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编者按：
40后和70后一提到上海就会想到光明牌方砖（冰激凌）、50后和60后则立刻想到了上海牌手表，80后的脑海里浮现出的是永久牌自行车，这些仅仅是不同年代里代表着“上海”的品牌中的一部分而已。让人们念念不忘的，还有三枪、凤凰、蝴蝶、美加净、英雄、金星等品牌，它们不只是代表了上海，更是代表了不同时代的生活方式。
今天，这些上海老品牌大多销声匿迹，偶有几个品牌与时俱进，让人们不至于到记忆当中去寻找它们的踪迹。
对于那些仍然存在的老品牌而言，如何复兴成了它们共同面对的问题。和欧洲那些动辄存在上百年、时至今日仍然欣欣向荣的品牌相比，上海老品牌要走的路还很艰难，面临的挑战也异常严峻。
卸掉包袱和荣誉上海老品牌再出发
李娟
2009年8月的一天，恒源祥董事长刘瑞旗打开了办公室的窗户。离他不远处的南京东路依旧喧嚣繁华。
1996年3月，恒源祥曾经黯然神伤地离开南京东路，回归一直是刘瑞旗的一个心结。
而对于所有的上海老字号来说，南京东路是一个重要地标，占领或者撤退，其意义远不止是否拥有其中一个或者几个店面。
老品牌困局
以曾有“中华一条街”称号的南京东路为例，鼎盛时期曾有老字号店铺60余家，如今只剩20家左右，能在淮海路上看到的老字号企业更是少之又少。地盘之争或许是外资和这些老字号的一次关键性的战役，这些老字号在遭受新生代品牌、外资品牌的合伙阻击后，正在尴尬搬离原先标志性的位置。
对这些占据黄金位置的老字号来说，这样的打击是毁灭性的，恒源祥董事长刘瑞旗在搬离南京路时竟然泪流满面，“根据南京路的总体改造计划，恒源祥由南京路搬回到金陵东路所建成的恒源祥商厦的底层。”刘瑞旗告诉CBN记者，“我当时很难受，感觉被边缘化了，在后来的职工大会上，告诉他们，我们的目标就是重回南京路。”
伤心离去的还有91岁的鸿翔制衣，去年它全面撤离驻守多年的南京西路。这个黄金地块，现在被英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货所取代。鸿翔百货总经理施国振当时对媒体表示，鸿翔从未放弃重回南京西路的打算。
重回南京路更多意味着重新回到主流品牌的阵营中来，在上海市商业信息中心发布的一份名为《上海品牌如何重塑辉煌——关于上海品牌的调查报告》显示，随着时代的变迁和市场的发展，曾经叱咤一时的上海本土品牌逐渐没落，部分已经悄然消失。
“上海牌手表、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机”，这几乎是一个上海家庭曾经的“品牌生活”，这些品牌，就像过去的生活一样离开了我们。现在处于“存在着”状态的品牌，正在面临不同程度的尴尬。
“市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，有的企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。”见证了这些老品牌兴衰的刘瑞旗表示，市场规律是一只无形的手，导致了这些企业的兴盛衰亡。
据不完全统计，至少有三分之二的老品牌走向了衰落，一些品牌看上去名存实亡，还有一些彻底离开了这个市场，只有为数不多的商业老字号还保持着活力，像培罗蒙、南翔小笼、雷允上药业等。
“这些曾经的名牌，许多是因为经营不善，不得不退出这个市场，就算没有退出的，也是因为市场份额一再萎缩，经营不善在很大程度是因为管理不善。”复旦大学城市经济研究所所长周伟林对CBN记者表示，这些企业想重现辉煌很难，在目前的情况下，还没有出现一个很好的领头羊。
艰难转身
