直营店和代理商 直营渠道是否动了代理商蛋糕?



  最近几个月,国内国际品牌商纷纷建立直营渠道,业绩出色。在直营大势下,代理商何去何从?

  转变:直营渠道建立

  向来推崇外包生产、特许加盟相结合的国内休闲服装巨头美特斯邦威服饰(以下简称美特斯邦威),正在加快直营店铺的建设。

  5月以来,美特斯邦威在全国接连开了3家面积在5000平方米左右的旗舰店,大大超过了以往2000平方米以下的旗舰店面积。据美特斯邦威招股书披露,它要把募资的85%用于渠道建设。

  美特斯邦威掌舵人周成建表示,与加盟方式相比,直营系统有利于在终端塑造高度标准化的管理模式。

  一位曾经供职于美特斯邦威的人士表示,在多年的运作过程中,美特斯邦威积累了大量渠道运作的经验,通过组建分公司,它完全能形成统一的管控体系,没有必要再把渠道利益层层分解。

  在业绩增长方面,直营店的确不负众望。据统计,该品牌直营店的年复合增长率为33.44%,加盟店的年复合增长率只有29.95%。

  中国最大的服装生产企业雅戈尔对直营模式也钟爱有加。

  过去,雅戈尔专卖店有3000多家,大部分是加盟店。庞大的加盟体系使得总部与终端信息不畅,管理成本上升,利润不尽人意。雅戈尔最大限度地削减经营业绩不佳的加盟店,只保留200家绩效好的,同时增加直营店数量。现在,直营专卖店销售额占到了销售总额的45%。

  不只国内品牌,为了全面控制在中国的销售利润,国外品牌商也纷纷加大直营力度。Zegna日前透露,2009年在中国开设6家店铺,并收回10家店的代理权,从而达到64家直营店的规模。品牌商COACH从去年开始就在逐步收回门店指挥权,今年3月完成了内地17家店铺的交易。

  据不完全统计,目前,有3000多温州桥头籍商人在广州从事国际品牌的代理,组建起国际品牌中国总代理的企业有200多家。他们遍布全国各大城市,年销售额超过100亿元,所代理的国际品牌占中国代理商所代理服装品牌的10%、皮鞋品牌的60%、皮具品牌的70%、钟表品牌的20%—30%。市场人士分析指出,随着直营渠道的建立,这些品牌代理商中有1/3趋于退出市场。

  中国服装协会在日前发布的1—7月行业数据分析报告中指出:有实力的品牌都希望提高渠道自控能力,通过一个较小规模投资换取未来营销渠道的可控力和竞争力,因此纷纷把现有渠道收归自有,或通过增加自建店和配货中心来提高自有渠道比重。

  转型:代理商谋出路

  法国五联合时尚品牌规划机构的高级品牌运营咨询顾问郑磊分析,从现实来看,品牌商比代理商更具优势,原因在于,他们拥有“绝对的品牌控制权与产品经营权”。在这种情况下,代理商必定面临优胜劣汰的洗牌。”

  宁波服装协会秘书长张晓峰在接受记者采访时给出了这样的建议:从代理商立场来看,为了寻求更多的价值机遇,可以考虑转型为“品牌托管商”。

  他表示,“品牌托管商”是代理商的“更高境界”,必须具备人员、渠道、资金、管理方面相对完备的优势,更加强调的是市场开发、运作、维护和管理;关注的是终端运营的系统、产品通路建设和管理,是一个独立的个体。

  “品牌托管商和品牌商是‘法人与法人之间’的平等对话,采用的是契约合作下的利润分成。不同于代理商与品牌商之间的‘类上下级关系’。”张晓峰补充道。

  另一种出路是代理商利用已有的渠道优势,转型为品牌商。

  香港I.T集团除了代理来自世界各地的品牌,打造了自有品牌“b+ab”和“www.izzue.com”,代理商身兼渠道品牌商和服装品牌商的多重角色,成为“代理商品牌化”的典范。

  从“代理”转为“收购”也是出路之一。这次温州商人组团收购皮尔卡丹就是个示例。

  作为卡丹路 (意大利)有限公司董事长,孙小飞是意大利“都彭服饰”商标的持有人、鳄鱼恤皮鞋的中国总代理。近两年来,眼看代理生意江河日下,孙小飞开始寻求突破。于是有了“皮尔卡丹”被收购。

 直营店和代理商 直营渠道是否动了代理商蛋糕?

  一家来自浙江金华的民企也加入到了收购国际品牌的行列。浙江万通铝业有限公司旗下的浙江盛世游艇有限公司,已与意大利豪华游艇品牌“DALLAPIETA”签订收购框架协议,把该品牌收入囊中。

  DALLAPIETA拥有50年的造船传统,专注于生产豪华游艇,被外界誉为“游艇界的法拉利”。收购方盛世游艇建造有限公司成立于2008年,是浙江万通铝业集团下属的独立企业。

  

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