爱华网“对于一个品牌来讲，你的这个目标就是要像皇家马德里足球队一样，可以把它的球迷组织起来，得到支持和忠诚。”约翰·奎尔奇(John A. Quelch)这位哈佛商学院资深副院长、闻名世界的营销专家指着自己佩戴的那条亮蓝色西班牙皇家马德里足球队领带说道，“品牌不仅仅是一个名称，也不仅仅是一种视觉的标志，也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺，是一个俱乐部。它是简单的，也是脆弱的。如今的经济环境更是给品牌的建设和营销提出了挑战。”
用品牌“粘住”消费者
经济状况不好的时候，留住顾客就显得比任何时候都重要了。而在企业与消费者之间的紧密联系中，“情感枢纽”非常重要。迪斯尼是美国众多品牌中“情感枢纽”的代表，不仅小孩子们喜欢它，许多大人也非常热衷，它俨然成为一个家庭娱乐的代表，能够让家长融入孩子的世界，加强家庭内部的沟通，让一家人其乐融融。
为了长期留住自己的忠实顾客，世界各地有很多公司成立了自己的会员俱乐部，而在美国不长的发展历史中，却有一个非常出名的俱乐部，它甚至影响了美国的几代人，缔造了一种流行文化——哈雷·戴维森摩托车主俱乐部。这个俱乐部的成员不仅为拥有哈雷·戴维森摩托车为荣，并且把自己的生命与这个品牌相融合。在他们的身上，可以看到各种色彩的哈雷·戴维森标志的文身，甚至穿着、用品……他们不是单纯的车主，拥有的不仅是产品，更重要的是品牌的信念。戴维森公司的企业文化理念，也同样把自己的顾客当作这个公司的品牌拥有者，因此，公司每次做产品设计、推广活动，都会请俱乐部的车主参与，听取他们的意见，并且认真地把这些意见和建议用在实际行动中。
品牌让复杂变简单
“每个人都喜欢说‘无国界’，然而，真正的‘无国界’，却是因为全球化带来的更加频繁的沟通和传播。于是，也给消费者带来了期望：获得全球标准的产品和全球品牌。”奎尔奇教授对于品牌的全球化做出独特的阐释。
全球品牌带给消费者的益处
品牌带来的是一种便利性，随之的效应就是承诺和保证。显然，全球性的品牌通常价格比普通品牌高，消费者却心甘情愿掏腰包承担这部分溢价，“这其中最重要的是全球性品牌带来的高质量，这种高质量不是单纯地让消费者使用一个物品永不损坏，更重要的是创新。创新元素的添加，使品牌本身具有持久的活力和激情。”奎尔奇教授说。品牌同时让消费者拥有社会地位。比如美国的运通卡，分为多种不同级别：金卡、黑卡、白金卡，如果消费者拥有的是白金卡，在入住酒店时，可以享受非常独尊的服务，但消费者必须每年为此卡付费，这种社会地位的独特展示，使许多消费者宁愿掏钱去追逐。奎尔奇教授说，“虽然并不是每个消费者都认同购买全球品牌时应该付出高价，但对品牌的信任让消费者对此让步，而全球品牌承担更多的社会责任，也是消费者为之欣赏的原因之一。”
首先是节约成本并带来高效率。乐高玩具就是其中很棒的例子。这家来自丹麦生产积木的制造商，在20年来，它只有一个生产方案、一条生产线针对全球消费者。“我曾经问过乐高的CEO，‘你为什么只采取一个市场营销方案，来推动一种产品到世界各地呢？’你们猜他怎么说？‘这可以让我在5点的时候准时下班，如果我有190个不同的市场方案，应对190个不同的市场，我就要彻夜不眠了’。”奎尔奇教授说。这正是许多全球品牌成功的秘诀，让复杂的事情简单化，无论地处世界任何角落，都可以因为简单的程序而做出迅速的反应。可口可乐也是其中的获益者，它强大的全球分销网络，可以在可口可乐推出新产品的时候，在第一时间向全球推广，而且成本低廉有效。
对于当今企业，产品的推广成本需要考虑，而更多的成本耗费或许来自人力资源管理成本。“虽然这个观点大家通常不认为是最重要的，但确实需要仔细考虑。教导员工认同自己的企业文化是需要下注血本的。全球品牌的企业，在HR的管理成本上可以节省很多力气。”可口可乐的总部位于美国的亚特兰大，拥有上百年的历史。但很奇特的是，新加入可口可乐的员工，并不认为这个百年企业是陈旧的，相反，他们都很乐意分享公司的企业文化，都喜欢被信任的感觉。这个全球品牌，在世界各地所的分公司体现的企业文化精髓是相同的，在整个全球范围都推崇团队合作精神。在巴西的市场营销经理可以和德国负责相同产品的市场营销经理相互学习，并且到各自的地盘互相销售产品。“通过全球品牌可以实现快速的创意转移和逆向学习，也就是指发达国家之中的市场营销的做法，其实是可以借鉴发展中国家之中的一些市场营销的新做法。”正如很多美国公司，不断地关注上海、香港和东京等地市场所产生的新的商业运营的方法，并把这些方法运营到美国本土企业之中。
