爱华网客户不会为产品的特征和优点而埋单，客户只会为产品带给他的好处而埋单。
主讲 / 马克 职业培训师
马克
职业培训师。主讲课程：《狼性销售训练》、《实战销售技巧》、《商务谈判技巧》、《大客户销售技巧》等。
中国人有句俗话：“是骡子是马，牵出来遛遛。”销售展示就是检验你到底是骡是马的一个最重要的环节，客户能否看到一个高质顺畅的展示决定了其最终是否购买产品的意向。所以，销售展示环节常常被视作成交前的“临门一脚”，对销售人员来说意义重大。
须先回答的四个问题
在做销售展示前，销售人员必须先回答四个问题：
第一，你了解客户需求吗？
第二，你了解客户需求的优先级吗？
第三，你有明确的价值主张吗？
第四，客户信任你吗？
弄清这四个问题，可以让你的销售事半功倍！
你了解客户的需求吗？
作为销售人员，经常会被客户要求做产品介绍，并就客户所提出的相关问题进行回答。然而许多客户听完介绍后，我们的努力并没有直接转变为订单，而是被告知回去等候进一步的消息。面对这样的困境，销售人员应当把握以下五点，以促成交易的达成。
第一，面对客户的诸多问题，你有权选择性地拒绝回答，当然，理想的做法是艺术地控制客户，变说为问。
第二，如果有可能，在见客户之前，最好在电话中和对方确认好要谈什么，谈多长时间，对方有哪些人参与，又需要我方特别准备些什么。如果能和客户事先确定，将在很大程度上提升销售展示的有效性。
第三，如果事先没有做到第二条或者忘了做第二条，请在一开场就先发制人。注意：开场的博弈非常重要，很多销售人员就输在起跑线上。高效是开场白的关键要素，企业高管的时间都非常紧张，所以，他们喜欢高效率的人。同时，高效的开场白还有助于建立你在客户心目中专业的职业形象。
第四，在不了解需求之前，请坚持不介绍产品，或者先简单照顾一下客户面子，应付一下客户，然后立刻掉头询问客户的需求。例如：
“某某先生，我非常乐意为你介绍我们的产品，同时为了更节约你的时间，我想先了解一下你的需求和想法，让我更有效、更有针对性地为你介绍，你不会介意吧？”
通过这样的话我们可以引导客户。注意：很多时候，客户让你一过来就介绍产品，并非什么恶意，而是多年来的习惯性反应。当然也有一些客户故意让你先介绍产品，随后开始挑刺，让你陷入尴尬被动的境地，好为杀价做准备。
第五，对一开始就连续发问的客户，要尤为注意，这些人很有可能另有目的。且不谈他的目的是什么，单是这种连环炮式的提问，就已经让销售人员焦头烂额了。除非你能缓解这一被动的格局，否则，整个销售会谈将非常尴尬，你也将处处处于被动挨打的局面。
你了解客户需求的优先级吗？
在介绍产品之前，光了解客户的需求还是不够的，我们还要了解客户需求的优先级，否则，也许我们费尽心思介绍了半天，客户却越听越觉得乏味，最后被强行打断。遗憾的是，顾客真正关注的东西你还没有介绍到。
所以，在真正进入产品介绍环节之前，了解客户的需求以及他对需求的排序很有必要。
我们可以真诚地问客户：
“某某小姐，为了更好地了解你的想法，更高效地为你介绍产品，我们总结并确认一下你的需求好吗？”
确认之后，我们再请客户将需求排序，可以这样问：
“某某小姐，你方便给这些需求排一下序吗？”
你有明确的价值主张吗？
在做销售展示之前，能否很清晰地向客户展示你的“价值主张”非常重要。简单说，就是你要清晰而肯定地告诉客户，如果和我合作，我们的产品、我们的服务和我们的团队能给他带来什么。
譬如海飞丝，可以清晰地告诉消费者“去头屑”；飘柔则可以清晰地告诉消费者“让头发更柔顺”；而10年前的一个所谓“包治百病”的三株口服液，却因为没有明显的价值主张而被市场抛弃。
由此可见，价值主张必须贯穿于销售人员整个产品介绍的全过程。当然，再明确的价值主要也需要通过销售人员来呈现，因此，根据客户的不同需求来诠释产品的价值主张，对于销售人员而言至关重要。
客户信任你吗？
在销售人员向客户做产品展示时，总会有些客户怀疑产品的真实性，提出质疑。客户的质疑可以包含很多因素，譬如：客户不信任销售人员的专业，介绍的产品、服务与品牌等。一般而言，在尚未与其建立起融洽的沟通氛围前，销售人员很难被客户所接受。
这种“不信任”转化成五花八门的表达形式，使销售人员频频碰壁。例如：客户说产品太贵，潜台词是他不相信你介绍的产品能值那么多钱；客户说没时间和你见面，则是表示他不相信和你见面能够给他带去比他独处产生更大的价值……
所以在客户已经心存质疑的情况下，先不要急于介绍产品，先去建立信任，要让客户认同你，认同你的产品，认同你的品牌和你的价值主张，只有这样，他才会认同你所说的话。
说话的艺术
为什么很多销售员的谈话索然无味，为什么很多销售员的对话让客户难于理解，如坠云端？一个很重要的方面，就是他们没有按照科学的说话方式和说话逻辑在沟通，下面。简单介绍几种能够迅速提升销售员沟通能力的说话艺术。
