用这些资源，不断的创造出持续的竞争优势。
以社会责任为导向---“看德”
根据《2007年度中国企业家成长与发展报告》的调查显示：尽管有将近96%的企业家认同“优秀的企业家一定具有强烈的社会责任感”，但经营者对经济责任（如：正当竞争）和法律责任（如：依法纳税）的认同要高于伦理责任和慈善责任。也就是说，多数企业对社会责任感的认识，还停留在最基本的经济和法律层面。事实上，企业除了履行经济和法律方面的责任外，还应承担可持续发展与资源节约的责任；承担保护环境和维护自然和谐的责任；在保证不影响企业正常运转的情况下，担当起医疗卫生、公共教育和文化建设等方面的责任；承担扶贫济困和发展慈善事业的责任。
承担社会责任并非消极的只是一种负担，只要把握和利用的好，完全可以转化为企业发展的机会。彼得•德鲁克指出，把社会问题转化为企业发展的机会可能不在于新技术、新产品、新服务，而在于社会问题的解决，将直接和间接使企业得到利益和加强，还可以提升自己的形象，增加无形资产，利于企业的长远发展。另一方面，企业在承担社会责任的同时，要预防走向另外一个极端：过分地追求社会声誉，甚至好大喜功，承担与自己企业发展方向不协调，承载能力不协调、过多的社会责任。用彼得•德鲁克的话来讲：企业首先是做得好，然后才是做好事。
深陷困境，面临危机，汽车企业应沉着冷静，抬头看“天”---宏观环境，低头看“地” ---消费者市场，警惕“人”之威胁，遵守“德”之原则，承担社会责任，分析评价竞争对手。进行全方位的扫描评估，寻找突破口，将问题转化为机会，借助营销的力量，化被动为主动，全线出击，提高汽车的销量，带领汽车企业脱离困境，走向辉煌！
