爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
喜羊羊为什么不是变形金刚
总部位于广州的原创动力公司，在2009年的中国电影贺岁档上映了投资仅600万的动画电影《喜羊羊与灰太狼》，却在19天的时间里狂卷8000万票房。今年上半年，喜羊羊的各种衍生品和图书音像产值已累计超过了4000万(包括盗版)。这种少见的火爆景象一度让人们以为中国版的“孩之宝”诞生了，但实际上，原创动力与孩之宝有诸多不同。
首先，公司成长路径截然不同。孩之宝自始至终都是以玩具公司示人，包括《变形金刚》系列，是先有玩具后有动画片最后才有电影;而原创动力首先是一家动漫公司，先有动画片后有产品最后有电影。
这种不同的路径决定了两家公司的核心竞争力的不同：孩之宝的强项是玩具，影视作品的制作基本交给好莱坞的专业团队;而原创动力的重心还是影视作品。据说，原创动力自始至终一直坚持着如皮克斯所倡导的“故事，故事，还是故事”的创作原则，因此从一开始公司就聘用了专职编剧15人，也可能是目前国内唯一一家聘有专职编剧的动漫公司。
其次，品牌的传播环境也大大不同。据悉,国内二维动画的平均制作成本是6000~8000元/分钟,将动画电视剧卖给电视台播出,约可以收回20%的成本,打进央视频道后,不少省市都有奖励、补贴机制,可申请立项,争取财政拨款。
不过, “现在真正有钱去购买动画片的电视台不会超过30家。业内常规做法是动漫公司把动画片免费‘贴’给电视台,置换电视台广告,动漫公司再把广告时间打包卖给广告公司。”一位业内人士说。
从这个角度来看,动漫公司在电影、电视、网络等各种渠道投映动画片,更多的是一种营销推广手段,而不是销售目的。最终的着眼点还是回归到提升动漫形象的知名度和美誉度,从而拉动授权衍生品的发展。“说白了,靠制作动漫影视作品来销售是不能赚钱的。”
是不是中国动漫产业的现实很惨呢?其实与当年《变形金刚》动画片在美国电视台播出时的环境相比，国内同行们应该感到庆幸：当时孩之宝需要向各大电视台支付不菲的广告费用，也就是说孩之宝纯粹是拿动画片为其玩具做电视广告!所以，1987年《变形金刚》登陆中国的时候，电视台免费播出不仅没有让孩之宝损失什么，反而还为其节省了大笔广告成本。
不同的成长路径导致了不同的赢利模式。在中国，动漫公司60%以上的赢利点来自动漫衍生品，即动漫公司通过授权品牌租赁商，根据签约比例从授权产品销售中提成。作为一家动漫公司，原创动力对《喜羊羊与灰太狼》投资2000万元左右，在已经收回的成本中，出售播映权约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。但由于品牌不够强势，原创动力在与下游厂商的谈判中并不占上风。
而孩之宝的厉害在于，它完全主导相关玩具产品的生产和销售，把价值链中最赚钱的环节控制在自己手上。至于玩具与电影谁是谁的衍生品已经不重要——毕竟，变形金刚玩具有超过25年的历史，而《变形金刚》电影才刚刚两岁。“搭卖”的概念已经融入产业链之中去了。
中国版“孩之宝”
虽然我国动漫产业仍然在发展中，可是，中国已经成为全球最大的玩具生产国和出口国。目前国际出口玩具中约75%来自中国，其中约70%来自广东省。
身处广东，奥飞动漫便是玩具制造业中的领军人物，而其走的道路则与孩之宝更为相似。
从实业切入动漫行业的企业寥寥可数。奥飞依托奥迪玩具起家——一家创办于1993年的民营科技企业，生产基地位于广东澄海，已建成面积7万平方米的现代化工业园。
从实业起家的优势在于，奥迪玩具为奥飞的成立提供了充足的原始资金。此外，面向出口的奥迪玩具现成的制造能力和销售渠道为动漫的开发和经营提供了后盾。围绕原创动漫形象，开发一系列的玩具产品，包括电动玩具、遥控玩具、智能数码玩具以及搪胶、布艺玩具等。待成熟后，更多的衍生品将相继被开发。
转型初期，奥迪玩具引进了日本田宫的四驱车系列产品，并结合了此类玩具拍摄了动画片《四驱兄弟》和《四驱小子》，在电视台播出的同时推出玩具，从而使四驱车玩具迅速成为国内玩具销售的主流。
从2006年开始，伴随着《火力少年王I》和《火力少年王Ⅱ》的热播，“悠悠球”这项运动又被推向高潮，大街小巷无不见青少年手持“悠悠球”相互拼技巧，拼花式。
“火力少年王”动漫形象的推出，配合公司成功的市场营销策略，极大地带动了火力少年王悠悠球产品的销售并提高了该产品的毛利率水平，使奥飞动漫的动漫玩具销售比重由2005年的8.4%一下子提升到2006年的41.63%，这也为公司确立了玩具与动漫形象结合的发展战略。
2007年9月份，在与迪士尼合作生产和销售小熊维尼、米奇等形象的动漫玩具系列产品后，奥飞又与虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作，对《虹猫蓝兔七侠传》系列中的动漫卡通形象进行产业化。10月份，公司与中影动画产业有限公司合作成立中奥影迪，共同投资拍摄《淘气包马小跳》系列动画片，同时又与日本万代公司再次合作，开发、生产和销售钢铁拯救队系列的动漫玩具产品。
2007年，奥飞动漫创下了近5亿元营业收入的历史新高，同比增长85%。
业绩虽好，公司却深刻地意识到创新和多元化才能维持玩具企业的生命力。2008年2月份，奥飞动漫又开发了一款新产品——陀螺，并结合奥飞文化制作的《战斗王EX》在全国各地的播出,掀起了小孩玩陀螺的热潮。现在他们正与国内悠悠球高手合作，开发悠悠球新的玩法，然后根据新玩法设计出独一无二的球，再通过摄制新的《火力少年王III》，在两年后把这种潮流再次带动起来。
从去年8月份开始，奥飞公司就已经开始全力准备冲击A股上市，而一旦成功，则意味着沪深两市第一家动漫玩具上市公司的诞生，这对于掌管企业的蔡东青家族来说，意味着一场财富神话的上演。公司若以20倍的市盈率发行的话，蔡东青家族仅以其拥有的广东奥飞的股权计，估值就高达18亿。
