爱华网难点：如何保证网络渠道不对传统渠道产生冲击，并维持两者之间互不侵犯的秩序。
应对：对网络渠道的价格、订单、物流实行高度集权。
效果：集权式的价格控制，防止恶性价格战；集权式的订单与物流控制，提升了传统渠道产品向网络渠道窜货的门槛。
█文/本刊记者 张山斯
即使赵志自己，也没有料到电子商务的浪潮会来得这么快。就在两年前，格兰仕进行电子商务尝试的时候，面对茫茫互联网仍然找不着北，订单少得可怜。而现在，格兰仕电子商务部总经理赵志带领的十几号人，已经开始忙得不可开交。这个部门刚刚成立半年多，而销售产品已经从每天几台增长到每天上千台，只在淘宝网，每天的销售都达数百台。
然而，对于传统的制造型企业而言，电子商务带来业绩提升的诱惑，同时也带来对传统渠道既得利益的破坏。如何做到电子商务与传统渠道的平衡与互不侵犯，成为大多数制造企业当前思考的问题。
而格兰仕，走的是一条电子商务集权式发展道路。
渠道更可控
2008年以前，电子商务的销售模式主要集中在淘宝、当当、京东等卖场化平台上，很多品牌企业为了保护传统渠道的利益、保持固有渠道的稳定，对电子商务还投鼠忌器，甚至围追堵截；而2008年以后，人们不禁发现：更多的企业大军正在推动自主电子商务的大潮涌动。
正是在这种情况下，2008年底格兰仕成立了电子商务部，并于2009年初正式运营。
长期以来，中国的家电企业与强势的渠道之间总存在不同程度的博弈与较量。而在互联网上，企业似乎可以不用通过中间渠道，直接与消费者建立交易与服务关系，减少了流通成本。事实上，网络渠道与传统渠道也有共通的地方，也需要分销渠道。毕竟，一个企业的淘宝旗舰店再大，做到三四千万的年销售额已经算很不错了，也会遭遇继续上升的天花板。
今年年初，格兰仕登陆淘宝网的时候，除了开设了一家格兰仕品牌旗舰店，还招揽了近百家网络卖家，此后，几经梳理，仍有近50家作为淘宝网上指定的合作伙伴。
对于网络分销渠道的管理，虽然才正式运营不过半年时间，但是聊起来赵志已经可以侃侃而谈了：“在格兰仕淘宝旗舰店与加盟店之间，我们旗舰店的商品价格会稍高一点，接近或等同于传统渠道的销售价格，主要起到价格标杆和产品形象展示的作用。而各加盟店，根据自己的情况，会进行灵活的促销包装和产品组合销售，通过多变的方式体现出对用户个性化的优惠措施，贴近用户的实际需求。”
显然，不同于传统渠道的强势，电子商务渠道中基本上尚未形成能够对厂商有价格话语权的力量。目前而言，企业的主导权要更强一些。但假以时日，随着电子商务规模的膨胀，在多如牛毛的“卖家”中，总会走出一些把握成长机遇的力量。特别是家电行业，难道我们要再一次上演“养虎为患”的故事？
对于这个问题，赵志也显得颇为坦然：“作为企业，我们尽量避免在电子商务渠道中产生传统渠道那样，企业与渠道博弈的现象，我们希望企业与渠道能各自扮演好产业链中不同的角色，各自分工、合理分配。而且，电子商务渠道信息相对透明，门槛也不像传统渠道那么高，也更为多元化，要想形成渠道垄断形态殊为不易。”
一台微波炉流经传统渠道，在多层级的代理体系中雁过拔毛，即使每一层级的利润都不很高，累积起来也可能占整个销售额的不小比例。我们假设一台微波炉在流通领域的多层级利润空间累积起来有100元，那么同样的产品，进入电子商务渠道后往往在厂商与消费者之间只有一个网络经销商，对于他而言，则意味着更丰厚的利润、更灵活的降价与促销空间，即使他降价50元销售，有可能都比传统渠道的任何一级经销商的利润率都更高。
相对于传统渠道，家电企业在开拓电子商务营销的时候，更少的渠道环节决定了更低的利润损耗，更大的展示空间提供了更多的产品陈列，更多元的渠道选择避免了进场费、营销费用等莫名开支，而且回款更快，优势不言而喻。
物流的门槛
格兰仕电子商务渠道所有的经销商，都只承担前台销售与服务工作，产生订单后利用格兰仕的IT后台系统提交给格兰仕电子商务部，物流配送由格兰仕统一安排。这很符合效率型企业的选择模式。
