爱华网一个自诩“不算商人”的天津商人，开创了一个天方夜谭式的商业模式。他或许真诚，或许实干，但脱离现实的理想主义之花，最终只能结出虚妄狂想的果实。
□文·图/本刊记者 陶 昆
也许，你见过一折促销，但你见过全场一折的日用品超市吗？也许，你看惯了满100元返××元的活动，但你见过持续不断的“满100元返90元现金”的销售模式吗？这的确像是天方夜谭，却又在北京丰台实实在在地上演。
这个模式的实践者，是一家叫做“津道基”的超市。
津道基是谁？在这个看似近乎自寻死路的模式背后，又藏着怎样的秘密？
“免费超市”的模样
走在丰台区正阳大街上，你很难相信，自己正身处在中国最现代化的国际大都市。陈旧低矮的火车站大楼，仅能供两车并行的狭窄马路……在这个北京西南三四环间的一隅，时间仿佛停留在了上世纪90年代初，到处都显露出与繁华首都的格格不入。
津道基超市就身处在这样一个陈旧而保守的世界里。在一行郁郁葱葱的行道树掩映下，两层楼高的超市显得很不起眼，与其网站上“世界唯一的免费超市”的磅礴气势极不相称。路旁寥落的几个行人，灯光黯淡的大门，也与记者想象中“消费满100元返90元现金”可能引发的抢购热潮大相径庭。
走进超市内部，更是一派冷清。由于招商只完成了不到50%，超市的主营业区显得空空荡荡，部分销售区更是连人影都看不到。不少承包商户斜在椅子上，昏昏欲睡。
只有来到津道基老板、首席执行主任王长松的办公室，你才会想起，这里正生长着一种匪夷所思的商业模式；也只有看到王长松不停地接着各种招商咨询电话，你才能相信，这个模式确实还在运行。
一个“奸商”的觉悟
津道基的商业模式，本质上，是王长松自己的一场试验，而这场试验的起源，要追溯到1997年。
那一年，王长松和朋友一起从天津出发，开着自己的第一辆车，穿越了山西、陕西、甘肃、四川等省，最后抵达贵州。沿途的见闻，让他感慨万千：在天水，一个18岁的大姑娘竟然没有见过香皂；贵州山区，一个农民一个月的生活费只有几十块钱……
此前，王长松在天津塘沽做着投机生意：倒过煤炭，卖过汽车，搞过外劳，做过宾馆。突然有了“对贫穷的切身感受”之后，他感到，自己做了半辈子商人，其实是个“奸商”。他不再满足于赚一点“钱”，而想做一点“事”。
这样的苦恼持续了近3年，直到他接触到“消费资本理论”。这个理论认为，消费者有权获得其“消费资本”在市场流通中的相应收益，增加自身的收入。对王长松来说，这一理论犹如醍醐灌顶，成为他一系列商业试验的起点。
2000年，王长松投资40多万元，在天津塘沽创办了星德电脑，采用和现在几乎相同的序号销售模式进行返利。不过，当初的返还方式是实物，而电脑在当时还是一种奢侈品，公司的返利滚动极慢。一年下来，只有一个消费者得到了返利，模式名存实亡。因此，王长松于2001年关闭了星德电脑，他决定进军滚动极快的快速消费品，再次试验。
经过3年准备，王长松选中了白酒。2004年，王长松推出“富豪醉”白酒，打出更加耸人听闻的宣传语：“买一瓶58元富豪醉，返还现金10000元！”
此时，王长松的“免费”模式已趋于成熟。例如，按净利润50%返现的原则，就是那时定下的。一瓶58元的“富豪醉”净利润在20元左右，10000元的返现实际上是1000瓶酒的利润返还，即使说，一瓶酒的返利要靠1000瓶酒的销售来支撑。然而，当他销售完这1000瓶酒完成对第一瓶酒的返利时，又已经积累了999瓶等待返利的“富豪醉”了……
2006年，几起传销和非法集资大案掀起了轩然大波。王长松意识到，“富豪醉”的宣传煽动性，极可能被当做传销。因此，他主动停止了“富豪醉”的销售。
津道基的生死时速
经历了两次失败，王长松一度打算只推广模式，但那些经营成熟的超市，却都对他的“创新”不感兴趣。
2007年，王长松遭遇了两次心脏骤停。他担心，如果再不开始实践，自己也许会永远地失去机会。
在王长松周围，还有一群和他志同道合的朋友，缘于思想上的接近，他们共同组织了“道基学会”。津道基模式得到了学会成员们的支持，超市不仅以此命名，更有6人成为了公司股东。
目前，王长松为自己的津道基超市投入了160余万元，其中包括抵押部分私人房产获得的90万元贷款，其余6名股东共投入约340万元。
2009年5月初，津道基超市开始了试营业。为了保证入驻商户的利益，商户不承担返利，一切返利支出都由津道基的租金、5%佣金等收入支付。开业之初，周边慕名而来的顾客挤满了本来颇显空旷的超市，人们争相购买各种商品，就等着凑够100元的小票，领取90元的返现。当时，超市每周的营业额在20万元左右，这样的盛况持续了一个多月。
在这一个多月里，津道基模式逐渐显露出它的弊端：消费者拿到返利的速度越来越慢。最初，一张返利券两周就能兑现，随着时间的推移，这个周期越来越长。一个拿到2670号的大姐，每周都跑到超市，关注返利情况，但漫长的等待终于吞噬她所有的耐心，几个星期后，当她发现激活的返利券才仅仅前进到1200多号，愤怒的她当众撕毁了7张返利券。