三点罗列法
三点罗列法是一套非常简单却又非常实用的说话策略。说话者将讲话的内容分成几个大部分，几个大部分中又分成几个小部分，让听者听得非常清楚，非常有逻辑性。
客户：你们如何保证能够在4小时内赶到我们公司来维护设备呢？
销售人员：先生，你的这个问题问得非常好，我有三个措施来保证我们的服务。第一，我们有全天24小时的电话指导服务和在线网络服务；第二，我们公司有专门的客户服务部，有5位全职的技术工程师；第三，我们公司有3部售后服务车，接到电话，我们会在最短的时间内，开车到贵公司来进行维修。你对我们这个服务体系感觉怎么样？
客户：感觉挺好的。
当然，三点罗列表达法，并不是一定要求你讲出三点，事实上，你也可以讲出两点、四点或者五点。也就是说你必须将你要讲解的内容分解成一个个段落，而不是不顾逻辑重点，随心所欲。
多问让客户说“是”的问题
客户说“是”，则意味着承诺。所以，一般情况下，客户会很慎重地说这个词或者表达这个意思，因为客户知道这将意味着履行承诺。但是，我们在做销售的时候，必须要让客户说“是”，否则，我们无法成交，这就形成了一对矛盾。
心理学研究表明，客户更愿意对简单的容易回答的问题说“是”，也愿意对不承担责任或者承担很小责任的问题说“是”。所以，我们在设计问题的时候，就要充分考虑到这两点(见图表1)。
用“同时”取代“但是”
“但是”在中国人的文化中就是间接的否定，由于中国人总是喜欢先礼后兵，在批评对方之前要先赞扬一下，所以，“但是”就成了让对方为之色变的词。
为了更好地缓和与对方的谈话氛围，增加谈话的融洽度，让对方更愿意接受你的观点，我们建议用“同时”来代替“但是”。
如果一定要用“但是”带去一个否定，请用“……不行……但是……”，而不是“……可以……但是……”。前者是先胡萝卜后大棒，而后者则为先大棒后胡萝卜。
所以，如果一定要被打，很多人宁愿选择被前一种形式打。
客户：你们明天能送货过来吗？
销售员A：我们明天能送货，但是，要到下午下班前后才能赶过来。
客户：那怎么行呢？如果是这样的话，我宁愿选择另一家的产品。
销售员B：原则上，我明天不能送货，但是，既然你都开口了，我们争取在明天下班前把货赶过来，你看可以吧？
客户：好的，谢谢哦，和你做生意真让人放心！
神奇的关键词
我们都听说过80/20法则，这个法则也适用于销售对话的过程，一般来说，在整个销售沟通的过程中，80%都是无关紧要的废话，真正对成交起作用的是剩下的20%，而对成交起到关键作用的则是这20%中的20%。
很多成功人士的谈话过程非常流畅。仔细研究发现，这些很善于谈话的成功人士，在沟通的过程中都有属于自己的谈话关键词(见图表2)。
FABC：让销售展示无懈可击
认识FABC
FABC法则是一种介绍产品的表达手法，也是销售展示中最核心的技术。
Features：特征、功能
Advantages：优点
Benefits：利益、好处
Confirm：和客户确认
FABC的核心思想就是，当销售人员在解释一个产品，或者一个产品的某个部分时，首先要解释这个产品或其某个部分的功能、特征或者是优点，然后再解释它能带给客户哪些好处，最后和客户确认，他是否对这个好处感兴趣。
运用FABC的4个要点
在使用FABC做产品介绍时，销售人员应注意以下几点：
第一，展示产品带给客户的利益。展示产品能够带给客户的利益和帮助，而不是展示产品的功能和特征。因为客户永远不会为产品的功能与特征甚至是优点或卖点埋单，他只会为产品带给他们的好处埋单。所以，在用FABC的时候，FA的部分只要简单介绍就可以，以客户听懂为宜，重点的部分在B部分。
第二，充分激发客户的兴趣。如果客户的兴趣没有得到激发，他的购买欲望是无法被调动起来的。所以，在表达完产品带给客户的利益之后，我们还要活灵活现地描绘一幅让客户无法抗拒的快乐场景，这是一件非常重要的事情。
第三，多重感官刺激并用。为了激发客户的购买欲望，可以通过很多表达手法来优化场景，以便刺激和挑战客户的“三觉——视觉、听觉、触觉”神经。
第四，向客户传递自信与愉悦。在用FABC进行产品介绍时，表情要很愉悦，并对自己正在介绍的部分显得很自信，为其中能产生的好处和利益而感到激动和兴奋，因为，销售是信心的传递和情绪的转移。一旦你兴奋和激动，客户的情绪会受到你的感染，客户的智商就会在兴奋和激动中下降，取而代之的是感性，而人在感性状态下，是最容易做出购买决定的。
课程链接
本文为《虎口夺单——狼性销售训练》的一部分。该课程阐述了狼性营销的特点与智慧，帮助销售人员提升市场冲击能力、新客户开发能力、绝处逢生的销售能力，以及后发制人的销售能力，成功地在复杂竞争环境中“虎口夺单”。
