爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
变形金刚的“玩具+电影”造就了世界上最成功的玩具公司
中国的喜羊羊与奥飞动漫谁更有机会？
这是一家美国动漫行业的“老字号”公司，至今已有将近90年的历史，但它却不断通过旗下的玩具、动画片和电影，始终牢牢占据着美国乃至全世界最青春一代的心。它叫孩之宝(Hasbro)，你可以不知道这家公司，但不可能不知道它的产品：《变形金刚》、《土豆先生》、《特种部队》等等。
孩之宝的神奇之处不在于数十年如一日地为广大青少年制作过目不忘的经典卡通形象——毕竟它是一个公司而非“活雷锋”——而是在于能够借助这些形象或者“童年记忆”实现持续的商业价值。在这个火热的夏天，席卷全球影院的《变形金刚2》上映5天就获得3.87亿美元的票房收入。
但是，它并非一家依靠电影赚钱的公司，准确地说，票房与孩之宝的财务报表没有直接关系。孩之宝的惯常做法是，把自己旗下玩具品牌的电影版权授予好莱坞的制作公司，由后者进行投资制作并获得票房收益，孩之宝相应获得自己玩具的开发和出售资格；还有一种做法就是给电影制作公司一定的版权费，从而获得后者的玩具开发和销售权利，比如与《钢铁侠》的母公司Marvel Entertainment的合作。
所以，如果非要为它总结出一套商业模式，这就是“搭卖”(tie-ins)：通过线上电影的眼球效应来拉动线下玩具产品的销售。
将玩具和以玩具人物为主角的电影紧密联系在一起，是孩之宝一直以来坚持的商业路线，这条商业路线也正在影响着中国年轻的动漫产业。学什么，怎么学，依然是摆在“喜羊羊”们面前的大问题。
孩之宝的“成功学”
上世纪80年代初，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变换成汽车、飞机的机器人。玩具推出以后，TAKARA公司拍了部广告片在电视上播放，由于营销焦点并未落在“能够变形的机器人”上，市场反响平平。
但就在此时，老牌玩具公司孩之宝发现了“变形金刚”的潜在市场价值，并主动提出与TAKARA公司合作开发这一系列玩具。这次商业“联姻”，改变的不仅仅是变形金刚的“命运”。据了解，从一开始，孩之宝就展露出与众不同的营销思路，它并不急于瓜分玩具市场的份额，而是坚持“借助动画片来卖玩具”的渐进路线。
在玩具推出后不久，也就是在1984年初，孩之宝公司正式推出了《变形金刚》动画片的第一季。动画片播出半年后，《变形金刚》占到当时美国所有动画系列片收视率的40%。
很难统计出《变形金刚》影视作品及其玩具到底给孩之宝贡献了多少“美刀”。不过，2007年第一部《变形金刚》电影在为派拉蒙公司和导演迈克·贝带来7亿美元的全球票房收入的同时，也为孩之宝催生了4.8亿美元变形金刚玩具的相关收入，而这一块业务占据了孩之宝当年总收入的13%。仅仅是一种玩具。
“搭卖”的最大好处就是公司不必为其玩具产品投入大量的市场推广费用，因为这个作用已经被电影的制作、宣传和放映过程很好地取代了。这就等于是说，由别人投资、制作的电影无形中充当了玩具广告片的角色，而孩之宝不需担负任何投资风险。
事实上，孩之宝也并不是获得全部玩具所得。以《变形金刚2》为例，孩之宝需向出资2亿美元的派拉蒙公司和导演迈克·贝支付一定的酬劳，其中孩之宝每卖出一件变形金刚玩具，迈克·贝就能获得8%的提成。在孩之宝看来，这是鼓励创作人员想象力的最好办法。“没有伟大的故事，一切都无从谈起。”孩之宝CEO 布莱恩·格德纳说。
但是，绝不能因此就将孩之宝看做是“老实孩子”，它对电影商业价值的充分利用，甚至可以说达到了“无以复加”的地步。以今夏的《变形金刚2》为例，孩之宝在其剧本的策划阶段，就下足了功夫。细心的观众可能会发现，与上一部比起来，《变形金刚2》中的角色大增——实际上，人物(机器)总数是2007年的三倍。
