爱华网文/徐永志
山西旅游，以前看五台山、云冈石窟、平遥古城，现在还要瞧乔家大院、王家大院？?以平遥古城、晋中晋商大院民居为代表的晋商文化旅游缘何异军突起？今后它可持续发展的方向和路径何在？请看——
一、晋商文化旅游，经典影视引爆
近年来，随着《乔家大院》、《走西口》等一系列反映晋商创业史的影视剧的热播，晋商所体现出来的中国商业文化优秀的成分，诸如诚信、勤勉、互助、创新等优秀品质，进一步引发了国人对中华民族传统美德的认同和对诚信社会建设的呼唤。由此，作为晋商文化发祥地的平遥古城由“世界文化遗产”地而城、商并举，跨上了旅游发展的新台阶；恢弘气派的晋中晋商大院民居更是声名鹊起，从“灰姑娘”一下子变成了“幸福公主”，扩大了晋商文化在海内外的影响。叠加起来的晋商影视热、文化热和旅游热“大红灯笼高高挂”，还引得群雄逐鹿，使旅游业成为当地民商资本转投的新领域，且注入资金的比例远高于其他的行业。
如此看来，方兴未艾的晋商文化旅游热主要是通过当代影视传播的产物，并非自觉自主“创造”，前景不免令人喜中有忧。但从中可以得到的重要启示是：发展旅游，文化是魂，核心是创意。大力发展创意旅游是今后晋商文化旅游发展的最佳。
二、“自山石”：从晋商古典创意游到旅陵川县上云台山景区创意四季、洪洞县苏三创意街区规划
古代意义上的晋商创意旅游当自晋商开始。明清民国时期的文献记载表明，当时的晋商冲破了“父母在不远游”的传统出游观念，挟束书，弄扁舟，贩盐、茶、皮货，以诚信行商，融商旅与士游于一体，实现了对中国古代旅游文化主要为游学、游宦的突破。但也正因为晋商骨子里也是儒商，这种突破又注定是不彻底的。
当代三晋大地旅游迅速发展，特别是一些旅游资源富集、区位较好但又长期以依赖煤炭经济为主要财税收入的市县，为寻求长期的可持续发展，纷纷将旅游业确定为地方经济新的增长点，先后启动了不同尺度的旅游发展规划的编制工作，融古汇今的创意旅游是其中的亮点。对此，我们可以通过近期完成的《陵川县上云台山景区旅游规划设计》和《洪洞县旅游总体规划》来进一步认识。
1.创意四季，释放活力——陵川县上云台山景区节庆
上云台山景区位于山西省陵川县夺火乡南部，包括泉路工、双头泉、箭眼山、望洛和塔河 5个子景区。该景区与河南(焦作)云台山景区相邻相接，且有山路和客运索道相互连接。景区内有“太行之巅”之誉的太行山地风景，年平均气温在20~24℃之间的气候，云台山大瀑布源头，绵延200平方公里、美如云霞的红叶林，以及独特的乡土民风民俗等旅游资源。据此，规划围绕“以山地休闲度假为主要功能，为游客提供回归自然、健康运动、绿色消费的体验机会”的定位，引入国际 3N(Nature，大自然； Nostalgia，怀恋； Nirvana，人间天堂)的创意旅游新理念，策划了春夏朝山赶庙会，夏季避暑，秋观红叶，冬季赏雪、戏雪等串联一年四季的系列主题节事，辅之于民艺汇展、山货集市、农家美食博览等活动，全面展示上云台山神奇纯美的自然环境，凸显丰富多彩的乡村文化，营造创意旅游气氛，释放活力元素、时尚元素、开放元素，撬拉市场，塑造“上云台”的旅游品牌，推动景区的快速建设发展。
2.创意街区，深度演绎—— 洪洞县苏三主题体验区
苏三故事是洪洞县的特有资源，虽然目前仍有关于苏三的建筑遗存，但苏三故事之所以深入人心更多的是因为戏曲文化的影响。苏三故事更适宜以创意引导，与影视产业、演艺产业、出版业联动，大力发展苏三影视作品、文艺演出、文化教育、文学创作四大创意旅游产业。同时加以体验式开发，活化非物质遗产，从而开启洪洞创意旅游的引擎，改变单一观光的模式，实现旅游与文化产业的互动，达到政府、企业、居民、游客的共赢。
在具体的操作中，规划除了沿着苏三起解的路线，设计出“苏三带您游洪洞”的主题线路外，重点是依托靠近苏三的建筑遗存的牛站西街等地块和建筑，挖掘苏三故事，进行深度演绎，将分别建设玉堂春广场、戏剧文化、演艺活动、创意吧区、女子用品商店等主题游憩段，满足游客和当地居民了解苏三、体验苏三故事和文化生活的需求。同时还安排了三项文化创意型活动穿插其间，融汇其中：一是唱游苏三，即在旅游高峰期和节庆时间沿苏三起解路线、苏三休闲街上开展苏三唱游活动。表演由多节点组成，各个节点选取不同的剧种，游客走到每一处景点都可以欣赏到风格各异的《玉堂春》；二是美兮苏三，由商家提供各种服饰，游客自行装扮，打扮出自己心目中的苏三形象，可由观众打分评比出最符合大家想像的苏三，给予奖励；三是艺品苏三，通过汇集全国各地与苏三有关的美食，如苏三鱼、苏三羊肉汤，让游客在欣赏视觉与听觉盛宴后还能一饱口福。所有这些，旨在突出体验和互动的创意经济特点，借广为流传的苏三故事，让悠久的地方戏曲文化、建筑文化、服饰文化、饮食文化、作坊文化、市井文化等变得时尚而鲜活。
