爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
中国的喜羊羊与奥飞动漫谁更有机会?
这是一家美国动漫行业的“老字号”公司，至今已有将近90年的历史，但它却不断通过旗下的玩具、动画片和电影，始终牢牢占据着美国乃至全世界最青春一代的心。它叫孩之宝(Hasbro)，你可以不知道这家公司，但不可能不知道它的产品：《变形金刚》、《土豆先生》、《特种部队》等等。
孩之宝的神奇之处不在于数十年如一日地为广大青少年制作过目不忘的经典卡通形象——毕竟它是一个公司而非“活雷锋”——而是在于能够借助这些形象或者“童年记忆”实现持续的商业价值。在这个火热的夏天，席卷全球影院的《变形金刚2》上映5天就获得3.87亿美元的票房收入。
但是，它并非一家依靠电影赚钱的公司，准确地说，票房与孩之宝的财务报表没有直接关系。孩之宝的惯常做法是，把自己旗下玩具品牌的电影版权授予好莱坞的制作公司，由后者进行投资制作并获得票房收益，孩之宝相应获得自己玩具的开发和出售资格;还有一种做法就是给电影制作公司一定的版权费，从而获得后者的玩具开发和销售权利，比如与《钢铁侠》的母公司Marvel Entertainment的合作。
所以，如果非要为它总结出一套商业模式，这就是“搭卖”(tie-ins)：通过线上电影的眼球效应来拉动线下玩具产品的销售。
将玩具和以玩具人物为主角的电影紧密联系在一起，是孩之宝一直以来坚持的商业路线，这条商业路线也正在影响着中国年轻的动漫产业。学什么，怎么学，依然是摆在“喜羊羊”们面前的大问题。
孩之宝的“成功学”
上世纪80年代初，日本TAKARA公司设计并推出了MICROMEN和DIACLONE两个系列玩具，主角是一群可以变换成汽车、飞机的机器人。玩具推出以后，TAKARA公司拍了部广告片在电视上播放，由于营销焦点并未落在“能够变形的机器人”上，市场反响平平。
但就在此时，老牌玩具公司孩之宝发现了“变形金刚”的潜在市场价值，并主动提出与TAKARA公司合作开发这一系列玩具。这次商业“联姻”，改变的不仅仅是变形金刚的“命运”。据了解，从一开始，孩之宝就展露出与众不同的营销思路，它并不急于瓜分玩具市场的份额，而是坚持“借助动画片来卖玩具”的渐进路线。
在玩具推出后不久，也就是在1984年初，孩之宝公司正式推出了《变形金刚》动画片的第一季。动画片播出半年后，《变形金刚》占到当时美国所有动画系列片收视率的40%。
很难统计出《变形金刚》影视作品及其玩具到底给孩之宝贡献了多少“美刀”。不过，2007年第一部《变形金刚》电影在为派拉蒙公司和导演迈克·贝带来7亿美元的全球票房收入的同时，也为孩之宝催生了4.8亿美元变形金刚玩具的相关收入，而这一块业务占据了孩之宝当年总收入的13%。仅仅是一种玩具。
“搭卖”的最大好处就是公司不必为其玩具产品投入大量的市场推广费用，因为这个作用已经被电影的制作、宣传和放映过程很好地取代了。这就等于是说，由别人投资、制作的电影无形中充当了玩具广告片的角色，而孩之宝不需担负任何投资风险。
事实上，孩之宝也并不是获得全部玩具所得。以《变形金刚2》为例，孩之宝需向出资2亿美元的派拉蒙公司和导演迈克·贝支付一定的酬劳，其中孩之宝每卖出一件变形金刚玩具，迈克·贝就能获得8%的提成。在孩之宝看来，这是鼓励创作人员想象力的最好办法。“没有伟大的故事，一切都无从谈起。”孩之宝CEO 布莱恩·格德纳说。
但是，绝不能因此就将孩之宝看做是“老实孩子”，它对电影商业价值的充分利用，甚至可以说达到了“无以复加”的地步。以今夏的《变形金刚2》为例，孩之宝在其剧本的策划阶段，就下足了功夫。细心的观众可能会发现，与上一部比起来，《变形金刚2》中的角色大增——实际上，人物(机器)总数是2007年的三倍。
为什么?因为这意味着更多的玩具形象。在新增加的六个反面“机器”中，名为“破坏者”的那款变形金刚在现实中的售价是99美元。显然，这又是一块新的利润增长点。另一方面，孩之宝还在电影情节中强化了变形金刚们的“全球认同感”。从中东到中国，变形金刚无处不在，道理很简单，就是要拉近世界各地的孩子们(当然也包括曾经的孩子们)对变形金刚品牌的亲近和认同。最终的目的还是多卖玩具。
在《变形金刚2》之后，孩之宝会在8月份推出另一部电影《特种部队》(G.I.Joe)，这两部电影的共同特色在于它们最初都是孩之宝旗下的玩具形象，换句话说属于自有品牌。但这仅仅是孩之宝“搭卖”模式的一部分。另外一部分就是与其他动漫影视公司合作，为他们生产和销售形象玩具，比如将于明年上映的《钢铁侠2》和《玩具总动员3》，都会借助孩之宝的玩具生产和销售渠道。