很多效益型的企业可以根据渠道差异，专门为电子商务渠道推出定制型产品，以防止电子商务渠道对传统渠道的冲击。而格兰仕之类的效率型企业，目前而言更多的是采取差异化服务来与传统渠道相区隔。
格兰仕的差异化服务主要来自三个方面：
第一，物流配送。格兰仕的产品以微波炉、电饭煲、电磁炉之类的小家电为主，甚至还有空调之类的大型家电，产品体积与重量的增加，对于电子商务渠道而言最为直接的影响，就是物流成本的增加。而以格兰仕遍布全国的实体渠道，以及规模化的电子商务订单处理能力，可以将物流配送成本压得足够低。这对于传统渠道“窜货”进入网络渠道而言，存在较高的物流成本与质量保证的门槛。
第二，二次包装。电器类产品在进入物流配送环节之前，为了防止破损，都需要二次包装，依托格兰仕大规模的生产能力，可以将二次包装物料的成本压得足够低、质量控制得足够好，甚至将破损率控制在2‰以内。这既为消费者提供了坚固的产品质量保障，也形成对“窜货”的二次阻隔。
第三，便捷性。在现有的传统家电连锁渠道中，体积与重量较大的黑色家电与白色家电，都提供送货上门服务，而同样携带并不方便的小家电，却大多只能消费者自己提货。在价格更具有竞争力、提供安全便捷的送货上门服务的时候，电子商务渠道为微波炉、电饭煲之类小家电提供了更佳的便捷消费体验。没有房租、没有水电、没有纵深的管理成本，甚至可供产品陈列的货架都没有边界，传统渠道中所有的流通损耗，在电子商务渠道中，仅剩下并不沉重的物流成本。电子商务正在给传统的制造型企业带来深刻的渠道变革。
“目前物流成本占到整体销售额的10%，主要是因为刚刚开始，量还不大。我们正在考虑，量增长起来以后可以通过建立区域物流中心等方式，降低物流成本。”赵志说。
信息流的革命
事实上，电子商务渠道相对于传统渠道而言，给企业与消费者带来最大的变化，不是销售与消费空间的变化，也不是获取与支付方式的变化。通过电子商务，企业与消费者消除了原本交易流程形成的隔阂，突然之间，在企业与消费者之间的墙被推倒了，企业与消费者的沟通变得通畅了，企业与消费者你看看我、我看看你，打通了屏障之后的信息交流更加快捷、有效了。
格兰仕在初涉电子商务的历程中，就感受到了这种变化。虽然刚刚起步，格兰仕已经开始利用淘宝网的消费者数据与信息反馈，进行自我服务、营销及产品的完善。
首先，格兰仕电子商务部通过对商品消费者与浏览者的IP地址，分析出网络购买格兰仕产品的消费者与潜在消费者的区域信息，这对于后续的物流布局和针对性的促销活动，都具有很强的指导意义。
其次，通过对浏览者与消费者关注的格兰仕产品品类的数据分析，可以得出最受关注和喜好的产品品类规律，什么价位的产品更受欢迎，什么功能的产品容易受到青睐，都能从分析中得出规律，这对后续的产品品类规划，具有很强的导向性。
第三，对于消费者在购买行为后的体验与评价，格兰仕可以直接得到消费者满意度、服务与营销建议、品类需求以及产品功能建议与意见等，这些意见与建议在量少的时候，仿佛是一条条毫不相干的独立见解，事实上汇集起来能寻找出更多的消费者规律。而且，设计产品品类、功能与缺陷的意见，更能反馈给设计与生产部门，这种信息的迅速反馈，比传统渠道要迅速与准确得多。
据赵志介绍，对来自消费者的信息流分析与反馈，开始的时候还是不定期地制作反馈报告，给格兰仕的相关部门，现在，在反馈信息随着订单的增加源源不断涌现的时候，格兰仕电子商务部已经形成了制度，每周汇总一次进行上报。
现在格兰仕在电子商务渠道的销量已达每天上千台，其中微波炉、电烤箱、电饭煲相继摘得淘宝网所在产品类目的销售冠军。赵志预计2009年电子商务部的销售业绩的增幅将达到上百倍。格兰仕的集权式电子商务模式，已经探索并总结了一整套的规律与经验。
除了淘宝网以外，格兰仕电子商务部还在探索更多的电子商务渠道，包括信用卡分期平台、目录营销平台、邮政网络平台，以及其他互联网电子商务平台。正在经历的奇迹仿佛告诉赵志，下一个爆发点随时可以从角落里冒出来。