以上种种，虽然挂一漏万，但我们还是从中认识到晋商创意旅游的实践早于理念，创意旅游也是晋商文化的宝贵遗产之一，它所蕴含的突破、超越的基质，是晋商文化和晋商文化旅游不断传承、发展、创新的内在动力。同时，充分利用和挖掘地方文化资源，发挥区域本土文化优势，是一条切实可行的创意旅游发展之路。
三、文化驿站：晋商文化旅游创意转化的模式
跳出古城、大院看，晋商文化属于山西，属于中国，也属于世界，并未局促于一城、多院和蜿蜒几百里的文化带。近世走出家门的晋商，车辙马迹满天下，汇通四方，建立起了纵横南北、跨接亚欧的商贸金融网络，其中起于福建武夷山市下梅村，中经湖南、江西、湖北、河南(少部分转陕西、甘肃、去往新疆)、山西、河北、内蒙古、库伦(今蒙古人民共和国乌兰巴托)终到恰克图(今俄罗斯境内)的晋商万里茶路，是这个庞大商网流通的主动脉。进则天下，退则田园，古城大院不过是芸芸众晋商们的总部基地、休养居所甚或是精神家园。
基于晋商文化的生态、构成、特质及其价值，其创意旅游的发展应拓宽视野，融“古”汇“今”， 借鉴其他地方已先行的旅游创意成功的经验，如主题公园(深圳华侨城等)、影视/动漫基地(宁夏西部影视城、上海国家动漫游戏产业振兴基地等)、艺术园区(北京798艺术社区等)、新兴街区(上海新天地等)、实景演出(张艺谋等执导的“印象”系列)等较为成熟的型态，以及上文所举有关当地创意旅游规划的项目，利用各种创意，因地制宜，打造多元开放、跨界互动的“文化驿站”创意旅游新模式：
首先，确立优先发展创意旅游战略，以市场为导向，创意为核心，体验为理念，进一步挖掘和有效利用晋商及相关地方文化尤其是民俗风俗等非物资要素资源，在文化资源中嵌入创意经济元素，促进文化资源和创意产业的耦合，形成体验经济、休闲产业、艺术产业、会展产业、娱乐经济等产业形态，从而全新演绎晋商文化，丰富和扩大晋商创意旅游的内涵，实现旅游产品和服务的转换与创新，带动相关传统产业的升级与转型，提升晋商文化资源的附加值，全面满足游客和地方发展需求。
其次，充分认识晋商文化的文化属性，以包含了“商道”、“馆舍”、“铺店”、“大院”、“城”等内涵的“驿站”理念统驭，并在此方面进一步突出以城、大院为核心载体的晋商文化，以及开发相应的创意旅游项目和产品的同时，突破现有的晋商文化旅游空间界限，将省内外有关晋商活动的重要节点纳入晋商创意旅游体系，同时与海内外的晋商会积极交流协作，搭建晋商创意旅游联动发展平台，形成晋商创意旅游大格局，直接体现晋商文化融汇贯通、多元开放和友好的特征。据笔者实地考察2006年，福建武夷山市下梅村立起了一块“晋商万里茶路”石碑。 2008年，定位为“西北第一体验式文化商街”的乔家金街在内蒙古包头市东河区动工复建，拟将当年“包头十大晋商”首富乔家在包头主营的乔家十三铺的建筑模式和商业模式应用其中，传承中国商业文化精髓。由山西远鑫实业有限公司投资兴建的目前全国最大的晋商专题博物馆——北京晋商博物馆，预计于今年10月正式对游客开放。由此可见，跨区域的晋商旅游产品初现端倪，发展多层次、多元化的晋商创意大旅游正逢其时。
最后，加强晋商创意旅游体系建设，指导创意旅游发展方向，培育创意旅游产业要素，扶持创意旅游产业主体，优化产业环境，建设创意旅游人才与投融资平台，完善与之相关的配套产业和基础设施、服务设施。
创意旅游是旅游产业发展的新主张、新型态。它的兴起发展给晋商文化旅游的创新发展提供了契机。抓住时机，努力拓展，晋商创意旅游必将成为晋商文化和晋商文化旅游再次实现跨越式实现发展的新引擎。
晋商创意旅游，风生水起，宜文、宜游、宜商、利民，值得我们每一天的期待！
徐永志，中央民族大学教授、博士生导师，兼任北京大地风景旅游景观规划设计院总策划师等。主要从事历史文化遗产研究和区域与景区文化旅游的策划与规划工作。主持或参与完成的旅游规划项目有《敦煌市旅游发展总体规划》、《鄂尔多斯成吉思汗陵旅游区提升和景观改造规划》、《拉萨纳木错湖旅游区控制性详细规划》、《青海环塔尔寺旅游发展总体规划》、《内蒙古伊金霍洛旗文化旅游产业园区总体规划》、《山西省陵川县上云台景区概念规划》和《山西省洪洞县旅游总体规划》等30多项。
