爱华网周京震
从表面看，多数人认为是苏酒给了徽酒迎面一击。真正原因是低层次的竞争、重复化的产能建设等 谁打败了“徽酒军团” “江山代有品牌出，各领风骚三五年”。 年末将至，又到了白酒业“刺刀见红”时。与往年川皖苏酒三军混战局面不同的是，今年“徽酒军团”在南京的销售差强人意。一位长期操作徽酒品牌的南京代理商谈到此情况时颇为无奈：“其实从苏酒的崛起开始，我们的日子就不太好过了，今年过去了，明年还不知道怎么样呢！” 来自多方面的信息也显示，“徽酒军团”不仅仅是在南京，在全国多个地方都呈现出了下滑趋势。来自2008~2009年的《江苏市场白酒品牌调查报告》也显示，2005年前后徽酒在江苏中端白酒市场取得了巨大的成功，之后在江苏白酒齐心协力的强大反攻之下，徽酒呈现出萎缩之势。某品牌徽酒南京分公司一负责人也提供了几个数据：2006年口子窖在南京的销售额尚有2亿多元，现在已不足1000万元。目前他们的销售分公司已撤销，改由地方经销商代理。 一度在南京市场“攻城拔寨”的“徽酒军团”为何会发生翻天覆地的变化？以洋河、双沟为代表的苏酒崛起是不是根本原因？徽酒行业之间缺乏的是什么？ 一度“谈徽酒色变” 在中国的白酒格局中，徽酒是一支不可忽视的力量。近几年来，在南京市场徽酒表现更是强劲势头，原以 “五粮春”为领头的川酒都渐渐在徽酒的挤压下，慢慢地滑出消费者的眼中。以口子窖、金种子酒（600199）、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等徽酒五朵金花为代表。业内盛传“四川人会造酒，安徽人会卖酒”。从某种程度上，其实就是对近几年以口子窖、高炉家为代表的徽酒二线品牌驰骋中国白酒市场的肯定。徽酒第二集团军有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。 南京作为白酒消费的大城市，消费潜力不容小觑。营销界有句俗话：到有鱼的地方钓鱼，全国大中型白酒厂家几乎都有品牌来争夺这块“大蛋糕”，“徽酒军团”更是如此。在南京一度出现了“谈徽酒色变”的现象。 在南京市场上，流行的徽酒品牌价位多在100元左右， 这一价格定位在中端，同时也是南京市场的主流价位。在这一价格区间中有苏酒、川酒、黔酒等众多品牌，竞争十分激烈，但是，徽酒仍以多式多样的促销方式不断吸引着消费者的眼球，在同档品牌中出尽“风头”。或许一位酒店促销员的话代表了那时徽酒在江苏的受欢迎程度：“前两年我一直在做徽酒，那时情况太好了，客人来了后根本就不要推荐，直接点名要安徽酒，那叫做得一个轻松啊。现在我已经不做徽酒了，改做江苏酒了！” 苏酒近年强势增长 谈到徽酒，不能不谈到苏酒。近两年，苏酒品牌的强势崛起，确实给了风声水起的“徽酒军团”迎头一击。
就拿去年来说，金融危机对中国白酒行业尤其是高端白酒的影响较为明显。可江苏本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，众多消费者更方便、快捷地选择到适合自己的白酒品牌。 2008～2009年的《江苏市场白酒品牌调查报告》显示，去年，江苏白酒市场消费量不降反升，销售收入同比增长20％以上，实现利税同比增长60％。 一位白酒业专家分析认为，江苏地产强势品牌的系列产品，如洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、国缘、汤沟窖藏等等，这些在自家门口精耕细作的品牌，经过不断提升产品档次和价位，基本都已经拥有了多年市场深耕细作建立起来的品牌美誉度、完备而细致的分销网络等具有绝对优势的资源，并在各个区域牢牢占据中端市场。 有对比才有差别。近几年，洋河蓝色经典的销量直线上升，年销售额从2004年不足1亿元，到2008年的24.25亿元，短短4年时间，销售额翻了近25倍。2008年今世缘实现年销售15亿元，优质酒酿造规模跻身全国白酒行业前10强，今世缘的董事长周素明也表示：“2009年我们的主要目标是实现销售20亿元，实现利税6亿元，全面抢占江苏，加快走向全国，为早日实现年销售30亿元，利税10亿元奠定基础。” 其实是败给了自己 从表面上看，苏酒近年强势增长，夺去了原本被“徽酒军团”长期占据的一部分市场份额，但根本原因并不在这里。 江苏省营销学会一位人士分析称，徽酒遭遇发展瓶颈，尽管在意料之中，但还是来得太快。多数人认为是苏酒给了徽酒迎面一击，但这种说法是片面的。可以发现，目前，徽酒不仅是江苏市场出现这种情况，很多外埠市场都呈现出类似状况。好多苏酒没有涉足的地方，一样出现增长下滑。这表明，苏酒高速成长不是徽酒增长下滑的必要条件。 徽酒过于依赖酒店，不惜一切代价占领核心餐饮终端的做法在行业内已不是新闻。然而经过了几年的发展以后，面临着“骑虎难下”的尴尬局面。不少徽酒在终端的投入产出比正在不断下滑。由于徽酒终端大投入的弊端和江苏酒的快速崛起，很多做安徽酒的经销商都不赚钱。还有经销商告诉记者，如某品牌徽酒算是南京做得比较凶猛的一个品牌了，可去年的销售额仅有2000多万，而该厂家在这里仅人员投入就多达几十个。现在徽酒的状况是，明知道终端的投入产出比在下降，但现在却苦于找不到更好的操作办法，所以很多品牌依然在坚持，但坚持的时间应该不会太长。 另外，安徽白酒低层次的竞争，重复化的产能建设，混乱的产业结构和不计成本的招商政策等，都使企业与企业之间，商家与商家之间以及市场与市场企业之间产生掠夺式的市场资源竞争，从而直接误导了消费者对市场的判断。很少有哪家徽酒企业认真做对消费者的教育，引导方面细致的工作。这就导致企业无法树起品牌大旗提高品牌附加值，也无法巩固消费者对企业和产品的忠诚度，并且浪费前期的市场开发费用，同时未从长期的战略高度去培养后继的消费群体。 南京财经大学一位教授分析认为，徽酒行业之间缺乏真正的沟通。行业的重重壁垒直接导致众多的潜在资源无法实现行业共享，也制约了各酒企战略调整的灵活性。另一方面，徽酒企业的用人机制也急待调整，吸纳行业内外的实干专家和快速淘汰落后的管理体制也是势在必行。市场格局的变化首先是人的思想的整合和综合素质的迅速提高，这也是以人为本的核心内涵。 如果是选择现有的市场手段，“徽酒军团”还是会慢慢消亡下去。如果想继续辉煌，他也给出了建议：就是品牌问题。如何延长产品生命周期。一个品牌的核心价值直接影响品牌的生命周期；在品牌的多元化和产品的同质化的市场业态中，价格的竞争已不是市场对垒的主流。随着经济的快速发展，人们的消费观念和消费习惯正发生着深刻的变化。品牌文化将直接影着消费者的取舍。