其实，返利周期不断延长是这一模式的必然结果。和当初的“富豪醉”一样，津道基模式也是一个“用未来的利润还旧账”的办法，它必须用超市净收益的50%，去偿付每次高达销售额90%的返利。实际的收益远不足以支付当次销售的返利，因此，只能等到后来的消费者带来足够收益以后，再完成此次返利。后来消费者的消费同样需要返利，这又需要更多的销售才能实现。其等待返利的雪球，因此越滚越大，周期也越拖越长。
王长松称，津道基目前的实际利润率约为16%～20%，返利规模应该是销售额的8%～10%。即是说，当一个消费者消费满100元，他并不能立即拿到90元，而要等到别的消费者再消费800元，超市才会有足够的利润来返还这第一个90元。然而，在返还出第一个90元之际，超市又已经积累了8个待返的90元了。
有律师指出，超市的承诺存在误导消费者的风险。此外，如果某天超市停止经营或破产，海量的“返利券”势必造成现有财产的清偿不能，导致承诺无法兑现。
截止到8月底，津道基网站上公布的激活返利号码已经到了2930号，这意味着超市共返利26.37万元。而根据超市目前的经营情况，其利润根本无法达到这一返利的2倍即52.74万元，因此，返利中的相当一部分资金，其实是为了推动这一模式所投入的外部资金，这已经在客观上背离了模式本身。
现实尴尬与超现实解法
从7月份开始，津道基的生意是一天不如一天，从当初的日均销售额近3万元，滑落到如今的1万元左右。而超市的目标顾客：附近的居民，现在更是鲜有光顾。
由于津道基只负责为商户配货和返利，不参与销售、收银等核心业务，因此，超市对于商户的控制力极度欠缺，商户私自涨价、误导消费者的事情时有发生。例如，一瓶25元左右的洗发水，就有商户涨了2.5元，还告诉消费者：“过段时间你就能拿回90块，我这2块多算什么？”这不仅伤害了超市的声誉，更大大加剧了客源的流失。
另一方面，为了减少政策风险，津道基的商户可以自由加入或退出津道基模式。但凭借这一条款，商户完全可以在即将达到与津道基利润分成“门槛”时退出该模式，从而规避津道基公司高达80%的后续利润分成——而这正是津道基模式未来最重要的利润增长点。
对这些现实尴尬，王长松似乎视而不见。他唯一做出的调整，是筹备统一收银，严控商户涨价，并暂停了过去几个月来每月向返利资金池中注入的2万多元推广费用。在王长松编织的世界中，津道基模式依然天衣无缝，他总是看到捷报频传：又完成了5个铺位招商；朝阳、通州有超市有意复制他的模式；若干消费者在和他深入交谈后接受了津道基模式……
当王长松拿出那近3000张已经兑现的返利券时，眼中放射出兴奋和幸福的神采。他一厢情愿地畅想着：3～5年后，北京会出现30～60家津道基模式的超市，并实现持续盈利。那时，他将“功成身退”，把这个能赚钱又能造福于民的宝贝，移交给民政部门。
但他或许从来没有想过，津道基越积越多的“欠账”，什么时候才能还完？还是就让它永远不还完？
链接
津道基超市的返利模式
在津道基超市一次或积累消费满100元，即可凭购物小票换领一张有序号的返利券，多买多返，超出整数100的零头可累积到下次。返利券以每100元小票为单位，超市每周日在其网站上公布一组激活号码，拿到相同号码返利券的消费者，可以凭每张券领取90元现金。
返利券按从小到大的序号激活，通常也根据时间先后从小到大发放。不过，如果一次换取两张以上的返利券，消费者则无法拿到相邻序号的返利券，而是每张券的序号间都有一个相等的差值，以保证返现更加分散。
津道基规定，其每周返利券激活数量取决于超市的盈利，每周利润的50%就是当周的实际返利数额，这个数额除以90，就得到了每周激活的返利券数量。假设超市上一周返到第50号，本周盈利3600元，需返利1800元，则激活51~70号返利券。
津道基的利润主要由三个方面构成：一是出租超市经营场地及附属门面的租金；二是顾客每消费100元，公司收取商家5%的佣金；三是商家实现双方协商的“合理利润”后，超出部分利润超市分成80%，商家只获得20%。津道基支付给消费者的返利，即从以上三方面产生，与场内商家无关。
对话王长松
问：做津道基超市的目的是什么？
答：我从20多岁起，就有一个非常大的想法，想做一件为很多人做的事。这个模式，就是这样的事。
问：津道基模式势必导致返利周期越来越长，超市需要返的利越积越多，怎么解决？
答：我就是要这个周期。只有通过这个周期，才能体现出消费者“消费资本”的收益过程。而且，消费者等着超市返的钱越多，那他就跟超市的利益捆绑得越紧。我没有卖高价，没有额外收消费者的钱，消费者肯定会希望我经营得好，拿到更多返利。
问：有没有想过津道基经营不下去了，没返完的返利券怎么办？
答：现在我这个模式是成功的，但是如果超市真的倒闭了，我只能说做到哪步算哪步了。有些事情，总要先有人去做，思想的进步，还是得靠理想主义者。