源自1927年的恒源祥品牌，至今还活跃在市场上。和大多数品牌的做法不同，恒源祥很早就从虚拟经营中尝到了甜头。刘瑞旗热衷于打造品牌。
这也使得恒源祥总是因为其品牌推广的方式而吸引了大量的注意力。
1991年以后，刘瑞旗更是专心于打造品牌，“我当时把上一年的所有利润都投入广告中去了，为的就是要在中央电视台的黄金时段能频繁出现恒源祥。”刘瑞旗表示，当时这么做的出发点很简单，让大家知道这个“恒源祥”，从今天的眼光来看，他做的不过就是最简单的品牌推广，事实证明，他成功了。
刘瑞旗还做了另一件在业界备受争议的事情，就是播放“恒源祥，羊羊羊”的广告，一播就是十五年。
仅如此，他后来策划的“十二生肖广告”，同样也因为争议而赚足了眼球，每个生肖重复三遍，不断地挑战着消费者的承受底线。
“有什么不好？你记住了没有？你和你的朋友讨论过没有？”刘瑞旗面对CBN记者，首次公开回应说，这就是一种品牌上的成功。
但无疑，恒源祥的尝试，离百年品牌还是有太远的距离。
不管是用奔驰、爱马仕，还是可口可乐来衡量成功的话，恒源祥的差距，是被“甩出了几条街”。
事实上，许多民族品牌依然有很好的消费群，在关于上海品牌的调查报告显示：超过七成的上海人有着浓厚的本土老品牌情结，而消费群体与品牌自身的影响力，为上海品牌的重振积累了消费基础。
不过，刘瑞旗更担心这会成为老品牌止步不前的原因，他认为，激发品牌的活力更重要。刘瑞旗的建议是，“首先，要忘记是一个民族品牌，先去创建一个品牌。”他的话不无道理，“老品牌必须学会如何管理，如何营销，否则，何谈发展？”
“上海本土老字号品牌影响力大，良好的品牌经济资源为上海品牌的进一步提振复兴打下了扎实的基础，如果借用些外脑，有好的人脉资源，一流的管理水平，还是有可能会重现辉煌。”周伟林进一步表示，这些老品牌想重获新生，必须进行改革，从内而外地改革，这样才能有所突破，有所发展。
“民族品牌在发展中，遇到更多的是压力，一个品牌从高峰往下走了，想重整旗鼓的话，比从一无所有开始难多了。”刘瑞旗表示。
在上海金陵东路的恒源祥总部，这里正在进行新一轮的装修，这家企业，一直想从虚拟经营中走出一条康庄大道。
单从外表看，恒源祥不像是一家有82年历史的老店，而从它的品牌策略上看，又像极了一个“90后”，这似乎可以作为上海老品牌未来发展的一个缩影，再出发，前提一定是卸掉包袱和荣耀。
缝纫机品牌“蝴蝶”尚未消逝
王佑 上海蝴蝶进出口有限公司（下称“进出口公司”）总经理胡炳生至今也无法忘怀蝴蝶牌缝纫机辉煌的过去：20多年前，上海市一名普通工人的月工资不过三四十元，一台缝纫机要150元，但只要能分到一张票，人们一定会毫不犹豫地买下那台刻着金色蝴蝶花纹的黑色缝纫机。 “但现在有多少人还会有时间去缝衣服、做衣服？成衣发展太快了。”胡炳生像是在自问自答，不经意间道出了一个老品牌在人们视线中消失的原因。 不过，令人欣慰的是，蝴蝶牌缝纫机这个曾在全国家喻户晓的品牌并没有隐身：亚洲和非洲等地是它现在的主要市场；更让人欣慰的是，仍有公司把它作为内销的重点。 一度辉煌 “蝴蝶”的兴衰起落就是中国缝纫机产业发展的一个缩影。 公开资料显示，由民族资本家沈玉山创建、生产蝴蝶牌缝纫机的协昌缝纫机厂始建于1919年。1966年，继“金狮”、“无敌”等商标后，“蝴蝶”正式成为该厂缝纫机产品的商标，并在全国声名鹊起。 胡炳生说，缝纫机产业最红火的阶段是上世纪80年代，“当时我在缝纫机研究所调研，全国有80多家缝纫机制造厂，几百家零件配套厂，而中国缝纫机产量的峰值曾一度达到过1287万台这个数字。” 虽然进入90年代后，缝纫机不再像以前那样要凭票购买而是敞开供应，但协昌缝纫机厂生产的蝴蝶牌缝纫机由于产品质量过硬、信誉度高，依然创造了年产140万台的高纪录。 但“90年代末成衣市场风生水起，很少有人在家里缝制衣服，这导致上海的家用缝纫机厂很难再经营下去”。 