为什么？因为这意味着更多的玩具形象。在新增加的六个反面“机器”中，名为“破坏者”的那款变形金刚在现实中的售价是99美元。显然，这又是一块新的利润增长点。另一方面，孩之宝还在电影情节中强化了变形金刚们的“全球认同感”。从中东到中国，变形金刚无处不在，道理很简单，就是要拉近世界各地的孩子们(当然也包括曾经的孩子们)对变形金刚品牌的亲近和认同。最终的目的还是多卖玩具。
在《变形金刚2》之后，孩之宝会在8月份推出另一部电影《特种部队》(G.I.Joe)，这两部电影的共同特色在于它们最初都是孩之宝旗下的玩具形象，换句话说属于自有品牌。但这仅仅是孩之宝“搭卖”模式的一部分。另外一部分就是与其他动漫影视公司合作，为他们生产和销售形象玩具，比如将于明年上映的《钢铁侠2》和《玩具总动员3》，都会借助孩之宝的玩具生产和销售渠道。
喜羊羊为什么不是变形金刚
总部位于广州的原创动力公司，在2009年的中国电影贺岁档上映了投资仅600万的动画电影《喜羊羊与灰太狼》，却在19天的时间里狂卷8000万票房。今年上半年，喜羊羊的各种衍生品和图书音像产值已累计超过了4000万(包括盗版)。这种少见的火爆景象一度让人们以为中国版的“孩之宝”诞生了，但实际上，原创动力与孩之宝有诸多不同。
首先，公司成长路径截然不同。孩之宝自始至终都是以玩具公司示人，包括《变形金刚》系列，是先有玩具后有动画片最后才有电影；而原创动力首先是一家动漫公司，先有动画片后有产品最后有电影。
这种不同的路径决定了两家公司的核心竞争力的不同：孩之宝的强项是玩具，影视作品的制作基本交给好莱坞的专业团队；而原创动力的重心还是影视作品。据说，原创动力自始至终一直坚持着如皮克斯所倡导的“故事，故事，还是故事”的创作原则，因此从一开始公司就聘用了专职编剧15人，也可能是目前国内唯一一家聘有专职编剧的动漫公司。
其次，品牌的传播环境也大大不同。据悉,国内二维动画的平均制作成本是6000~8000元/分钟,将动画电视剧卖给电视台播出,约可以收回20%的成本,打进央视频道后,不少省市都有奖励、补贴机制,可申请立项,争取财政拨款。
不过, “现在真正有钱去购买动画片的电视台不会超过30家。业内常规做法是动漫公司把动画片免费‘贴’给电视台,置换电视台广告,动漫公司再把广告时间打包卖给广告公司。”一位业内人士说。
从这个角度来看,动漫公司在电影、电视、网络等各种渠道投映动画片,更多的是一种营销推广手段,而不是销售目的。最终的着眼点还是回归到提升动漫形象的知名度和美誉度,从而拉动授权衍生品的发展。“说白了,靠制作动漫影视作品来销售是不能赚钱的。”
是不是中国动漫产业的现实很惨呢？其实与当年《变形金刚》动画片在美国电视台播出时的环境相比，国内同行们应该感到庆幸：当时孩之宝需要向各大电视台支付不菲的广告费用，也就是说孩之宝纯粹是拿动画片为其玩具做电视广告！所以，1987年《变形金刚》登陆中国的时候，电视台免费播出不仅没有让孩之宝损失什么，反而还为其节省了大笔广告成本。
不同的成长路径导致了不同的赢利模式。在中国，动漫公司60%以上的赢利点来自动漫衍生品，即动漫公司通过授权品牌租赁商，根据签约比例从授权产品销售中提成。作为一家动漫公司，原创动力对《喜羊羊与灰太狼》投资2000万元左右，在已经收回的成本中，出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。但由于品牌不够强势，原创动力在与下游厂商的谈判中并不占上风。
而孩之宝的厉害在于，它完全主导相关玩具产品的生产和销售，把价值链中最赚钱的环节控制在自己手上。至于玩具与电影谁是谁的衍生品已经不重要——毕竟，变形金刚玩具有超过25年的历史，而《变形金刚》电影才刚刚两岁。“搭卖”的概念已经融入产业链之中去了。
中国版“孩之宝”
虽然我国动漫产业仍然在发展中，可是，中国已经成为全球最大的玩具生产国和出口国。目前国际出口玩具中约75%来自中国，其中约70%来自广东省。
身处广东，奥飞动漫便是玩具制造业中的领军人物，而其走的道路则与孩之宝更为相似。
从实业切入动漫行业的企业寥寥可数。奥飞依托奥迪玩具起家——一家创办于1993年的民营科技企业，生产基地位于广东澄海，已建成面积7万平方米的现代化工业园。