脆弱的全球品牌？
“当想到全球品牌，多数人会问三个问题：对一个企业而言，全球品牌是单一的好还是多样的好？全球品牌真得能适应各地差异吗？全球品牌会不会很脆弱？这真是三个有趣的问题，但我认为，事情没有绝对化，因为品牌也不会绝对化。企业在建立全球品牌时，需要考量自己的实际情况。”奎尔奇教授说。
企业在进入全球市场的时候，并不一定能够覆盖所有的市场，因此，需要另一个品牌去体现企业需要延伸的市场，比如丰田汽车，为了覆盖高端人群，推出了“雷克萨斯”。但这种品牌的多样性绝不是越多越好，反而会让自身的形象模糊。
企业最担心的是自己的品牌进入陌生的市场是否会水土不服。有些品牌可能会暗自庆幸，因为世界各地的消费者对其期待的是全球统一的产品或者服务，比如思科；但有些全球品牌却需要针对全球客户和本土客户两种类型，比如银行业。的确，国家与国家之间必然有差异。但这种差异是否意味着企业的营销战略必须更改？“这需要企业在投入成本和收益之间做出平衡计算，是否值得花时间和精力去投入，权衡利弊，并且要对不同的国家进行分类。因地制宜是否值得，需要企业管理者斤斤计较一番才可以下定论。”
奎尔奇教授举了喜力啤酒的例子。喜力啤酒的销售地区覆盖了190个国家和地区，但喜力啤酒不可能制订190种不同的市场营销方案。所以针对190个国家和地区，喜力啤酒按照两个维度去划分：纵向考察喜力啤酒在各个国家中的市场份额是多少，即品牌发展指数，横向考虑品类发展指数。然后，对190个国家进行依次分类。之后选出哪些是关键的国家，把它作为自己的目标市场。
“全球品牌究竟是否脆弱？从某种理解上或许是，因为全球品牌需要声誉风险的管理能力；需要全球质量和服务标准；在全球统一实施这些标准的同时，还要制订危机管理方案，避免危机发生时，全球品牌毁于一旦。”所以，各具有全球品牌的企业总部，会成立危机小组以应对品牌危机的发生。在市场传播方面进行的资产投资，是保护品牌应对危机的一种方法，这也要求全球品牌的经营者能够对各地市场有独特而深邃的洞见，并具有创造力。有时候，品牌经营者希望能够设立一个全球范围内都适用的营销经理，“这并不是一个好的方法，各个国家的差异化和多样性不可忽视，而当今世界的营销环境越来越复杂，不可能样样都通，要理解自己的公司为什么要进入到外国的市场当中，而且要思考如何能够和外国的品牌形成差异化，从而在市场当中站住脚。”
经济危机对营销策略的影响
经济不景气的时候，企业更要去了解消费者。因为随着经济的衰退，消费者的消费习惯会发生改变，例如他们购买物品类别的变化、对价格的敏感度、品牌偏好的变化、购买方式的变化等。经济危机会让一些人变成“削减所有开支型”，有的成为“苦恼仍有耐心”的选择性节省开支的类型，还有一些会因为经济危机彻底改变生活方式。所以，品牌的营销需要针对产品和消费者变化来调整、制定相应营销战略，有的甚至需要量体裁衣制造新的产品。消费习惯是否恢复到以前，取决于经济衰退的周期和恢复的速度。如果恢复迅速，消费者会重拾信心，也有可能恢复以前的消费习惯。20世纪30年代美国大萧条后，上百万的美国消费者变得更加谨慎，他们不再把钱投入股票市场，而是存在银行，由联邦政府担保。
显然，上述那些选择性节俭开支的消费者是企业应该着力影响的一群消费者。吸引这群消费者就要更多强调产品的性价比，例如，Aleve是一种价格较贵的止痛片，但是性价比高，虽然价格贵，一片药剂的药效持续时间更长。在最近的广告中，Aleve转而强调产品的性价比，经济耐用性是其他同类药物所不能比拟的。在经济衰退时期，企业忠于自己的品牌核心价值，但是宣传品牌价值的方式可以发生变化。人们更加注重价值，同时没有安全感，因此，人们与家人、朋友、邻里的关系更加密切。广告商可以将品牌价值和消费者这种情感变化相结合。消费者一方面会注重产品的价值，另一方面会对产品加强家人朋友间联系的信息感兴趣，采用这种营销方式的产品更有可能成功。
至于新的营销渠道，企业可以尝试在不引起用户反感的情况下在社交网络上来实现营销。