经过政府的撮合，2000年做工业缝纫机出身的上工股份有限公司（上工申贝的前身）将家用缝纫机公司——上海飞人协昌缝制机械有限公司的“蝴蝶”、“蜜蜂”等注册商标收购进来，并将进出口权交给了进出口公司，经营这些品牌的出口业务。 “我还记得，当时生产蝴蝶牌和飞人牌缝纫机的工厂工人各有5000人和7000人的规模，而21世纪初时国内销路变得越来越窄，这些工厂也逐步淡出了历史舞台。”胡炳生说，2006年在他接手进出口公司之后，整个蝴蝶牌缝纫机的生产全部迁到了浙江缙云地区，上海已没有一家缝纫机制造工厂。 “现在，一台缝纫机的销售价格不过400多元，但它的一个机头就要100多块钱，一块台板也被压缩到了60到70元的成本，上海没有哪个工厂能够压低到这种成本。我们必须把工厂转移到更便宜的生产基地去做才行。”如今缙云有2到3家生产企业为进出口公司代加工，“我们一次性下订单3万台或5万台，他们会按时、保证质量地交付产品，这样大家都有利润。” 抢占外销 虽然国内已难觅蝴蝶牌缝纫机的身影，但这个品牌确实是世界上销量最好的两款产品之一，另一个品牌是美国胜家。 从2000年到2008年期间，正牌“蝴蝶”的海外销量约为44万到近60万台/年不等，而仿造产品的数量也接近这个数字。2008年，从进出口公司外销的“蝴蝶”是46万多台。 它的最大需求地是非洲，占“蝴蝶”全部海外销量的50%。“出口上岸尼日利亚之后，“蝴蝶”就通过经销商销往赞比亚、多哥等地，哪个国家偏多我们没有做过特别的统计。”胡炳生说，缝纫机的另一大热销地为亚洲的孟加拉国、斯里兰卡和印尼。 对现在毛利不到20%的数字胡炳生还感到满意，但他也有其他心事，“目前整个外销市场都算很好，这对我们全年的销售额会有影响。另外，尼日利亚仍是禁止引入海外纺织品的国家，当然这对我们而言很有利，但谁知道哪天政策会变。” 因此进出口公司也要不断拓展新市场、尝试新品。他最近就注意到孟加拉国的特别需求，“在孟加拉国有我们的缝纫机专卖店，当地人不仅会买蝴蝶牌缝纫机，也很需要电视和冰箱。现在我们就找贴牌厂生产蝴蝶牌冰箱，如今已卖了几千台了。” 扩大内销 “蝴蝶”在国内的销售情况又如何呢？ 7月初的一天下午，刚刚搬入上海市中华路45号新办公室的王家兴，丝毫没有掩饰自己的兴奋之情。 这位上工申贝（集团）股份有限公司家用缝纫机分公司的副总经理，正在与同事们着手开拓国内的蝴蝶牌缝纫机市场。 “新办公室的一楼将作为蝴蝶牌多用机的展示厅。” 他所说的多用机其实是指蝴蝶牌“SERIES JH200型多功能家用缝纫机”和蝴蝶牌“JX2011型家用绣花机”。 与普通的黑色缝纫机不一样，白色家用机外表简洁利落，机头处红色的英文“butterfly”传递出了它的蝴蝶牌的身份。“今年上半年，我们有一个客户就团购了800多台，占1400台总销量的60%。家用绣花机的销量不太好，上半年只卖了10多台。我估计这两个产品全年可以销掉2000台左右。” 王家兴说，家用缝纫机价格便宜且实用性强，每台只要600元；而绣花机价格比较高，约在2800元，主要针对一些工厂客户和追求个性化的家庭用户，不太容易普及，所以公司重点推家用缝纫机。 当然，公司并不指望这些产品能有很大的销售量，毕竟中国国内对缝纫机的需求严重不足，老式的蝴蝶牌缝纫机一年销量也才几万台，比外销差很多。 “我们的目标是全年将两种产品卖到2000台。”王家兴并没有特别大的奢望，但对家用机的市场充满信心，临走时他还特别提醒记者，“缝纫机是不会消失的，只是销量不如以前。”美加净：本土化妆品牌的复兴与梦想