从实业起家的优势在于，奥迪玩具为奥飞的成立提供了充足的原始资金。此外，面向出口的奥迪玩具现成的制造能力和销售渠道为动漫的开发和经营提供了后盾。围绕原创动漫形象，开发一系列的玩具产品，包括电动玩具、遥控玩具、智能数码玩具以及搪胶、布艺玩具等。待成熟后，更多的衍生品将相继被开发。
转型初期，奥迪玩具引进了日本田宫的四驱车系列产品，并结合了此类玩具拍摄了动画片《四驱兄弟》和《四驱小子》，在电视台播出的同时推出玩具，从而使四驱车玩具迅速成为国内玩具销售的主流。
从2006年开始，伴随着《火力少年王I》和《火力少年王Ⅱ》的热播，“悠悠球”这项运动又被推向高潮，大街小巷无不见青少年手持“悠悠球”相互拼技巧，拼花式。
“火力少年王”动漫形象的推出，配合公司成功的市场营销策略，极大地带动了火力少年王悠悠球产品的销售并提高了该产品的毛利率水平，使奥飞动漫的动漫玩具销售比重由2005年的8.4%一下子提升到2006年的41.63%，这也为公司确立了玩具与动漫形象结合的发展战略。
2007年9月份，在与迪士尼合作生产和销售小熊维尼、米奇等形象的动漫玩具系列产品后，奥飞又与虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作，对《虹猫蓝兔七侠传》系列中的动漫卡通形象进行产业化。10月份，公司与中影动画产业有限公司合作成立中奥影迪，共同投资拍摄《淘气包马小跳》系列动画片，同时又与日本万代公司再次合作，开发、生产和销售钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。
2007年，奥飞动漫创下了近5亿元营业收入的历史新高，同比增长85%。
业绩虽好，公司却深刻地意识到创新和多元化才能维持玩具企业的生命力。2008年2月份，奥飞动漫又开发了一款新产品——陀螺，并结合奥飞文化制作的《战斗王EX》在全国各地的播出,掀起了小孩玩陀螺的热潮。现在他们正与国内悠悠球高手合作，开发悠悠球新的玩法，然后根据新玩法设计出独一无二的球，再通过摄制新的《火力少年王III》，在两年后把这种潮流再次带动起来。
从去年8月份开始，奥飞公司就已经开始全力准备冲击A股上市，而一旦成功，则意味着沪深两市第一家动漫玩具上市公司的诞生，这对于掌管企业的蔡东青家族来说，意味着一场财富神话的上演。公司若以20倍的市盈率发行的话，蔡东青家族仅以其拥有的广东奥飞的股权计，估值就高达18亿。
衍生品生意的难题
前不久，原创动力在中山就与新加坡的公司合作，共同开设了两家喜羊羊亲子活动中心。在那里，孩子们可以上各种培训课程，而家长也可以跟孩子们一起玩益智游戏。同时，公司的人偶剧团正在全国的各大城市巡演，往往是一票难求。而明年的贺岁档他们即将推出第二部喜羊羊电影，现在已开始跟肯德基合作，签订了第二轮玩具的授权协议。
有了喜羊羊的口碑，原创动力的下一部动画片还将首次采用预授动漫衍生品产权的形式进行运作，这样可以提早收回成本，降低风险。
据说，已经有多家知名风投与原创动力有过深入接触，但后者还没有引资的实质行动。“风投都是追求短期投入之后有高回报,但是动漫产业是需要花费很长时间去养的,不能急功近利。”原创动力副总经理刘蔓仪说。
它所需要解决的最大难题仍是盗版市场的冲击。原创动力外宣经理杨雪平曾亲自带人去广州儿童用品批发市场打假，并叫工商局来查。检查人员来了之后只是叫商贩们把货品拿下架，并没采取其他措施，等这些人一走，商贩们又继续若无其事地把假冒产品摆上架来。据杨雪平粗略的估计，市面上正版喜羊羊产品跟盗版的比例大概是1∶10。
而有实业公司支持的奥飞动漫，在打假维权路上则明显更为坚决。为了维护自身权益，打击仿冒、假冒产品，公司专门成立了法务部，每年在维权上的投入就有100万元左右。
一位资深业内人士表示，光有市场化的运作，或者光有深入人心的作品，都是不够的。“国外的公司如孩之宝在这方面找到了适合自己的成功商业模式，并不遗余力地持续推广，这也是为什么其变形金刚的衍生品销售至今还能再度火爆的原因。”
(本刊见习记者赵楠楠对此文亦有贡献)