郝倩 拥有近50年历史的美加净品牌，经历过一次外资收购风波后曾元气大伤，复原后，这个品牌发展平稳。 拥有化妆品生产权的上海家化相信，是时候让美加净品牌真正“复苏”了。 老品牌的“春天” “浦东陆家嘴的房子卖得很贵，一平方米数万元，但它们还不算上海的‘楼王’，真正的‘楼王’是华山路一带的老房子。经过修缮，数年前一套150平方米的房子可以轻易地以1000万元的超高价出手。” 这是上海家化联合股份有限公司副总经理王茁为美加净品牌的复兴早就琢磨好的一套说辞。他的这一举例正是为了回应业内复兴老品牌与创立新品牌的争议。他对CBN记者历数过上海家化为了提升美加净所做的诸多努力，例如反复推敲美加净的市场定位等。 创立于1962年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。1990年，美加净进入巅峰期，以百分之十几的市场份额无可争议地成为行业的第一品牌，年增长率高达两位数。美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入为3亿多元。 在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中，美加净1990年与庄臣合资，至此该商标被束之高阁。 被收购后的第一年，美加净的业绩就一泻千里，惨不忍睹，骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时，这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中，又经历了将近10年的徘徊期。 但上海家化面临的还不只是这个问题，目前，美加净存在一个品牌4家不同企业共用的隐患：上海白猫股份有限公司生产洗衣粉类产品、上海牙膏厂有限公司生产牙膏类产品、上海制皂有限公司生产香皂类产品，上海家化负责美加净化妆品的生产。现在，每一个企业只能生产特定的美加净产品，不能跨类运作。 虽有诸多不利，但上海家化立志于改变自己能改变的，把既有的品牌维护好，改变“一条腿长（六神）一条腿短（美加净）”的不利局面。 按照该集团内部人士对CBN记者的解释，从经营方面考虑，“复兴”美加净眼下看来最为务实，除去占有绝对份额的护手霜，美加净最适合用来攻入面霜领域的大众市场，前景可观。 寻求市场“盲点” 上海商业信息中心之前发布的“关于上海品牌的调查”报告显示：对于众多的上海本土老品牌，不同年代的上海人有着不同的偏好，且呈阶段性差异。诸如上世纪40年代出生者最难忘是光明牌；到了五六十年代出生的受访者这儿，每每提及的变成上海牌手表；而到了“80后” 的口中，永久牌自行车以及美加净仍最获青睐。 而目前仍“健在” 的上海品牌中，约六成受访者表示仍在使用中华牙膏、光明、美加净、三枪等品牌。 假设穴位找准，王茁相信市场仍存在机会。 “美加净现在包含两个主要的板块：护手霜和面霜。其中，护手霜的销售实现了全国的战略部署，面霜则在国内部分区域，尤其是三四线城市发展态势良好，这说明其在‘下沉性’上优势明显。”知情人士对CBN记者分析说。 “十多年来，塑造美加净品牌的失误，我有责任。”上海家化董事长葛文耀已经不止一次在公开场合表示过。 葛文耀对于曾经“外嫁”过的美加净感情极为深厚，而他的团队也为此付出很多。 从最近上海家化复兴美加净的策略来看，除了在资源上予以倾斜，在内外环境上提升美加净复兴有理的信心，上海家化的领导层则始终告诫自己从前些年对美加净的闲置经历中痛定思痛。王茁就花费多年用以摸索美加净的发展之路。 王茁曾感慨美加净品牌在价值主张上的无力——因为宝洁等跨国企业在功能诉求上过于强势。 所以现在看来，美加净更要追求差异化发展，强调回归本原。其中的核心，信心为首要因素，其次就是明确的价值主张。 “老品牌并非等于老化了的品牌。”对于复兴美加净这个上海老品牌，王茁信心十足。
